DISTRIBUTION

2e partie : créer un magasin alimentaire qui stimule l’imaginaire avec un aménagement physique réenchanté (voir 1e partie) est important pour une relation enrichie avec ses consom’acteurs, mais ne suffit pas. Une nouvelle quête relationnelle débute avec l’abandon de la notion de vendeur conseil pour celle d’expert en haute intensité relationnelle : voici l’ère du conseiller voisin, ambassadeur de la marque, accompagnateur, coach, facilitateur et animateur de communauté !

Mutation – du vendeur-conseil à l’expert ami, coach de vie, animateur de communauté

La création d’un lien relationnel authentique entre le client et son magasin est un des grands défis de la prochaine décennie. En voici les raisons :

● Un relationnel en magasin présent mais trop discret : les points de vente bio revendiquent souvent, à juste titre, une présence humaine qui les distingue des grandes allées vides de la grande distribution. Mais que constatons-nous dans les faits si nous poussons la porte au hasard en France de plusieurs grandes enseignes bio spécialisées  ? Des consom’acteurs silencieux y font leur course en libre service. Le personnel, discret, vaque à différentes taches : caisse, mise en rayon, démarches administratives, nettoyage, en retrouvant ponctuellement un rôle poli de conseiller « technique » si un client l’interpelle. Cette multitude des taches qui lui sont demandées, est le reflet, comme ailleurs, d’une démarche de rationalisation de la « masse salariale » qui dévalorise à terme les métiers de la vente et abaisse la capacité d’expertise.

Il est rare aussi d’y être accueilli spontanément par un bonjour chaleureux, sourire aux lèvres. Bref, malgré de bonnes intentions de départ, la bio – bien que faisant mieux dans l’ensemble que les grandes surfaces – se contente le plus souvent d’une basse intensité relationnelle largement perfectible.

● La nostalgie de Bébert, amorce d’une révolution relationnelle : nous l’avons vu en première partie : sevré d’écrans et de relations virtuelles jusque dans sa poche avec les smartphones, le nouveau consom’acteur veut renouer avec Bébert, Simone,  Paulot, ces épiciers et épicières de quartier d’antan, forts en gueule et en bons mots qui connaissaient vraiment leurs clients, savaient s’intéresser à la dent dent de bébé, et offraient à l’occasion un bonbon aux enfants de ses clients, qu’ils voyaient grandir. La grande distribution, sur les traces de l’Amérique, à sacrifié dès les années 1960 ces vendeurs créateurs de lien social sur l’autel des prix bas en généralisant le concept de libre service, conçu dès l’origine pour baisser les prix en allégeant les coûts salariaux (Voir tableau).

La bio, fidèle à ses valeurs de sens, à contribué  heureusement à partir des années 1980 à injecter de la relation et de l’implication humaine en magasin, mais sans avoir su dépasser depuis le stade intermédiaire de la basse intensité relationnelle avec un vendeur-conseil présent mais souvent trop discret. Dotés  de méthodes innovantes issues des psychologies cognitives, des marques (Apple store) ou certains secteurs (prêt-à-porter, parfumerie, et pharmacie à un moindre degré) ont fait avancer les choses en formant non plus des vendeurs mais des conseillers empathiques désintéressés, formés à l’écoute et soucieux de créer une relation humaine augmentée centrée sur les besoins du client en l’aidant à choisir et en l’encourageant à tester sur place.

Tableau : après une longue période « d’oubli », le vendeur commence à retrouver sa mission relationnelle qu’il n’aurait jamais dû perdre – Source image : éconovateur

Le conseiller bio de demain ira cependant plus loin dans sa quête d’une haute intensité relationnelle en se transformant aussi, suivant les circonstances, en coach de vie sensible qui suit régulièrement les membres de la communauté du magasin au travers de blogs et de formations dédiés. Il devient aussi un animateur “réel” de communautés, loin du dialogue virtuel et somme toute artificiel des community-managers chargés de “converser” sur les réseaux sociaux. A ce sujet, l’entreprise s’illusionne souvent quand elle croit “faire” du relationnel et du communautaire avec un compte Facebook ou même Instagram. Cette forme de contact, qui, à sa raison d’être, introduit cependant un simulacre de relation “humaine  dont il faut se méfier : le magasin reste le lieu idéal pour retrouver un vrai contact relationnel plus durable et instruit que des “likes” d’internautes pressés et souvent infidèles ne peuvent compenser.

En créant une haute intensité relationnelle porteuse de sens avec un véritable suivi, la bio ira plus loin que les vendeurs de Apple ou du prêt à porter, qui offrent une relation sympathique mais éphémère car non suivie dans le temps, celle-ci s’achevant lors du passage en caisse..

● Le début de la transformation relationnelle de la GSA : les distributeurs alimentaires qui ont fortement contribuées à éradiquer la dimension relationnelle de la vente, et qui pressentent le retour en force de ces nouvelles demandes relationnelles, et commencent à réagir depuis quelques années :

• • Personnel visible : Mercadona (Espagne) ou Colruyt (Belgique) sont reconnus pour leur personnel visible et disponible en magasin.
  • Service au client : le britannique Tesco à embauché 8.000 personnes pour renforcer ses services.
  • Relation durable : les vendeurs de l’enseigne Américaine outdoor REI  ont pour consigne de donner les forces et faiblesses de chaque produit, sans forcer la vente.
  • Réinventer l’hypermarché : grignotés depuis le tournant des années 2010 ans par le développement de l’e-commerce, la concurrence des grande surfaces spécialisées, de nouveaux sociotypes et la méfiance croissante à l’égard pour un consumérisme de masse, les hypers et supers s’essayent – parmi d’autres voies – la voie d’un relationnel plus attrayant :
    – Carrefour teste en fin 2017 à Montesson un nouveau parcours de services calqué sur le modèle des grande surfaces spécialisées de type Castorama : des points-conseils se succèdent en tête de gondole, avec bouton d’appel si le conseiller est absent. Le but est de rompre avec la monotonie du parcours d’achat typique du format hyper en l’enrichissant avec du conseil, du service et du contact humain. Fait nouveau un nouveau métier émerge, le responsable  “manager expérience client” avec du personnel entrainé avec une formation spécifique).
    –  Auchan Supermarché inaugure  depuis 2017 à Villepinte sur certains rayons stratégiques (vin, beauté, vrac) la présence permanente de conseillers pour partager, selon les cas,  leurs astuces, assurer des démonstrations et organiser des dégustations. Ces initiatives bénéfiques entraînant un surcroit des ventes, et facilitées  par des ‘économies d’échelle réalisées en logistique et process divers, prouvent leur légitimité au moins pour certains Univers et certains emplacements.

Alimentation bio et circuits courts : les nouveaux apôtres d’une mise en relation poussée

Une forte relation quotidienne vendeur-client de proximité est un des arguments forts revendiqués par les nouvelles épiceries alternatives de quartier (EAP). Le ou la propriétaire du magasin met souvent un point d’honneur à établir un contact privilégié avec leur client-voisin : le petit comptoir alimentaire parisien Altervojo, qui se qualifie de magasin familial, à opté pour une vente traditionnelle au comptoir afin de privilégier les échanges avec ses clients.

Bien l’Épicerie se définit comme un espace de vie qui invite à faire ses courses de façon agréable et conviviale en insistant sur les notions de rencontre et d’échange. La relation humaine est aussi l’une des dimensions essentielles des petites épiceries ambulantes bio ou éthiques, en plein essor, misant sur la proximité et le contact personnal isé pour fidéliser leur clientèle dans des zones désertées par les commerces (le temps des cerises, L’Hirondelle, La bio-mobile, etc.).