Distribution biologique 3.0 : le magasin bio idéal de 2025 (2/2)

2e partie : les années 2010 voient surgir une nouvelle génération de points de vente bio et conventionnels, qui préfigure les standards de 2025 : mort de la notion même de magasin, point de vente DIY, fin des caissières, retour du vendeur, solidarité avec le client, et apparition de nouveaux modèles économiques.

Article mis à jour régulièrement  (14 février 2017)

Prospective : portrait robot du magasin bio de 2025

Suite de l’article précédent

● Révolution – Du magasin au centre de vie holistique tiers lieu (nommé aussi magasin lieu de vie)  : un magasin bio est aujourd’hui un lieu ou l’on achète des produits certifiés et sains, avec du conseil si nécessaire, un accueil poli, mais discret et quelques animations (cours de cuisine, etc.). Cette définition, admise par tous, est en passe de voler en éclat.

Le consom’acteur des années 2025 attendra bien plus de son magasin, surtout à l’heure ou les achats alimentaires sur Internet livrés à domicile seront devenus courants, rendant moins vitale la nécessité de se rendre dans son point de vente.

Aux États-Unis, une nouvelle génération de distributeurs émerge : ces derniers, nés dans les années 2010 et dédiés en priorité à la génération Y (23-38 ans en 2018), ne se définissent déjà plus comme des magasins, mais comme des third place, des «tiers-lieux» communautaires, des magasins lieu de vie entre maison et travail, où les « clients », perçus désormais comme des individus à la recherche d’eux-mêmes partagent les mêmes valeurs, peuvent «traîner», travailler, sympathiser avec les habitants du quartier, participer à la vie du magasin, apprendre et bénéficier d’un véritable accompagnement personnel, faisant ainsi bien plus que des courses. Découvrir les magasins tiers-lieu lieu de vie

– Les espaces de restauration, piliers essentiels du magasin tiers-lieu : une tendance forte, tant pour les enseignes américaines de luxe, de prêt-à-porter ou de décoration que pour les petits magasins locaux alternatifs consiste à proposer une offre de restauration sophistiquée combinant dans l’idéal café, restauration, take away, service traiteur, et cuisine sur place avec un chef reconnu aux commandes, le tout appuyant  d’autres activités phares caractéristique du magasin tiers lieu / lieu de vie (librairie, salon de coiffure, salle de spectacle), pour contribuer établir une communication relationnelle authentique avec sa clientèle : citons la marque de vêtement GANT, avec une cuisine en plein du magasin, et l’enseigne de vêtements branchés Urban Outfitters qui va un cran plus loin en proposant aussi un salon de coiffure. Club Monaco incorpore quand à lui une véritable librairie.

– Toujours aux USA, revenons au magasin de produits bio et naturels avec  Mustard Seed Market and Café Akron, Ohio, qui possède une toiture végétalisée prévue à terme pour cultiver des légumes, et, au premier étage au-dessus du point de vente, un  café lounge indépendant avec horaires élargis de 830 m2 : il comprend un balcon extérieur enveloppant, un coin salon avec une cheminée, un espace de restauration rapide, une salle d’exposition artistique d’artistes locaux. Le tout est sonorisé pour accueil des événements musicaux. le dernier magasin bio de Whole Market à Williamsburg, Brooklyn ressemble quand à un lui beaucoup plus à un food court communautaire branché pour Hipster (avec restauration vegan, paleo, etc.) qu’à une épicerie. On y sent clairement la volonté de l’enseigne d’utiliser ses espaces de restauration comme lieu de vie.

– Stew Leonard’s la chaine américaine  qui monte de produits naturels faits maison assure la promotion de produits locaux et naturels en montrant à ses clients le caractère local authentique de ses produits, avec de nombreux écrans connectés en permanence à des webcams qui filment en direct les élevages de ses fermes.

– En France, le magasin Biocoop Dada ouvert en octobre 2015 commence quand à lui à défricher cette voie prometteuse d’une restauration conviviale et vivante  qui est un excellent moyen de montrer au consom’acteur débutant que le bio au-delà du seul achat de produits bio est aussi et d’abord un mode de vie stimulant et chaleureux : snacking à emporter ou à manger sur place (une première à paris) tout est fait maison et préparé sur place au premier étage : dès 10H, café barista,  jus frais pressés minute. Le midi, un plat différent complet proposé. La cuisine est de tendance végétale. Bar à jus. Des cours de cuisine ont lieu une fois par mois.

– L’épicerie fine parisienne circuit-court et en partie bio,  la Maison Plisson propose un restaurant-café et un service de take away, et invite régulièrement ses clients à un «petit déjeuner des voisins » le dimanche.

En Europe, les grands distributeurs conventionnels soucieux d’humaniser en profondeur leur hypermarchés intègrent de plus en plus dans leur rénovation des espaces restauration complet au coeur du magasin (traiteur, pizzeria, bar) pour les transformer en  lieux de vie où l’on s’y sent bien, et où on y retrouve ses amis, faisant ainsi bien autre chose que des courses.

● Mutation – du vendeur conseil au vendeur coach de vie animateur de communautés : si le personnel d’un magasin bio de 2015 se contente le plus souvent de jouer le rôle de conseiller technique discret, le vendeur des années 2025 considère quant à lui ses clients comme des voisins, et même une famille. Il s’intéresse déjà, en tant que vendeur à la première dent de bébé, et offre à l’occasion une friandise aux enfant de son « village » (un terme qui en 2025-2030 remplacera celui de client, avec d’autres), qu’il voit grandir, comme savaient si bien le faire les épiciers d’antan.

Il peut aussi se transformer dans d’autres circonstances en coach de vie empathique qui suit régulièrement les membres du centre de ressource au quotidien au travers de blogs et de formations dédiés. Il est aussi un animateur « réel » de communautés, loin du dialogue virtuel des community-managers chargés de « dialoguer » sur les réseaux sociaux.

« La création d’un lien relationnel authentique entre le client et son magasin est un des grands défis de la prochaine décennie »

En savoir plus sur l’ère du vendeur augmenté à haute intensité relationnelle.

● L’ère des magasins DIY (Do It yourself), et des Fablab store : le consom’acteur ne veut plus seulement donner son avis, ou acheter des produits élaborés sur place (voir 1ère partie), il veut aussi fabriquer ou tout au moins réparer ou personnaliser lui même toutes sortes d’objets, du plus simple au plus sophistiqué. Deux grandes tendances complémentaires sont à prévoir :

1. Les produits à réaliser soi-même : les magasins bio de 2025 proposent couramment des produits de grande consommation à réaliser ou cultiver soi-même sur place ou chez soi (denrées alimentaires, hygiène et beauté, produits d’entretien, etc.).
   Cette tendance forte déborde des rayons et voit déjà naître la création de nouveaux concepts de magasins, comme Aroma-Zone, la boutique à succès pionnière de la cosmétique DIY ouverte en 2014 et véritable supermarché de 300 m2 de la création de produits de beauté. Citons aussi l’éclosion des magasins sans emballages (voir 1re partie le vrac nouveau est arrivé), dont certains, comme Ô Bocal, proposent tous les ingrédients pour fabriquer soi-même ses produits ménagers avec un espace café-ressources et des ateliers collaboratifs. Notons aussi en Italie, Negozio Leggero qui, outre un vrac vin propose lui aussi des cours pour apprendre à fabriquer soi-même sa pâte à pain ou ses produits de beauté.
   Certains magasins bio spécialisés installés commencent aussi à s’y mettre : le magasin lillois Harmonie-Nature propose sa nouvelle droguerie écologique DIY : des produits ménagers à faire soi-même avec un assortiment de produits de base fabriqués en Europe occidentale : percarbonate de soude pour un ligne blanc, vinaigre d’alcool blanc pour la conservation des aliments, etc.
   L’alimentaire n’est pas en reste : des kits sont vendus pour fabriquer soi-même chez soi facilement, sa propre moutarde, son beurre, sa bière, faire pousser des champignons à partir de marc de café (cf. La boîte  à champignons), des herbes médicinales, etc. Plusieurs enseignes dans le monde proposent tout ou partie de ces kits, avec un merchandising soigné, comme Nature & Découverte, ou la « Home Made Beer » de Whole Foods Market (USA). Les magasins de l’enseigne alimentaire premium néerlandaise Bilder & De Clercq proposent quand à eux un cross merchandising innovant  en regroupant tous les ingrédients nécessaires à la réalisation de la recette, et en changeant le « menu » chaque semaine.
   Aux États-unis, Whole Foods Market permet à son client de presser lui-même sur place son jus d’orange en bouteille.
   De la satisfaction de fabriquer soi-même ses ingrédients culinaires à la vocation de fermier, le pas est vite franchi avec la passion montante pour le NAC (Nouveaux Animaux de Compagnie, comme les poules), et le « home farming » (agriculture et l’élevage d’appartement) qui propose des poulaillers de balcon, et des fermes hydroponiques de poche à haute intensité de production, deux tendances fortes qui décollent depuis quelques années. Notons dans cette mouvance les lombricomposteurs et table de culture 100 % Français  de Vers la terre et les potagers d’intérieur de Prêt à pousser.
2. Les ateliers fablabs de réparation, personnalisation ou création d’objets : ces véritables micro-ateliers « du peuple » mêlent bricolage low-tech (avec un minimum d’outils) et micro-usines numériques sophistiquées composées d’imprimante 3D, de découpe au laser et de machines-outils diverses, pour permettre de créer sur place toute sorte d’objets nouveaux allant de la bague au meuble, ou, plus prosaïquement, des pièces détachées de réparation de vélos, voitures, machines à laver, etc. La finalité suprême est double : lutter contre l’obsolescence programmée et passer, sur le plan de l’imaginaire, au statut de « faiseur » (Maker).
   Ces ateliers peuvent être communautaires, participatifs, payants ou gratuits. Ils seront aussi intégrés ou proposés sous forme de partenariats étroits avec des associations ou des petites entreprises locales, ou encore établis en joint-venture avec des sociétés de fabrication de machine fablabs..
   Le point en 2016 : la personnalisation d’objets (apposer sa signature ou une photo sur un coussin, un ustensile de cuisine, une coque de téléphone par exemple), qui est en quelque sorte l’antichambre d’un véritable atelier de création et de réparation, est une tendance forte déjà en cours de déploiement dans la grande distribution conventionnelle depuis 2014. Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Système U, la Fnac… chaque enseigne développe sa propre stratégie. Cette tendance s’exprime dans leurs hypers sous forme d’un espace dédié de personnalisation d’objet. Les premiers retours d’expérience révèlent que au-delà de effet de nouveauté les clients reviennent, ce qui confirme l’avenir de la tendance DIY. Fin 2016 des dizaines d’Univers de personnalisations d’objets en tout genre seront déjà ouverts en France.
   Cependant, la grande distribution commence aussi à planifier d’authentiques ateliers collaboratifs fablabs : Leroy Merlin à ouvert fin 2015 son 1er Techshop DIY, un atelier partagé opérationnel sous forme d’un espace makers (makerspace), de 2 000 m² accolé à son magasin d’Ivry-sur-Seine.Avec un modèle économique fondé sur l’abonnement, tout un chacun peut profiter à volonté d’un parc immense de machines spécialisées, de coachs-animateurs et de nombreux cours et ateliers pratiques ouvert aux artistes, créateurs, étudiants, bricoleurs passionnés et startup. Des casiers personnels, des postes informatiques équipés de logiciels de conception 3D et de PAO, des espaces dédiés à l’usinage du bois ou du métal, à la fabrication textile ou électronique, à l’impression 2D et 3D.
   Rappelons que la philosophie de ces ateliers partagés est de mettre en commun matériel et savoir-faire pour une pratique personnelle ou professionnelle, accessible à tous. Un 2e Techshop est prévu début 2017 à Lille.
   Notons aussi que, pour l’instant, aucune initiative d’envergure d’ateliers fablabs n’émerge pour l’instant chez les magasins bio spécialisés.

● Le nouveau consom’acteur : acteur participatif, actionnaire, salarié, militant, et chef d’entreprise :
– Vers une nouvelle génération de magasins coopératifs : le déploiement d’une nouvelle race de supermarchés coopératifs, où le terme de client n’existe plus, rajeunit le concept de réseaux coopératifs ; ici, plus de consommateurs, mais des membres, à la fois usagers, propriétaires et responsables, qui, pour quelques heures de travail bénévoles par mois, peuvent se procurer une gamme complète de produits de qualité qui privilégient le bio et les produits locaux et de saison.

L’exemple le plus ancien et le plus abouti est le Park Slope Food Coop de New York. Pour ce dernier, fort de 16400 adhérents, chacun peut y devenir membre à condition d’y travailler gratuitement au moins 2h45 par mois. Les principes fondamentaux sont fondés sur la coopération, la communauté, l’accès solidaire aux produits de qualité et le bien-manger. Ce concept particulier de coopératives (nommée Co-op en anglais) est en train de faire des émules dans ce pays continent.

L’Europe commence à suivre le mouvement comme Fârm et Bees Coop en Belgique, ou encore People’s’ Supermarket à Londres. Leur apparition aux USA et dans ces pays n’est d’ailleurs pas un hasard, car c’est là que le développement des grandes surfaces alimentaires s’est fait avec le plus d’enthousiasme, avec la bénédiction d’une réglementation longtemps laxiste (surtout en Angleterre), en supprimant au passage et à grande échelle les fonctions sociales et relationnelles du petit magasin traditionnel. En France, La Louve à Paris, inspirée directement du grand frère américain ouvre ses portes à Paris fin 2016. À Lille le supermarché collaboratif SuperQuinquin et à Toulouse Chouette Coop prennent leur envol en 2017. D’autres initiatives sont aussi en cours d’élaboration à Marseille et à Lyon. Il faudra voir pour un développement intensif comment les organismes de sécurité sociale, toujours en réserve sur ce genre de démarche, vont réagir.

Cette implication directe du consommateur dans la vie du magasin est plutôt une renaissance qu’une réelle nouveauté. Le dynamisme des mouvements « écolo » et « new age » des décennies 1970 et 1980 , dernier avatar pour la quête d’un commerce plus éthique, incita en effet à cette époque beaucoup d’associations à monter un peu partout en France des magasins bio collaboratifs indépendants : l‘adhérent consommateur y bénéficiait d’avantages substantiels en échange de sa participation active à création et à la vie de la coopérative.

Du côté des enseignes spécialisées bio, Biocoop, qui est le seul grand réseau français à structure coopérative multiprofessionnelle du paysage français, est né à la fin des années 70 de l’engagement innovant de consommateurs et de producteurs réunis en coopératives de consommateurs. Si sa structure coopérative, vivace et influente en terme de lobbying est aussi un atout non négligeable pour une authentique gouvernance (clé majeure d’une RSE réussie), elle reste néanmoins classique dans le sens oû le consommateur Lambda n’est cependant plus impliqué directement dans le quotidien de son magasin comme son alter ego des années 30 ou 40 ans auparavant. Citons aussi la chaîne francilienne de supermarchés coopératifs Les Nouveaux Robinsons dotée 746 sociétaires qui détiennent 286.197 parts, et qui se trouve dans le même cas. Pour le secteur non alimentaire l’enseigne américaine d’équipement sportifs outdoor REI, reconnue pour ses engagements responsables, possède une structure coopérative  classique, mais intéressante : les clients peuvent devenir sociétaires à vie pour pour 20 dollars, ce qui leur donne accès à des offres spéciales et, surtout posséder une voix pour influencer l’avenir et les choix de l’entreprise. Ces clients sociétaires représentent 80% des ventes.

Les magasins coopératifs 2.0 représentent en fait un type innovant de nouveau modèle économique qui résoud intelligemment le paradoxe du nouveau consom’acteur : retrouver le besoin de lien et d’affect social tout en bénéficiant de prix bas en misant sur sa participation active pour diminuer la masse salariale… et le fidéliser par la même occasion ! Ces magasins opérant souvent en circuit court local, donc sans intermédiaire et avec des distances réduites de transport, permettent aussi aux agriculteurs et éleveurs de vivre décemment de leur travail tout en offrant aux magasins coopératifs des tarifs intéressants et des denrées ultra-fraiches. Tout le monde est donc gagnant. Un autre avantage appréciable est de répondre en partie à une des menaces principales du e-commerce alimentaire, à savoir la livraison à domicile, une partie des membres-clients étant classiquement dédiée à cette tâche.

Enfin, le nouveau et réel sentiment de communauté offert par cette nouvelle approche coopérative permet de considérer les nouveaux magasins coopératifs comme un maillon abouti du magasin tiers-lieu. Les magasins bio spécialisés installés auront, ceci dit, certainement un peu de mal à proposer de telles options, car dit nouveau modèle économique implique aussi une nouvelle culture et donc quelques difficultés à y adhérer pour les « anciens ».

– Une implication tous azimuts du membre-client : en 2025, le magasin, ses employés, ses fournisseurs, les clients et la collectivité sont liés par des participations financières variées et complexes dont le crowdfunding (financement par les particuliers) et l’investissement solidaire citoyen. Cette collaboration d’un nouveau genre touche aussi le domaine de la création de produit  avec le crowdsourcing (production participative) la co-creation de produit, l’open innovation (Innovation ouverte), le design thinking, etc., qui permettent en quelque sorte d’épauler les concepteurs professionnels habituels de produit (Ingénieurs, designers, responsables marketing, etc.)

L’aspect remarquable de l’émergence rapide de ces nouveaux type d’implications de la part du membre-consommateur est qu’il remet en cause un des fondamentaux  du marketing conventionnel,pour qui le consommateur est supposé être hédoniste, impatient, blasé, pressé, ne supporter aucune contrainte, et être capricieux et infidèle. Ici, au contraire le consommateur devient véritablement un consom’acteur, et désire s’impliquer un peu plus que symboliquement par des dons financiers ou des achats éthiques.

• À L’épicerie collaborative du village de Fontaine-Daniel en Mayenne, les clients se proposent pour tenir la caisse. Ils s’inscrivent pour cela sur le petit tableau en ardoise, juste à côté du comptoir.
• La fermeture de l’épicerie de Beaufort-sur-Gervanne en 2014, faute de repreneur, privait les habitants de ce village isolé d’un service capital. Un groupe de citoyens s’est alors mobilisé pour ressusciter ce commerce sous une forme associative. L’intérêt de cette démarche est qu’elle fut menée comme une entreprise pour assurer sa faisabilité ; étude de marché, ateliers publics, rencontres avec des producteurs locaux, formations, accompagnement par la Chambre de Commerce de Valence, et soutien de plusieurs partenaires (financeurs, grossistes, etc.). La philosophie initiale du projet à été de penser l’épicerie de village comme étant d’abord porteuse de cohésion sociale en s’assurant d’un approvisionnement local. En savoir plus.

De la tendance DIY à la tendance PIY (produce IT Yourself : mentionnons aussi une nouvelle tendance émergente  qui prendra son envol en 2025 : l’ère du consommateur chef d’entreprise, qui, non content de produire lui-même certains de ses produits, voudra aussi les vendre… et en vivre !  Il finira vers 2020 par vendre couramment lui-même sa propre production ou un savoir-faire professionnel dans son quartier en direct… par le biais de son magasin bio, ou par Internet au monde entier pour arrondir ses fins de mois. Des initiatives sont déjà en cours, comme par exemple le site Américain de vente en ligne ETSY, le temple du « Produce it yourself » spécialisé dans l’artisanat et le vintage, avec une offre alimentaire « kitchen made » issue en partie de particuliers lancés en micro-entreprise.

Mamie régale, conçue par deux jeunes femmes dynamiques de la génération Y, fait quant à elle cuisiner de bons petits plats maison par des retraités pour les particuliers ou la restauration collective, afin de leur fournir un revenu complémentaire et de créer du lien intergénérationnel.

Le Food surfing, une tendance émergente de consommation collaborative en cours, transforme quant à lui le consommateur en restaurateur en « invitant » quiconque à partager un repas fait maison. Plusieurs sites Internet proposent déjà ce service, comme par exemple Vizeat, ou encore steamsurfing spécialisé dans les régimes alimentaires spécifiques (sans lactose,ans gluten, végétariens, végétaliens, crudivores, paléo, etc.).

Dans un proche avenir les clients-producteurs se regrouperont en mode collaboratif pour, ensemble, cultiver un quartier ou jardin urbain ou bien gérer une vente de quartier en direct, devenant aussi eux mêmes un mode de distribution alternatif  qui complétera les magasins et producteurs actuels.

Rekhet inaugure dans cette veine à Anvers en Belgique un nouveau concept de magasin né en Finlande qui permet à des particuliers et des petites entreprises de louer un rayon sur une base locative hebdomadaire de 25 euros par semaine pour y vendre ce qu’ils veulent (articles occasion, magasin de prêt-à-porter voulant écouler un stock excédentaire, petit artisan souhaitant vendre des produits faits main, test de démarrage pour une petite entreprise,  etc.).

Globalement, l’économie collaborative est en train de développer une nouvelle façon de gagner sa vie ou tout au moins de complémenter un métier salarié avec des sites de « jobbing » (petits boulots) qui fleurissent en France depuis 2012 et permettent de connecter des particuliers porteurs d’un savoir-faire professionnel et des clients demandeurs : Youpijob, Frizbizz, Stootie, Je me propose, etc.

Etsy quant à lui (voir plus haut), ambitionne, avec son service Etsy Manufacturing lancé en 2015 d’aider ses petits clients fabricants d’objets « fait maison », à devenir de véritables entrepreneurs en les aidant à trouver des partenaires et fournisseurs industriels.

● Éthique, le temps des engagements sociaux renforcés ;
Longtemps seul dans son combat pour une agriculture plus propre, le bio se voit épaulé aujourd’hui par de nouveaux concepts éthiques ; développement durable, économie circulaire, RSE, etc. qui vont bien au-delà de la défense de l’agriculture, de la protection du sol, et de la solidarité avec les producteurs.Voici les grandes tendances du biosociétal :

– Encore plus de transparence : les magasins bio spécialisés communiquent globalement plutôt bien sur leur performance et initiative… sans donner cependant trop de détails sur certains points cruciaux. Par exemple, le pourcentage exact de produits locaux, ou encore une transparence renforcée sur les marges bénéficiaires brutes. Des initiatives allant dans le bon sens commencent cependant à poindre :

• En Italie, la marque italienne online de prêt-à-porter Peopleunbranded fabrique 100 % de ses vêtements  en Italie. Chaque article mis en vente affiche une totale transparence des prix en affichant le coût précis à chaque étape de la filière : matériel, confection, logistique. Le nom des fournisseurs impliqués ses est aussi mentionné. Le coût final de production du produit est multiplié par 2,3 HT contre une moyenne habituelle de 6 à 7 chez ses confrères…
• En France, l’équipementier de la maison, La CAMIF, qui se veut L’IKEA du meuble durable, précise dans ses descriptions produites ; le lieu de fabrication, la provenance des composants, le % d’emplois générés par l’activité du fabricant, les coulisses de la fabrication. Les camions-épiceries C’juste Paris affichent le prix auquel chaque denrée a été payée au producteur.
• Aux États-Unis, la marque américaine de sportwear Everlane, oeuvre sur son site internet avec le même esprit avec son manifeste engagé «Radical Transparency»… À Hawaii, le magasin naturel et bio Down To Hearth affiche en devanture le pourcentage exact de produits bio et locaux disponibles.

– Protéger son client et le soutenir : en 2025 les notions de commerce équitable et solidaire s’étendent aussi… au client. Un produit bio doit aussi créer du lien, maintenir l’emploi et lutter contre la précarité sociale. Des réductions sont accordées aux ménages en difficultés, avec une distribution solidaire des invendus. Les jardins potagers bio du toit-jardin du point de vente sont cultivés par des centres de réinsertion sociale.

• L’Epso, l’épicerie drive solidaire urbaine installée à Montpellier dans 4 containers maritimes recyclé, est un libre service avec un service de drive qui se définit d’abord comme un lieu convivial solidaire. Un système ingénieux de mixité sociale fait se côtoyer des personnes en difficulté et des clients solidaires : les bénéficiaires sociaux peuvent faire leur course à prix réduit, grâce à la participation d’acheteurs solidaires qui acceptent de payer les mêmes produits au prix du marché. Un assortiment de produits bio, du terroir et du commerce équitable est proposé. L’épicerie comprend une boutique en ligne avec retrait dans un point de retrait drive situé à Lattes, près de Montpellier. L’Epso est aussi un tiers-lieu social qui favorise la mixité sociale : différents ateliers originaux y sont proposés, animée par des professionnels et des bénévoles : aide gratuite au devoir scolaire, gestion du budget, couture, organisation de la maison, alphabétisation…).
• Le comptoir bio Altervojo à Paris livre gratuitement à domicile les personnes âgées du quartier (ou ayant des difficultés à se déplacer).
• Le e-commercant américain bio et diététique, Thrive Market surfe sur le concept de marketing vert « one to one »  en offrant un parrainage solidaire : pour tout nouvel abonné, un abonnement à des tarifs compétitifs est offert à un ménage en difficulté. la société prévoit d’installer à court terme sur son site un système de reconnaissance automatique des familles éligibles.
• La distribution conventionnelle, qui sent le vent tourner, n’est pas en reste : Intermarché soutient en 2015 les fins de mois difficiles avec une opération promotionnelle inédite, baptisée « I love 25 » : le 25 de chaque mois, le réseau propose en passage aux caisses une remise systématique sans condition de – 25 % sur 25 produits du quotidien (marques nationales et marques de distributeur).. Les titulaires de la carte de fidélité bénéficient d’une remise additionnelle de – 25 % créditée sur leur carte.

● De la communication publicitaire mass market à la communication engagée, locale et relationnelle : en 2025, les campagnes publicitaires classiques sont délaissées au profit des réseaux sociaux et de nouvelles formes de communication :

– L’art de l’engagement :  la carte de fidélité du Biocoop du Perget et Cabestany incite à l’engagement social et au soutien de projets bio locaux.

– Communiquer sur la vie locale : les sondages indiquent que les trois quarts de la population française jugent les efforts des magasins conventionnels insuffisants en la matière. En effet, selon une étude Generix Group/Toluna, 79 % des Français déplorent le peu d’intérêt que les enseignes conventionnelles manifestent pour la vie locale. 90% des personnes interrogées trouveraient naturel que les enseignes s’engagent dans des actions de solidarité locale, là où les magasins sont implantés, et le fassent savoir : soutien aux associations, financement d’initiatives, recrutements d’habitants…

– Le nouveau rôle de la communication, la création et le maintien de communautés physiques : une autre grande mutation à venir de la communication des enseignes et de marques est la création d’une véritable communauté de clients-membres unie par des moments privilégiés de rencontres, des animations culturelles, et l’organisation d’événements sociaux festifs.

• La marque alternative de bière américaine New Belgium Brewing est connue pour communiquer principalement avec des événements communautaires ludiques très attendus, qui encouragent à des comportements responsables (aller en vélo au travail.… et vendre sa voiture en échange d’un vélo ! En savoir plus sur la communication de New Belgium Brewing
• En France la coopérative alimentaire l’indépendante à Paris organise des journées fêtes compte avec des lectures, concerts, repas en commun, etc.
• Le Park Slope Food Coop à New York, déjà cité, comprend une communauté active qui aime aussi se retrouver en dehors du temps d’achat. Son journal est riche d’annonces pour les nombreuses soirées de la communauté : soirée jeux pour tous les âges, soirées thématiques originales (comment organiser ses propres funérailles !), etc.

– L’art de montrer ses engagements avec des symboles forts : les parkings réservent leurs meilleurs emplacements aux vélos, covoitureurs ou voitures électriques. Des microéoliennes urbaines et des panneaux solaires organiques mis en évidence annoncent la couleur.

LE RAYON LIVRE DE DEMAIN SE DÉVOILE
Connecté, collaboratif, et communautaire : le rayon livre mute en profondeur pour devenir une pièce essentielle dans l’établissement de magasins « lieux de vie » : les livres pourront se louer, s’échanger, contre d’autres ou des bons d’achats, se lire sur place avec un café, ou se vendre entre particuliers, en occasion ou en e-book. Une commission est prélevée sur les transactions (le site de vente en ligne Amazon est pionnier en ces domaines). Les clients noteront eux-mêmes les livres et rédigeront des critiques. L’enseigne encourage l’auto-édition électronique et imprimée, promotionne les auteurs en herbe, et organise des ateliers d’écriture.

Des initiatives émergent aujourd’hui qui vont en ce sens : en France, le réseau de librairies indépendants Libr’est incite les lecteurs à prendre leur temps, propose des initiatives créatrices de lien comme des balades urbaines, et permet l’achat en ligne collectif grâce à une vitrine numérique.

Comment concilier chiffre d‘affaires et consommation durable avec les nouveaux modèles économiques

● L’ère des nouvelles audaces économiques : inciter le consommateur à consommer moins et mieux avec des objets conçus pour durer, ou en l’incitant à les fabriquer lui même sans courir le risque pour le magasin ou la marque de réduire son chiffre d’affaires pose en apparence un problème insoluble. La solution réside par :

1 / La mise en application de nouveaux modèles économiques verts fondée en particulier sur les usages de l’économie collaborative (dite aussi économie du partage), et de la vente de logicielle : citons la location, le partage, l’échange, l’achat groupé, la vente occasion, les box, la facturation au temps d’utilisation… et même la gratuité !

Cette vision innovante des nouveaux business modèls incite à raisonner en terme de services (facturer une mise en relation entre clients), d’usage (facturer au temps passé), de niveau d’utilisation (débloquer certaines fonctions), ou de diversification des sources de revenus (en combinant les exemples précédents), plutôt qu’en terme de vente de produit. Ces nouveaux modèles économiques sont loin d’être marginaux : en l’espace de seulement quelques années, Airbnb, la plateforme communautaire de location et de réservation de logements de particuliers est davantage cotée en bourse que certaines grandes chaînes hôtelières prestigieuses.

• Un magasin ou tout est gratuit : la boutique le Siga-siga installée à Paris dans le 12° est 100 % gratuite : vêtements, mobilier, objets décoratifs… Les gens peuvent y prendre ce qu’ils souhaitent et également déposer des vêtements ou objets en bon état de marche, sans contrepartie. Ouvert en 2015 et géré par l’association La Boutique sans argent, le magasin assure son fonctionnement avec un modèle économique novateur combinant financements publics, contrats aidés, soutiens privés et contributions en nature. Ce type de magasin gratuit existe déjà en Allemagne, aux Pays-Bas, mais aussi en France à Mulhouse. Rien n’empêche à l’avenir leur mode de fonctionnement, basé pour l’instant sur le don ou l’aide économique, d’évoluer vers un modèle de services (vente de formations ou de services à la personne), la gratuité servant alors à se faire connaître. Sans aller jusqu’à ouvrir de tels magasins, des « zones de gratuité » seront proposées dans quelles années par des magasins normaux. Enfin notons, comme le souligne si justement l’Observatoire  Cetelem, que ce type de magasins rappelle qu’au-delà de la vente de produits, le rôle fondamental d’un point de vente est de favoriser la convivialité, contribuer à diffuser un sentiment communautaire et savoir répondre à la question du sens en s’interrogeant notamment sur ses propres besoins.

 2 / La diversification de ses activités en dehors de ses champs de compétences traditionnels – Voici quelques brèves pistes d’action : création de places de marché Internet (marketplace), services à la personne en mode peer to peer sur le modelé de taskrabbit), restauration collective et hors-foyer (À l’instar de Biocoop), bio-jardinerie urbaine, salon de coiffure, fermes urbaines, laverie-pressing composée de matériel d’occasion. location de crèches auto-gérées, restauration mobile food truck, épiceries de quartier, micro-usines (brasseries, conserveries et composts de quartier), acheter, acheter et cultiver et louer des terres agricoles (un des projet de proche avenir du magasin coopératif Belge Färm), les louer en multi-participation, hôtellerie, vente d‘appartements, de services (coaching, yoga), mise à service de sa logistique et de ses serveurs informatiques, etc.

Notons que la diversification bien au-delà de ses métiers d’origines est un des signes marquant de la nouvelle économie du XXIe siècle : Apple veut devenir une banque et un constructeur d’automobile électrique sans conducteur, Google avance ses pions dans la biotechnologie, devient producteur de services énergétiques, et investit lourdement dans l’intelligence artificielle avec Apple, Facebook, Amazon, afin de préparer la société de 2040 et, notamment avec ses robots humanoïdes pleinement opérationnels, et ses logiciels experts capables de remplacer un médecin ou un ingénieur qualifié. Ikea se lance dans les panneaux solaires et devient hôtelier, Facebook fait depuis 2016 de la promotion immobilière, Amazon est aussi un prestataire informatique reconnu… et un producteur de séries télévisées. Shinola vend des montres… et des vélos. Toms vend des chaussures… et du café et prévoit de se développer dans l’hôtellerie,  et la banque et la banque. Décathlon se diversifie dans les salles de fitness et la location de salles de sport. La SCNF est aussi un expert de la mobilité automobile durable avec iDVroom (covoiturage), Zipcar (location de courte durée), et OuiCar (location de voitures entre particuliers). Primark (prêt-à-porter ultra low cost), appartient au groupe alimentaire anglais ABS.

Dans le secteur de la distribution alimentaire, le groupe japonais de distribution japonais Ito-Yakado devient aussi coopérative agricole en créant en 2010 Seven Farm, chargé de lancer de  nouvelles          entreprises agricoles locales et des réseaux de recyclage alimentaire. En France, le jardinier Gamm’vert, jardinerie, diversifie son offre avec de l’épicerie fine, et va encore plus loin en développant un véritable marché alimentaire dont une boucherie traditionnelle. Le groupe coopératif agricole Invivo,  se fait jardinier (Gamm’vert), et récemment distributeur de produits frais en filière circuit-court (Frais d’Ici).

Coté bio, L’épicier bio américain Whole Foods Market possède une agence de voyage, ouvre son propre Spa à Boston, fonde en 2015 sa propre usine et marque artisanale MDD de brasserie. et veut fonder dans un futur proche une clinique médicale. La marque américaine de surgelés végétariens sans gluten et bio Amy’s Kitchen (qui vient de s’implanter en France), à ouvert en 2015 son premier fast-food végétarien éco-conçu Amy’s drive thru en californie.

La société SPAS organisation, plus grand organisateur français de salons dédiés au bio,  bien être, à la santé naturelle et au développement durable (Marjolaine, natexpo…), est dorénavant aussi un distributeur avec l’ouverture en 2015, de Seveilla une place de marché en ligne spécialisée dans la vente de produits biologiques, naturels et éco-responsables, avec plus de 180 marques proposées.

Sans aller jusqu’à changer de métier, il est aussi possible et recommandé de réinventer son activité existante : en Angleterre le distributeur Tesco tente de trouver de nouvelles voies à ses hypermarchés avec une stratégie  de shop in shop, qui consiste à louer directement des espaces de ventes aux marques au sein même du magasin, comme l’enseigne textile Arcadia, ou l’enseigne Holland &Barret, dédiée au bien être et aux produits naturels. Pour l’alimentaire, Carrefour Villiers-en-Bière (77), l plus grand hypermarché de France possède dans sa zone marché loin cinq stands tenus par des fournisseurs (Labeyrie, Agis, Galileo, Sushi Daily).

Soulignons pour finir une tendance remarquable dans le retail en général, et lourde de conséquence pour les distributeurs installés, qui est la venue récente de nouveaux types d’acteurs s’improvisant distributeurs : les pure players (Amazon, eBay…), bien sur, mais aussi des marques et industriels qui ouvrent leurs propres points de vente physiques : Apple, Nike, Nespresso, Lindt, Maille, les marques de téléphonie, de luxe, et, pour le secteur bio, Aroma-zone, Mademoiselle Bio, et Léa Nature depuis main 2015 avec une boutique à Paris…

Fin du dossier en 2 parties : relire la 1re partie

Version enrichie d’un article paru initialement dans la revue professionnelle Biolinéaires n°57 Janvier-février 2015