DISTRIBUTION

2e partie : créer un magasin alimentaire qui stimule l’imaginaire avec un aménagement physique réenchanté (voir 1e partie) est important pour une relation enrichie avec ses consom’acteurs, mais ne suffit pas. Une nouvelle quête relationnelle débute avec l’abandon de la notion de vendeur conseil pour celle d’expert en haute intensité relationnelle : voici l’ère du conseiller voisin, ambassadeur de la marque, accompagnateur, coach, facilitateur et animateur de communauté !

Mutation – du vendeur-conseil à l’expert ami, coach de vie, animateur de communauté

La création d’un lien relationnel authentique entre le client et son magasin est un des grands défis de la prochaine décennie. En voici les raisons :

● Un relationnel en magasin présent mais trop discret : les points de vente bio revendiquent souvent, à juste titre, une présence humaine qui les distingue des grandes allées vides de la grande distribution. Mais que constatons-nous dans les faits si nous poussons la porte au hasard en France de plusieurs grandes enseignes bio spécialisées  ? Des consom’acteurs silencieux y font leur course en libre service. Le personnel, discret, vaque à différentes taches : caisse, mise en rayon, démarches administratives, nettoyage, en retrouvant ponctuellement un rôle poli de conseiller « technique » si un client l’interpelle. Cette multitude des taches qui lui sont demandées, est le reflet, comme ailleurs, d’une démarche de rationalisation de la « masse salariale » qui dévalorise à terme les métiers de la vente et abaisse la capacité d’expertise.

Il est rare aussi d’y être accueilli spontanément par un bonjour chaleureux, sourire aux lèvres. Bref, malgré de bonnes intentions de départ, la bio – bien que faisant mieux dans l’ensemble que les grandes surfaces – se contente le plus souvent d’une basse intensité relationnelle largement perfectible.

● La nostalgie de Bébert, amorce d’une révolution relationnelle : nous l’avons vu en première partie : sevré d’écrans et de relations virtuelles jusque dans sa poche avec les smartphones, le nouveau consom’acteur veut renouer avec Bébert, Simone,  Paulot, ces épiciers et épicières de quartier d’antan, forts en gueule et en bons mots qui connaissaient vraiment leurs clients, savaient s’intéresser à la dent dent de bébé, et offraient à l’occasion un bonbon aux enfants de ses clients, qu’ils voyaient grandir. La grande distribution, sur les traces de l’Amérique, à sacrifié dès les années 1960 ces vendeurs créateurs de lien social sur l’autel des prix bas en généralisant le concept de libre service, conçu dès l’origine pour baisser les prix en allégeant les coûts salariaux (Voir tableau).

La bio, fidèle à ses valeurs de sens, à contribué  heureusement à partir des années 1980 à injecter de la relation et de l’implication humaine en magasin, mais sans avoir su dépasser depuis le stade intermédiaire de la basse intensité relationnelle avec un vendeur-conseil présent mais souvent trop discret. Dotés  de méthodes innovantes issues des psychologies cognitives, des marques (Apple store) ou certains secteurs (prêt-à-porter, parfumerie, et pharmacie à un moindre degré) ont fait avancer les choses en formant non plus des vendeurs mais des conseillers empathiques désintéressés, formés à l’écoute et soucieux de créer une relation humaine augmentée centrée sur les besoins du client en l’aidant à choisir et en l’encourageant à tester sur place.

Tableau : après une longue période « d’oubli », le vendeur commence à retrouver sa mission relationnelle qu’il n’aurait jamais dû perdre – Source image : éconovateur

Le conseiller bio de demain ira cependant plus loin dans sa quête d’une haute intensité relationnelle en se transformant aussi, suivant les circonstances, en coach de vie sensible qui suit régulièrement les membres de la communauté du magasin au travers de blogs et de formations dédiés. Il devient aussi un animateur “réel” de communautés, loin du dialogue virtuel et somme toute artificiel des community-managers chargés de “converser” sur les réseaux sociaux. A ce sujet, l’entreprise s’illusionne souvent quand elle croit “faire” du relationnel et du communautaire avec un compte Facebook ou même Instagram. Cette forme de contact, qui, à sa raison d’être, introduit cependant un simulacre de relation “humaine  dont il faut se méfier : le magasin reste le lieu idéal pour retrouver un vrai contact relationnel plus durable et instruit que des “likes” d’internautes pressés et souvent infidèles ne peuvent compenser.

En créant une haute intensité relationnelle porteuse de sens avec un véritable suivi, la bio ira plus loin que les vendeurs de Apple ou du prêt à porter, qui offrent une relation sympathique mais éphémère car non suivie dans le temps, celle-ci s’achevant lors du passage en caisse..

● Le début de la transformation relationnelle de la GSA : les distributeurs alimentaires qui ont fortement contribuées à éradiquer la dimension relationnelle de la vente, et qui pressentent le retour en force de ces nouvelles demandes relationnelles, et commencent à réagir depuis quelques années :

• • Personnel visible : Mercadona (Espagne) ou Colruyt (Belgique) sont reconnus pour leur personnel visible et disponible en magasin.
  • Service au client : le britannique Tesco à embauché 8.000 personnes pour renforcer ses services.
  • Relation durable : les vendeurs de l’enseigne Américaine outdoor REI  ont pour consigne de donner les forces et faiblesses de chaque produit, sans forcer la vente.
  • Réinventer l’hypermarché : grignotés depuis le tournant des années 2010 ans par le développement de l’e-commerce, la concurrence des grande surfaces spécialisées, de nouveaux sociotypes et la méfiance croissante à l’égard pour un consumérisme de masse, les hypers et supers s’essayent – parmi d’autres voies – la voie d’un relationnel plus attrayant :
    – Carrefour teste en fin 2017 à Montesson un nouveau parcours de services calqué sur le modèle des grande surfaces spécialisées de type Castorama : des points-conseils se succèdent en tête de gondole, avec bouton d’appel si le conseiller est absent. Le but est de rompre avec la monotonie du parcours d’achat typique du format hyper en l’enrichissant avec du conseil, du service et du contact humain. Fait nouveau un nouveau métier émerge, le responsable  “manager expérience client” avec du personnel entrainé avec une formation spécifique).
    –  Auchan Supermarché inaugure  depuis 2017 à Villepinte sur certains rayons stratégiques (vin, beauté, vrac) la présence permanente de conseillers pour partager, selon les cas,  leurs astuces, assurer des démonstrations et organiser des dégustations. Ces initiatives bénéfiques entraînant un surcroit des ventes, et facilitées  par des ‘économies d’échelle réalisées en logistique et process divers, prouvent leur légitimité au moins pour certains Univers et certains emplacements.

Alimentation bio et circuits courts : les nouveaux apôtres d’une mise en relation poussée

Une forte relation quotidienne vendeur-client de proximité est un des arguments forts revendiqués par les nouvelles épiceries alternatives de quartier (EAP). Le ou la propriétaire du magasin met souvent un point d’honneur à établir un contact privilégié avec leur client-voisin : le petit comptoir alimentaire parisien Altervojo, qui se qualifie de magasin familial, à opté pour une vente traditionnelle au comptoir afin de privilégier les échanges avec ses clients.

Bien l’Épicerie se définit comme un espace de vie qui invite à faire ses courses de façon agréable et conviviale en insistant sur les notions de rencontre et d’échange. La relation humaine est aussi l’une des dimensions essentielles des petites épiceries ambulantes bio ou éthiques, en plein essor, misant sur la proximité et le contact personnal isé pour fidéliser leur clientèle dans des zones désertées par les commerces (le temps des cerises, L’Hirondelle, La bio-mobile, etc.).

1re partie : la mission fondamentale du magasin alimentaire semble simple : proposer des produits sains et certifiés respectueux de l’environnement. Cependant, les temps changent. Plusieurs facteurs disruptifs (commerce en ligne, concurrence accrue…) rendent urgent la transformation du point de vente en de nouveaux lieux expérientiels qui sachent allier attractivité, convivialité et nouveaux services. Cette première partie de notre grand dossier en cinq numéros explore les nouvelles voies et tendances du design et de l’agencement de magasin bio.

Article mis à jour le 14 février 2018

Le déclin d’un modèle d’agencement copié sur la grande distribution

Les magasins bio spécialisés et indépendants ont su se démarquer de la distribution alimentaire conventionnelle avec des produits sains porteurs d’une agriculture propre respectueuse des sols et des hommes. Mais, force est de constater que leur agencement général est toujours copié en majorité sur celui de la grande distribution alimentaire, avec une architecture pensée d’abord pour être rationnelle (rayonnages), et insérée dans des blocs souvent impersonnels.

Cependant, trois tendances fortes accélèrent la nécessité de mettre en scène la personnalité de chaque enseigne avec un design de magasin bien plus émotionnel qui aille bien au-delà des techniques classiques de merchandising :

1 ● L’ère montante des achats alimentaires en ligne et de la livraison à domicile : le service Amazon Prime Now inauguré à Paris en juin 2016 propose désormais à ses abonnés « Premium » la livraison dans l’heure de produits alimentaires. Le succès immédiat de cette initiative d’un leader influent du e-commerce montre clairement que, dans quelques années, le client ne se sentira plus obligé de se rendre dans un commerce alimentaire physique, même bio pour y faire ses courses. Amazon, toujours lui, enfonce le clou en acquérant un an plus tard Whole Foods Market, le plus grand épîcier bio spécialisé de la planète. Cette acquisition, lourde de conséquence va précipiter la venue du digital dans la bio. En savoir plus sur la livraison à domicile  de produits alimentaires frais.

2 ● Un nombre croissant d’ouverture de magasins biologique : leur augmentation rapide (une ouverture tous les deux jours en France d’enseigne bio spécialisée) fait qu’il est aujourd’hui plutôt courant, surtout en zone urbaine, de voir se côtoyer plusieurs enseignes bio concurrentes dans la même rue ou à un jet de voiture. Sachant que les produits vendus, composés majoritairement de marques nationales, sont à peu près les mêmes pour tous, la question se pose : comment se démarquer autrement que par une bataille sans avenir sur les prix ?

3 ● Un nouveau consommateur qui veut agir, mais rêver aussi : les nouvelles générations Y et Z, qui commencent à peser dans la consommation de produits bio, et qui ont reçues pour la plupart une éducation écologique à l’école, n’ont pas connues les débuts difficiles de la filière, trouvent normal de trouver du bio à peu près n’importe où, et ont souvent peu de temps à consacrer aux courses, surtout à l’heure ou l’achat en drive des grandes enseignes est devenu courant et prisé. Il est donc normal que, à terme, elles viseront à bien plus que de se rendre dans des points de vente qui se contentent de proposer des produits bios présentés anonymement et de la même façon partout. Ces générations du jeux vidéo aiment aussi fonctionner avec leur imaginaire et ressentir leur implication avec tous leurs sens.

— Face à ces constats, la question est posée : comment offrir une âme à son point de vente ?

LES 7 NOUVELLES FAMILLES D’AGENCEMENT

La voie du design émotionnel est une première réponse pour réenchanter le point de vente bio et sortir du syndrome de la « boite à achat ». Rendre désirable son agencement en travaillant sur l’émotion perçue stimule le besoin d’imaginaire du consom’acteur avec des expériences de consommation qui le stimulent et l’enrichissent grâce à une ambiance personnalisée, vivante, et chaleureuse unique. Il est à noter que notre pays à traditionnellement dissocié bio et plaisir, et que, si ce retard a été rattrapé avec la notion de goût des aliments bio, c’est encore loin d’être le cas dans l’agencement de magasin. Les États-Unis, sont plus créateurs en ce domaine.

Sept grandes familles de design émotionnel de magasins peuvent être distinguées :

1 ● Tendance GMS SPIRIT : c’est l’aménagement conventionnel hérité des codes du commerce moderne, établis depuis un siècle et améliorés durant les années 1960 par la grande distribution moderne. De grandes façades vitrées font voir l’intérieur du magasin, seuls éléments conviviaux d’un bloc “boîte à chaussure”. L’agencement intérieur est avant tout pragmatique, pourvoyeur de marchandises préemballées en libre service et mis en scène par un mobilier clé : le linéaire. Ce type d’aménagement ne va bien sur pas disparaître du jour au lendemain.

Mais la GMS, qui sent le vent tourner depuis quelques années, est mine de rien en train de la faire évoluer en douceur actuellement en testant en Europe une multitude de nouveaux concepts. Le linéaire, rationnel par essence et né avec la société de consommation est symbolique d’un consommateur bien plus fasciné par le plaisir d’acheter en quantité des marchandises de masse que par le contact relationnel, ce que contestent de plus en plus les nouvelles habitudes de consommation.

Les changements et tests en cours incluent :

• • Des linéaires en taille basse (voir tendance Newgen), ou de très grande hauteur (comme on en trouvait et trouve encore dans des petites boutiques) ;
  • Des rayonnages courbes disposés autour d’une place centrale qui remplace les grandes allées ;
  • Les rayons spécifiques transformés en boutiques (cosmétiques,…) ;
  • La généralisation du rayon vrac (notion de nourriture dite visible car non emballée) ;
  • La création de nouveaux univers ou services (stand de vêtements sur mesure, de personnalisation d’objets…).
  • La montée des rayons trad frais animés par des artisans, avec une scénarisation de plus en plus poussée des rayon Fruits & légumes.

2 ● Tendance MON MARCHÉ : longtemps menacés par la grande distribution, les marchés couverts sont en train de (re)vivre un âge d’or en sachant s’adapter. L’exemple le plus représentatif est le Time out Market de lisbonne ouvert en 2014 et qui est en train de dupliquer son modèle dans le monde : plus de 50 stands de vente et de restauration typiques aux plats du monde cuisinés par des chefs entourent des grandes tables de restauration communautaires. Des événements “lieu de vie” sont régulièrement organisés : cours de cuisine, concert, workshops, théâtre, conférences, expositions.

Ce grand retour à l’imaginaire “marchés couverts” s’explique facilement : leur agencement, resté inchangé depuis des siècles possède une forte charge émotionnelle d’authenticité et retranscrit à merveille les nouveaux besoins typiques de notre époque d’ambiance joyeuse et animée qui valorise le ” vivre avec l’autre “

Fabriquer sur place sous les yeux du client et acheter des produits frais au détriment de leur homologue industriels (pates, jus d’orange, etc.) est aussi une tendance de fond porteuse.

Côté distributeurs, l’enseigne conventionnelle pionnière Grand Frais, est la pionnière du genre, qui propose depuis 2007 l’ambiance et la configuration des halles et des marchés couverts traditionnels. De véritables professionnels y informent les clients sur l’origine des produits. Aujourd’hui, les concurrents prennent le relais en scénarisant de plus en plus les rayons fruits et légumes de leurs hypers avec des mises en scène dignes d’un véritable marché et en allant, pour encore plus de réalisme, jusqu’à fusionner ce rayon avec les services arrières trad avec un approvisionnement local.

Côté agencement, la reprise assumée des codes du marché couvert traditionnel permet de supprimer ou de restreindre l’utilisation des linéaires : citons les rayonnages bas ou l’organisation du rayon frais en ilots et kioskes spécialisés pour simuler des petits commerces, avec de véritables professionnels aux commandes en lieu et place de simples vendeurs (concept anglo-saxon de « one stop shop »), etc. Les magasins circuits courts Cru du distributeur belge Colruyt ouverts à partir de 2014 surfent en grande partie sur ces principes.

« L’Intermarché Lagos (Portugal) propose pour son rayon primeur une zone marché faite d’un espace circulaire rétro-design avec, au centre, un îlot vrac de fruits et légumes secs, qui met en avant le fait maison avec deux machines à presser les oranges. Source image : Intermarché.

• • • La Maison Plisson à Paris, née en 2015 est une épicerie fine en partie bio  qui s’inspire librement des marchés couverts parisien : ici, pas de linéaires façon magasin bio classique, mais des Univers trad (cave à vin, boucherie, charcuterie, fromagerie, grand rayon de fruits et légumes, etc.,), avec de véritables artisans derrière les étals.
    • Du côté des magasins bio, le Naturalia de Boulogne Billancourt ouvert fin 2017 sur quatre étages organise son rez-de Chaussée comme un marché alimentaire composé de primeur, de produits froid avec un rayon boulangerie alimenté par des boulangers locaux., un stand à la coupe pour le fromage et la charcuterie et une centaine de fruits et légumes. Le rayon épicerie se trouve quand à lui au premier étage avec du végan, du sans-gluten et plus de 100 références de vrac.

3 ● Tendance NÉO-RÉTRO : la facade et l’aménagement intérieur s’inspirent de l’épicerie d’antan des époques 1900 ou 1950 ou d’une archtecture régionale typique pour satisfaire un fort besoin de retrouver « en bas de chez soi » l’ambiance et le contact relationnel humain des petites boutiques d’antan : mobilier en bois massif, vieux objets ou meubles authentiques, utilisation de linéaires-étagères de grande hauteur, vrac fixé au mur, étagères derrière les caisses ou stand de découpe tenant lieu aussi de caisse de paiement pour une vente partielle au comptoi. Citons aussi les oeufs frais vendus près des caisses, les vieilles balances en métal, les paniers au plafond, une imperfection maitrisée faite de désordre apparent, le vrac en contenants “old style”, les vendeurs avec tablier, etc.

Beaucoup d’épiceries fines indépendantes s’inspirent de cette famille, exploitée sur 1000 m² à New York avec le magasin Garden of Eden. Les marques alimentaires s’y mettent aussi, comme la boutique Maille à Paris (moutarde, vinaigre, condiments, etc.) : sa dévanture est la reproduction idéalisée d’un magasin du XIX° siècle.

4 ● Tendances HOME : après les librairies, se sentir vraiment comme chez soi avec tous les codes spécifiques (divan, luminaire de chevet, bibliothèque de salon, etc.) commence à s’implanter en supermarchés de proximité pour créer des zones de détentes :

« Le nouvel espace lieu de vie Franprix Noé ouvert mi-2017 chouchoute les clients qui souhaitent rester le temps d’une pause. Des canapés et du mobilier façon brasserie parisienne placés à l’arrière des deux caisses du magasin incitent à une détente sans urgence. Source image : lsa.fr.

2e partie : au delà de la vente en ligne, la percée d’internet dans le magasin même, appelée digitalisation du point de vente, est une tendance mondiale forte qui impacte les magasins et les marques bio. Après un état des lieux des initiatives montantes du secteur, cette 2me partie poursuit les grandes évolutions en cours et s’achève sur la nécessité pour nos éco-dirigeants d’acquérir une forte culture digitale pour mieux anticiper les mutations rapides en cours.

Article mis à jour régulièrement  (15 septembre 2016)

2 – Les grandes tendances 2016-2020 du commerce digital (suite)

Suite de la première partie

2 ● Mettre en place une place de marché (Marketplace) : il s’agit de vendre sur sa propre e-boutique les produits alimentaires et non alimentaires bio issus de commerçants tiers amateurs ou professionnels qui proposent des biens de consommation neufs ou occasions.

S’il peut paraître étrange à priori de mettre en vedette un e-achalandage issu de ses concurrents, les avantages sont très conséquents, dont la possibilité d’accoster rapidement ses références sans prendre en charge les achats, le stockage et la logistique d’envoi qui restent sous la responsabilité des marchands inscrits.

« Le marché des marketplaces est estimé à près de 3 milliards d’euros en 2015, soit 9% des ventes de produits en ligne (Étude FEVAD), et représentera 40 % du e-commerce d’ici à 2020  »

Cette nouvelle tendance marchande, initiée par Amazon, et en passe de se standardiser dans le commerce conventionnel (la Fnac, Darty, etc.), commence à toucher le marché du bio : le e-distributeur généraliste bio Greenweez (Racheté en 2016 par Carrefour), à triplé ainsi en un an le nombre de ses références. Citons aussi parmi les initiatives de 2015, Sevellia, lancé par l’organisateur de salons bio & bien-être SPAS Organisation, ou encore la marketplace du mouvement alternatif Slow cosmétique.

Nul doute que, au-delà des grands distributeurs ou des pure players, les marques bio installées, petites et grandes, ne vont pas tarder à vendre aussi  elles-mêmes les produits de leur concurrents floutant encore un peu plus les frontières  entre marques, concurrents et distributeurs.

Ce nouveau mode de commerce permet aussi, à l’inverse, de vendre ses produits en « s’invitant » dans des places de marché exterieures, pour démarrer en douceur une activité de vente ou s’imposer rapidement face aux tenors du marchés. Une étude américaine (Profitero 2016), démontre par exemple que beaucoup de marques de grande consommation (en particulier l’alimentaire et les produits de. Beauté) nées sur internet arrivent á tirer leur épingle du jeu face aux grandes marques installées  en  créant une boutique sur Amazon pour au moins deux raisons :

1 – L’internaute, lorsqu’il recherche un produit en particulier, opère directement ses recherches sur Amazon et non sur Google.

2 – Les dites recherches s’opèrent souvent par specificités (sans gluten, anti-age…), plutôt que par nom de Marques, plaçant ainsi les petites et grandes marques sur un (relatif) pied d’égalité.

3 ● Le Smartphone, roi du commerce mobile : un constat de fond, l’achat sur Internet et ses annexes (recherche d’information, comparaisons, etc.), désormais émancipé des ordinateurs de bureau, est désormais omnicanal en devenant multi-écrans et multi-lieu (salon, chambre, rue, lieux publics). Les achats effectués depuis un mobile (smartphones et tablettes), représentent en 2015 10 % du marché de l’e-commerce. Cette croissance est exponentielle (Étude FEVAD). Quelles en sont les conséquences ?

Avant d’opter pour des solutions sophistiquées pas forcément viables pour tous, comme la création d’une application mobile dédiée, chère à développer et à maintenir, il est important de démarrer avec une base saine en se dotant d’un site Web et d’une e-boutique de dernière génération qui soient «responsive» (capacité à s’adapter à tous les types d’écrans). pour être visible sur tous les écrans en apportant à tout moment des informations en début de recherche d’achat (prix, taille, disponibilité…).

« La démocratisation du smartphone annonce la venue prochaine de nouveaux services en magasin : géolocalisation, promotions personnalisées, etc. »

4 ● Le social commerce, ou comment vendre par le biais des réseaux sociaux : il est aujourd’hui important de soigner sa présence et son “influence” sur les sites sociaux qui comptent (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, snapshat, etc.), car , sur un plan commercial, l’internaute moyen, qui y consacre en 2015 plus de 2 heures par jour, utilise abondamment ses réseaux préférés pour échanger des “bon plans” de shopping, consulter des avis en ligne, ou se renseigner sur des promotions, des nouveautés et des jeux concours avant de commander un produit. 4 internautes sur 10 reconnaissent avoir acheté un article qu’ils ont partagé ou notifié comme favori via les réseaux sociaux (Étude 2016 Demandware).

Cette tendance ira en s’accentuant, car les générations Y et Z (-35 ans), y sont particulièrement réceptives. Il est donc important – dans un cadre de e-commerce  –  d’encourager ses clients à laisser des avis sur les produits achetés, qui favorise aussi l’esprit de communauté. Les réseaux sociaux sont aussi une occasion rapide et peu couteuse de mieux comprendre les attentes et les besoins de ses clients en les interrogeant par le biais de chats en direct, mini-sondages, ou jeux concours.

A l’instant de la Chine, en avance en ce domaine, les réseaux sociaux prennent aussi à leur tour le grand virage du e-commerce en facilitant la commande directe de produits avec l’implémentation récente des « Buy Buttons » sur Facebook et Twitter.

5 ● L’ère de l’abonnement multiforme : cantonné historiquement à certains secteurs conventionnels (téléphonie, cinéma, musique…), le principe de l’abonnement mensuel à un produit ou service s’est émancipé depuis quelques années sur Internet et dans le secteur du bio avec, notamment, le système des box (abonnement mensuel à une sélection de produits), qui se décline en cosmétique, santé, et, depuis peu en alimentaire.

De façon plus large, cette nouvelle forme d’achat prend aujourd’hui d’autres voies en promettant, par exemple : la découverte surprise de nouveaux produits, pouvoir «emprunter» sans payer des vêtements, lunettes, etc, ou encore offrir une automatisation d’achats de produits récurrents avec réductions : aux États-Unis, de plus en plus de e-distributeurs de produits bio et naturels, comme The Honest Company, proposent des abonnements mensuels compétitifs de produits de consommation courante, comme papiers toilettes.

Un autre modèle en vogue consiste à demander un droit d’entrée annuel payant qui permet de bénéficier en retour de réductions sur la liacaison, certains services ainsi que des promotions privilégiées, à l’instar du modèle pionnier Amazon Premium (Prime hors de France), qui autorise 49 euros par an la livraison gratuite illimitée en un jour ouvré avec un accès privilégié à des ventes flash.

Ce nouveau moyen habile de fidélisation qui incite aussi à dépenser deux fois plus, est d’ailleurs en train de s’étendre et de se démocratiser avec un droit d’entrée souvent plus faible que celui d’Amazon. Citons :Cdiscount à Volonté, Fnac Express+, Showroomprivé Infinity, Express Illimité chez Rue du Commerce., etc.

Certains e-commerçants américains, comme Jet.com (racheté durant l’été 2016 par Walmart), ont quand à eux carrément supprimé la notion de droit d’entrée en proposant gratuitement la livraison rapide sur l’ensemble de son offre, y compris l’alimentaire à partir de 35 dollars.

Quoiqu’il en soit, le modèle d’abonnement en ligne est une voie prometteuse destinée à durer. Aux USA, le géant Unilever à racheté courant 2016 une start-up américaine, Dollar Shave Club, devenue en seulement cinq ans d’existence numéro deux aux Etats-Unis, en misant exclusivement sur l’abonnement en ligne avec des prix serrés. Son expertise dans l’abonnement est une des raisons majeures de son rachat par le grand groupe.

Certains e-commerçants américains, comme Jet.com (racheté durant l’été 2016 par Walmart), ont quand à eux carrément supprimé la notion de droit d’entrée en proposant gratuitement la livraison rapide sur l’ensemble de son offre, y compris l’alimentaire à partir de 35 dollars.

Quoiqu’il en soit, le modèle d’abonnement en ligne est dans son ensemble une voie prometteuse destinée à durer. Aux USA, le géant Unilever à racheté courant 2016 une start-up américaine, Dollar Shave Club, devenue en seulement cinq ans d’existence numéro deux aux Etats-Unis, en misant exclusivement sur l’abonnement en ligne avec des prix serrés. Son expertise dans l’abonnement est une des raisons majeures de son rachat par le grand groupe.

6 ● L’explosion des marques de niches : la démocratisation des outils de vente e-commerce, une nouvelle manière  de communiquer (Instagram, YouTube , Snapchat…), ont permis la possibilité de vendre en direct à une multitude de petites marques de niches (des centaines en cosmétiques bio, par exemple, comme les Happycuriennes), au public relativement restreint mais bien plus dévoué. Dotées souvent dune forte personnalité et de produits atypiques, ces marques se voient ainsi offrir l’opportunité de se développer raisonnablement, l’accès aux linéaires des magasins physiques étant devenus difficile. Les millenials et les générations Z prendront d’ailleurs de plus en plus en plus l’habitude de mélanger dans leur achats grandes marques nationales, marques de niches et marques ferme.

7 ● Le temps du magasin connecté : nous l’avons vu, l’usage intensif du smartphone stimule l’apparition dans le point de vente d’une nouvelle palette de services connus sous le vocable de «Magasin connecté», nommé aussi  «Responsive retail».

Citons comme services, la suppression des caisses et de l’attente avec le paiement sans contact en sortie ou à la volée avec un vendeur, un choix élargi de nouvelles références virtuelles proposées sur des écrans pour les magasins de petite taille, l’installation d’un mur virtuel extérieur pour une commande à toute heure et en tout lieu avec son smartphone avec le choix du lieu de livraison, des promotions et bons de réductions ultra-personnalisées, ou encore la géolocalisation pour les magasins de grande taille (Retrouver par exemple avec le GPS de son smartphone le bon rayon d’outillage avec une précision de l’ordre de 1 mètre).

Déjà en cours d’expérimentation depuis quelques années dans le commerce conventionnel, ces nouveaux services digitaux se généraliseront certainement sur les points de vente bio à partir de 2020. Un peu plus tard, en 2025, nous pourrons écouter depuis le point de vente une information produit vocale ultra personnalisée directement dans notre nano smartphone logé près de l’oreille (grâce aux technologies sans contact), ou commander directement dans la rue à la voix (technologie bots), sur son mobile en réponse à une annonce promotionnelle géolocalisée issue d’un magasin proche, et retirer le tout dans le lieu de son choix.

8 ● Quand une révolution en masque une autre – Du commerce digital au magasin bio tiers-lieu connecté 3.0 : si le commerce électronique se pare de promesses et de services dont certains sont véritablement utiles, force est de constater que les risques sont tout aussi réels d’assister à terme à des dérives potentielles  de points de ventes bourrés de simulacres de relations humaine à coup de logiciels experts et de grands écrans montrant des vendeuses virtuelles  (voir ou revoir à ce sujet le film Minority  Report), simulant la relation humaine. Mais peut-elles vraiment la remplacer ? Nous verrons en tout cas très bientôt se généraliser les bornes interactives pour obtenir un renseignement… en lieu et place d’un vendeur conseil, les caisses de self-scanning qui suppriment le sourire (et l’emploi) du vendeur ou de la caissière, ou les miroirs virtuels intelligents qui vous aident à choisir le vêtement idéal, là aussi sans l’aide d’une vendeuse.

Le succés de ces nouvelles technologies repose aussi sur un but souvent non avoué : économiser de la masse salariale en prétendant “ré-enchanter” le client. Cest là tout leur paradoxe.

Le secteur bio, plus que tous les autres, doit donc veiller à unir commerce digital bien pensé et “haute intensité” relationnelle en veillant au retour d’un commerce de proximité tiers-lieu, version néo-moderne des petites boutiques de quartiers d’autrefois, pour un lien social et des échanges humains enrichis juste «en bas de chez soi».

Ces deux tendances disruptrices fortes, apparemment antagonistes, vont rapidement devenir des standards inséparables pour les commerces soucieux de relation humaine authentique : la future mini-halle alimentaire parisienne Nu!, déjà citée, remplacera l’attente en caisse par un paiement sans contact. Les rayonnages seront connectés, et un suivi de sa consommation en ligne et sur smartphone sera proposé.

Quelques initiatives internationales intéressantes de magasins connectés bio, naturels ou locaux commencent aussi à émerger comme Emmas Henkel en Allemagne (voir encadré), le magasin américain Whole Foods d’Avalon), ou encore Stew Leonard’s la chaine américaine qui monte de produits naturels frais maison.

Notons que la grande distribution  commence à progresser sensiblement sur cette double voie, en profitant de l’occasion pour dynamiser son segment hypermarché, en perte de vitesse : celui de Carrefour Mons-Grand-Près en Belgique, se définit comme hyper-connecté et hyper-convivial, en proposant l’aide au choix intéractif de vin, DVD, etc, un miroir digital connecté au rayon vêtement, des impressions 3D d’affiches, et des commandes sur grand écran avec point retrait pour eviter de déambuler dans les rayons, etc.

Côté convivialité sont déployés deux café et deux restaurants interieur avec Wifi, une salle de lecture et des aires de jeux pour Enfants.

 

EMMAS ENKEL L’ÉPICERIE DE QUARTIER DIGITALISÉE Allemagne : « Le petit fils d’Emma » réinvente l’épicerie traditionnelle avec un agencement néo-rétro qui mixe les codes de convivialité du commerce d’antan (vente au comptoir, relation personnalisée), avec les dernières innovations omnicanales qui placent mettre le smartphone au coeur de l’expérience d’achat : mur virtuel extérieur numérisé de shopping avec QR codes, commandes online de 17000 références non exposées en boutique, point retrait, livraison à domicile, etc. L’enseigne offre une partie de son assortiment en bio.

3 – Objectif intégration digitale

D ● Une vision claire, mais une mise en place… délicate : si la voie du commerce numérique est désormais tracée pour les 10 ans à venir (omnicanal, livraison le jour même à la demande, personnalisation de l’offre, etc.), force est de reconnaître que les solutions logicielles et matérielles et organisationnelles nécessaires pour sa construction manquent encore de maturité et de normes standards, avec une forte concurrence entre les modes de paiement electroniques, trop d’offres de startups pour numériser les points de vente, sans compter la nécessité de trouver de nouvelles compétences difficiles à acquérir, etc.

Ces freins et contraintes n’empêchent toutefois pas les grands distributeurs conventionnels d’investir lourdement, de peur de laisser passer le train et de se faire distancer rapidement.

E ● Vers des éco-dirigeants dotés d’une culture digitale : sur un plan stratégique global les nouvelles technologies Internet (haut-débit, Cloud, logiciels peer to peer, etc.), favorisent beaucoup l’émergence de nouveaux risques (nouveaux concurrents, nouveaux modes de commandes, de livraison non intégrés dans l’entreprise…), mais offre aussi de nouvelles  opportunités de développement sous forme de nouveaux modèles économiques  (louer, vendre en « pair à pair »,  places de marché, etc.).

Hors, le secteur bio “installé” (marques reconnues et enseignes spécialisées), souvent dirigé par des baby boomers et générations X (35-70 ans), perçoit encore trop souvent le Web soit comme un “simple” outil de marketing-communication (Site Internet, page Facebook, etc.), soit comme la mise un place d’un site e-commerce générateur de ventes supplémentaires, des visions courtes et déjà dépassée.

Il manque de facto à nos éco-dirigeants une véritable culture digitale et une meilleure prise de conscience des potentialités d’Internet afin de pouvoir bâtir des stratégies de développement agiles adaptées au XXI° siècle, qui évitent les réflexes douteux (comme le refus d’investir dans la vente e-commerce alimentaire sous prétexte que cette forme de vente à encore de la peine à décoller), au risque, là aussi d’être supplanté à terme par des concurrents imprévisibles.

Se fiant au vieux principe salvateur que “l’ennemi vient très souvent là où on l’attend pas”, le plus grand distributeur au monde, Walmart, le plus grand distributeur de la planète, à déjà compris que ses véritables adversaires ne sont pas Costco, Target ou Carrefour mais à moyen terme… le e-distributeur Amazon, déjà n°4 mondial de la distribution en 2015 devant Carrefour, et ceci en à peine 20 ans d’existence !

La réponse à ce constat est WalmartsLabs son entité digitale qui est, selon son PDG, la plus grande startup du monde, avec 1.500 personnes assignées à développer en interne leur propres outils de développement e-commerce…

L’enseigne à en effet compris que la force véritable d’Amazon (et de beaucoup de pure players), réside  d’abord dans une véritable culture digitale qui, au-delà d’un savoir faire en e-commerce, irrigue son organisation, ses métiers, ses modèles économiques et ses investissements.

La majorité des entreprises du CAC 40, à déjà quand à elle pris acte de ses changements profonds en se dotant d’un nouveau département digital. A sa tête le directeur de l’intégration numérique (DIN), en charge d’une intégration digitale poussée d’Internet dans l’entreprise.
– Une de ses missions importantes est la mise en place d’une relation cliente performante qui fusionne tous les outils numériques existants sous forme d’un CRM (Customer relation management), de nouvelle génération pour satisfaire les clients de l’entreprise mais aussi leur permettre de façon originale de contribuer à la vie de l’entreprise sous formes d’initiatives participatives diverses (création de contenu, crowdsourcing, open innovation, ateliers de design thinking, etc.).

● Cas d’étude : Etailz, le distributeur online écologique qui mise sur des technologies maisons, des stratégies de vente complexes online online et la pratique de plusieurs modèles économiques pour accroître ses ventes. 

Cet acteur américain à la croissance très rapide est intéressant à étudier à plus d’un titre : ses fondateurs qui ont a peine 30 ans en 2015, agissent sur les principes du commerce agile, avec :

• Un portefeuille varié de sites marchands écologiques dont GreenCupboards.com, qui commercialise des produits pour la maison ou le bureau, classés en fonction de leur caractère bio, naturel, sans cruauté envers les animaux, casher, etc.
• Une adaptation rapide et permanente de ses techniques de vente qui privilégient la vente en Market Place (avec Amazon notamment), avec une pratique innovante d’affiliation.
• Un mix habile de modèles économiques novateurs : Etailz, bien que se définissant comme un e-retailer est aussi un éditeur de technologies analytics e-commerce et brick&mortar, et possède des magasins en propre.
• Des technologies software digitales sophistiquées développées en interne.

G ● Les pays émergents en pointe dans le commerce digital, et les conséquences pour l’exportation de nos marques : ces pays, sont souvent plus en avance que nous dans le commerce digital, en particulier la Chine qui distance désormais l’Occident (et le monde !), en terme d’économie digitale avec un écosystème numérique (prestataires internet, usage du mobile (+600 millions d’utilisateurs), richesse des logiciels iOS, messagerie, financement, business Angels, et startup), ultra-performant bâti de main de Maitre depuis les années 2005. Depuis 2015 leur stratégie devient mondiale (implantation du e-commercant Ali Baba ou JD.com). On peut les considérer comme les véritables concurrents dans un très proche avenir d’Amazon et non la grande distribution, déjà vaincue sue le plan du leadership international.

Pour en revenir au bio, les pays émergents les plus dynamiques savent combler leur retard dans le développement du bio en implantant simultanémant des points de vente physiques et des sites de e-commerce. En Chine, plusieurs acteurs dynamiques sont présents comme Shun Feng Express ou Shun Feng Best, ou encore Benlai Life. En savoir plus. Forte de sa population, de son dynamisme, et de sa production intérieure bio montante,  la Chine deviendra certainement un acteur économique important mondial du e-ommerce alimentaire international bio vers 2025. Les raisons précises seront détaillées dans un prochain article.

Cette maturité digitale de l’Asie permet aussi à nos marques, qui progressent bien à l’international (+26 % en 2015), de saisir nouvelles opportunités en s’implantant par exemple rapidement sur des places de marchés chinoises en ligne (Alibaba…), une stratégie plus rapide et moins couteuse que l’implantation en points de vente physiques.

Fin du dossier en 2 parties – Relire la 1re partie

Version enrichie d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°64 Décembre 2015 – janvier 2016

1re partie : le commerce sera connecté ou ne sera pas ! L’acte d’achat digital, c’est aujourd’hui la vente en ligne, en tout temps et en tout lieu tous types de produits et services, y compris à terme de l’alimentaire frais, avec un choix multiple de mode de livraison. Au-delà de ces nouvelles possibilités,  le commerce digital est d’abord et surtout une nouvelle culture consumériste portée par les générations montantes de nouveaux consom’acteurs. Cette 1ère partie fait le bilan des initiatives e-commerces montantes du secteur bio, dont le magasin bio en ligne.

Article mis à jour le 7 décembre 2016

L’achat sur Internet a le vent en poupe ! 46% des Français déclarent pour 2014 et 2015 avoir effectué un achat alimentaire online. Les ventes en ligne représentent 9% du commerce de détail (6% inclus l’alimentaire), avec une croissance d’au moins 11 % entre 2014 et 2013. Du côté du secteur bio, en 2014, près de 12% des produits biologiques sont déjà désormais vendus par Internet Les marques et distributeurs bio spécialisés, qui, dans l’ensemble n’ont pas encore encore totalement pris conscience de l’ampleur du phénomène, doivent investir intensément dès aujourd’hui cette nouvelle étape du commerce qu’est la vente digitale.

Comment ? En proposant à minima la vente en ligne de produits non alimentaires et alimentaires dans une stratégie omnicanale (coordonner entre eux tous les canaux de vente (site, magasin, VPC, tablette, smartphone, montre connectée etc.)), qui permet de commander à tout moment et en tous lieux un choix de produits supérieur à un magasin, tout en pouvant choisir le mode et le lieu de livraison (retrait en magasin (Click and collect), point relais, livraison à domicile…).

1 – Les initiatives digitales actuelles du bio

A ● Les « pure players » (distributeurs œuvrant uniquement sur Internet) : apparus pour les plus anciens depuis une dizaine d’année, et très dynamiques sur un secteur délaissé majoritairement par les enseignes spécialisée, ils proposent tout ce qui peut s’imaginer en « bio » ou naturel, de l’alimentation (hors produits frais), au prét-à-porter, en passant par les jouets. Si leur influence est encore minoritaire en terme de part de marché, les choses évoluent rapidement. Greenweez, fondé en 2008, est le leader actuel du marché des aliments et biens de consommation bio en ligne, avec plus de 30 000 références, 900 marques, et un CA de 20 millions d’euros en 2015. Ce e-marchand, présent en Europe avec des versions en allemand, anglais, espagnol et italien, ambitionne à terme de devenir le Amazon du bio et veut franchir la barre des 100 millions de chiffre d’affaires d’ici 2019. Son rachat surprise par Carrefour courant 2016 conforte et accélère ses prévisions. Citons aussi, parmi les principaux e-commerçants généralistes plutôt dynamiques, Webécologie ou Le Monde du Bio.

Les marchés spécialisés sont quand à eux en plein essor, comme par exemple Il était une noix, qui oeuvre dans l’alimentaire vrac, ou encore KosmosParis, dédié aux cosmétiques, l’hygiène, et le bien-être.

– L’ouverture en propre de véritables boutiques physiques parmi les « pure players » est une tendance forte qui brouille les frontières entre marques physiques et virtuelles. Citons pour l’exemple, Mademoiselle Bio (cosmétiques), née en 2006, et qui poursuit depuis 2009 une extension progressive de ses magasins-instituts de beauté à Paris, au nombre de neuf en 2016. Citons aussi Un monde Vegan, qui, après l’ouverture de son site en 2009 (1800 références dédiées) possèdes 2 magasins en 2015 dont un à Paris et un à Lyon avec plusieurs autres ouvertures prévues à partir de 2017.

Suite 2e partie : e-commerce et produits biologiques – Places de marché, m-commerce, social commerce, etc.

Version enrichie et réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°63 Novembre-décembre 2015

2e partie : les années 2010 voient surgir une nouvelle génération de points de vente bio et conventionnels, qui préfigure les standards de 2025 : mort de la notion même de magasin, point de vente DIY, fin des caissières, retour du vendeur, solidarité avec le client, et apparition de nouveaux modèles économiques.

Article mis à jour régulièrement  (14 février 2017)

Prospective : portrait robot du magasin bio de 2025

Suite de l’article précédent

● Révolution – Du magasin au centre de vie holistique tiers lieu (nommé aussi magasin lieu de vie)  : un magasin bio est aujourd’hui un lieu ou l’on achète des produits certifiés et sains, avec du conseil si nécessaire, un accueil poli, mais discret et quelques animations (cours de cuisine, etc.). Cette définition, admise par tous, est en passe de voler en éclat.

Le consom’acteur des années 2025 attendra bien plus de son magasin, surtout à l’heure ou les achats alimentaires sur Internet livrés à domicile seront devenus courants, rendant moins vitale la nécessité de se rendre dans son point de vente.

Aux États-Unis, une nouvelle génération de distributeurs émerge : ces derniers, nés dans les années 2010 et dédiés en priorité à la génération Y (23-38 ans en 2018), ne se définissent déjà plus comme des magasins, mais comme des third place, des «tiers-lieux» communautaires, des magasins lieu de vie entre maison et travail, où les « clients », perçus désormais comme des individus à la recherche d’eux-mêmes partagent les mêmes valeurs, peuvent «traîner», travailler, sympathiser avec les habitants du quartier, participer à la vie du magasin, apprendre et bénéficier d’un véritable accompagnement personnel, faisant ainsi bien plus que des courses. Découvrir les magasins tiers-lieu lieu de vie

– Les espaces de restauration, piliers essentiels du magasin tiers-lieu : une tendance forte, tant pour les enseignes américaines de luxe, de prêt-à-porter ou de décoration que pour les petits magasins locaux alternatifs consiste à proposer une offre de restauration sophistiquée combinant dans l’idéal café, restauration, take away, service traiteur, et cuisine sur place avec un chef reconnu aux commandes, le tout appuyant  d’autres activités phares caractéristique du magasin tiers lieu / lieu de vie (librairie, salon de coiffure, salle de spectacle), pour contribuer établir une communication relationnelle authentique avec sa clientèle : citons la marque de vêtement GANT, avec une cuisine en plein du magasin, et l’enseigne de vêtements branchés Urban Outfitters qui va un cran plus loin en proposant aussi un salon de coiffure. Club Monaco incorpore quand à lui une véritable librairie.

– Toujours aux USA, revenons au magasin de produits bio et naturels avec  Mustard Seed Market and Café Akron, Ohio, qui possède une toiture végétalisée prévue à terme pour cultiver des légumes, et, au premier étage au-dessus du point de vente, un  café lounge indépendant avec horaires élargis de 830 m2 : il comprend un balcon extérieur enveloppant, un coin salon avec une cheminée, un espace de restauration rapide, une salle d’exposition artistique d’artistes locaux. Le tout est sonorisé pour accueil des événements musicaux. le dernier magasin bio de Whole Market à Williamsburg, Brooklyn ressemble quand à un lui beaucoup plus à un food court communautaire branché pour Hipster (avec restauration vegan, paleo, etc.) qu’à une épicerie. On y sent clairement la volonté de l’enseigne d’utiliser ses espaces de restauration comme lieu de vie.

– Stew Leonard’s la chaine américaine  qui monte de produits naturels faits maison assure la promotion de produits locaux et naturels en montrant à ses clients le caractère local authentique de ses produits, avec de nombreux écrans connectés en permanence à des webcams qui filment en direct les élevages de ses fermes.

– En France, le magasin Biocoop Dada ouvert en octobre 2015 commence quand à lui à défricher cette voie prometteuse d’une restauration conviviale et vivante  qui est un excellent moyen de montrer au consom’acteur débutant que le bio au-delà du seul achat de produits bio est aussi et d’abord un mode de vie stimulant et chaleureux : snacking à emporter ou à manger sur place (une première à paris) tout est fait maison et préparé sur place au premier étage : dès 10H, café barista,  jus frais pressés minute. Le midi, un plat différent complet proposé. La cuisine est de tendance végétale. Bar à jus. Des cours de cuisine ont lieu une fois par mois.

– L’épicerie fine parisienne circuit-court et en partie bio,  la Maison Plisson propose un restaurant-café et un service de take away, et invite régulièrement ses clients à un «petit déjeuner des voisins” le dimanche.

En Europe, les grands distributeurs conventionnels soucieux d’humaniser en profondeur leur hypermarchés intègrent de plus en plus dans leur rénovation des espaces restauration complet au coeur du magasin (traiteur, pizzeria, bar) pour les transformer en  lieux de vie où l’on s’y sent bien, et où on y retrouve ses amis, faisant ainsi bien autre chose que des courses.

● Mutation – du vendeur conseil au vendeur coach de vie animateur de communautés : si le personnel d’un magasin bio de 2015 se contente le plus souvent de jouer le rôle de conseiller technique discret, le vendeur des années 2025 considère quant à lui ses clients comme des voisins, et même une famille. Il s’intéresse déjà, en tant que vendeur à la première dent de bébé, et offre à l’occasion une friandise aux enfant de son “village” (un terme qui en 2025-2030 remplacera celui de client, avec d’autres), qu’il voit grandir, comme savaient si bien le faire les épiciers d’antan.

Il peut aussi se transformer dans d’autres circonstances en coach de vie empathique qui suit régulièrement les membres du centre de ressource au quotidien au travers de blogs et de formations dédiés. Il est aussi un animateur “réel” de communautés, loin du dialogue virtuel des community-managers chargés de “dialoguer” sur les réseaux sociaux.

« La création d’un lien relationnel authentique entre le client et son magasin est un des grands défis de la prochaine décennie »

En savoir plus sur l’ère du vendeur augmenté à haute intensité relationnelle.

● L’ère des magasins DIY (Do It yourself), et des Fablab store : le consom’acteur ne veut plus seulement donner son avis, ou acheter des produits élaborés sur place (voir 1ère partie), il veut aussi fabriquer ou tout au moins réparer ou personnaliser lui même toutes sortes d’objets, du plus simple au plus sophistiqué. Deux grandes tendances complémentaires sont à prévoir :

1. Les produits à réaliser soi-même : les magasins bio de 2025 proposent couramment des produits de grande consommation à réaliser ou cultiver soi-même sur place ou chez soi (denrées alimentaires, hygiène et beauté, produits d’entretien, etc.).
   Cette tendance forte déborde des rayons et voit déjà naître la création de nouveaux concepts de magasins, comme Aroma-Zone, la boutique à succès pionnière de la cosmétique DIY ouverte en 2014 et véritable supermarché de 300 m2 de la création de produits de beauté. Citons aussi l’éclosion des magasins sans emballages (voir 1re partie le vrac nouveau est arrivé), dont certains, comme Ô Bocal, proposent tous les ingrédients pour fabriquer soi-même ses produits ménagers avec un espace café-ressources et des ateliers collaboratifs. Notons aussi en Italie, Negozio Leggero qui, outre un vrac vin propose lui aussi des cours pour apprendre à fabriquer soi-même sa pâte à pain ou ses produits de beauté.
   Certains magasins bio spécialisés installés commencent aussi à s’y mettre : le magasin lillois Harmonie-Nature propose sa nouvelle droguerie écologique DIY : des produits ménagers à faire soi-même avec un assortiment de produits de base fabriqués en Europe occidentale : percarbonate de soude pour un ligne blanc, vinaigre d’alcool blanc pour la conservation des aliments, etc.
   L’alimentaire n’est pas en reste : des kits sont vendus pour fabriquer soi-même chez soi facilement, sa propre moutarde, son beurre, sa bière, faire pousser des champignons à partir de marc de café (cf. La boîte  à champignons), des herbes médicinales, etc. Plusieurs enseignes dans le monde proposent tout ou partie de ces kits, avec un merchandising soigné, comme Nature & Découverte, ou la “Home Made Beer” de Whole Foods Market (USA). Les magasins de l’enseigne alimentaire premium néerlandaise Bilder & De Clercq proposent quand à eux un cross merchandising innovant  en regroupant tous les ingrédients nécessaires à la réalisation de la recette, et en changeant le « menu » chaque semaine.
   Aux États-unis, Whole Foods Market permet à son client de presser lui-même sur place son jus d’orange en bouteille.
   De la satisfaction de fabriquer soi-même ses ingrédients culinaires à la vocation de fermier, le pas est vite franchi avec la passion montante pour le NAC (Nouveaux Animaux de Compagnie, comme les poules), et le « home farming » (agriculture et l’élevage d’appartement) qui propose des poulaillers de balcon, et des fermes hydroponiques de poche à haute intensité de production, deux tendances fortes qui décollent depuis quelques années. Notons dans cette mouvance les lombricomposteurs et table de culture 100 % Français  de Vers la terre et les potagers d’intérieur de Prêt à pousser.
2. Les ateliers fablabs de réparation, personnalisation ou création d’objets : ces véritables micro-ateliers “du peuple” mêlent bricolage low-tech (avec un minimum d’outils) et micro-usines numériques sophistiquées composées d’imprimante 3D, de découpe au laser et de machines-outils diverses, pour permettre de créer sur place toute sorte d’objets nouveaux allant de la bague au meuble, ou, plus prosaïquement, des pièces détachées de réparation de vélos, voitures, machines à laver, etc. La finalité suprême est double : lutter contre l’obsolescence programmée et passer, sur le plan de l’imaginaire, au statut de “faiseur” (Maker).
   Ces ateliers peuvent être communautaires, participatifs, payants ou gratuits. Ils seront aussi intégrés ou proposés sous forme de partenariats étroits avec des associations ou des petites entreprises locales, ou encore établis en joint-venture avec des sociétés de fabrication de machine fablabs..
   Le point en 2016 : la personnalisation d’objets (apposer sa signature ou une photo sur un coussin, un ustensile de cuisine, une coque de téléphone par exemple), qui est en quelque sorte l’antichambre d’un véritable atelier de création et de réparation, est une tendance forte déjà en cours de déploiement dans la grande distribution conventionnelle depuis 2014. Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Système U, la Fnac… chaque enseigne développe sa propre stratégie. Cette tendance s’exprime dans leurs hypers sous forme d’un espace dédié de personnalisation d’objet. Les premiers retours d’expérience révèlent que au-delà de effet de nouveauté les clients reviennent, ce qui confirme l’avenir de la tendance DIY. Fin 2016 des dizaines d’Univers de personnalisations d’objets en tout genre seront déjà ouverts en France.
   Cependant, la grande distribution commence aussi à planifier d’authentiques ateliers collaboratifs fablabs : Leroy Merlin à ouvert fin 2015 son 1er Techshop DIY, un atelier partagé opérationnel sous forme d’un espace makers (makerspace), de 2 000 m² accolé à son magasin d’Ivry-sur-Seine.Avec un modèle économique fondé sur l’abonnement, tout un chacun peut profiter à volonté d’un parc immense de machines spécialisées, de coachs-animateurs et de nombreux cours et ateliers pratiques ouvert aux artistes, créateurs, étudiants, bricoleurs passionnés et startup. Des casiers personnels, des postes informatiques équipés de logiciels de conception 3D et de PAO, des espaces dédiés à l’usinage du bois ou du métal, à la fabrication textile ou électronique, à l’impression 2D et 3D.
   Rappelons que la philosophie de ces ateliers partagés est de mettre en commun matériel et savoir-faire pour une pratique personnelle ou professionnelle, accessible à tous. Un 2e Techshop est prévu début 2017 à Lille.
   Notons aussi que, pour l’instant, aucune initiative d’envergure d’ateliers fablabs n’émerge pour l’instant chez les magasins bio spécialisés.

● Le nouveau consom’acteur : acteur participatif, actionnaire, salarié, militant, et chef d’entreprise :
– Vers une nouvelle génération de magasins coopératifs : le déploiement d’une nouvelle race de supermarchés coopératifs, où le terme de client n’existe plus, rajeunit le concept de réseaux coopératifs ; ici, plus de consommateurs, mais des membres, à la fois usagers, propriétaires et responsables, qui, pour quelques heures de travail bénévoles par mois, peuvent se procurer une gamme complète de produits de qualité qui privilégient le bio et les produits locaux et de saison.

L’exemple le plus ancien et le plus abouti est le Park Slope Food Coop de New York. Pour ce dernier, fort de 16400 adhérents, chacun peut y devenir membre à condition d’y travailler gratuitement au moins 2h45 par mois. Les principes fondamentaux sont fondés sur la coopération, la communauté, l’accès solidaire aux produits de qualité et le bien-manger. Ce concept particulier de coopératives (nommée Co-op en anglais) est en train de faire des émules dans ce pays continent.

L’Europe commence à suivre le mouvement comme Fârm et Bees Coop en Belgique, ou encore People’s’ Supermarket à Londres. Leur apparition aux USA et dans ces pays n’est d’ailleurs pas un hasard, car c’est là que le développement des grandes surfaces alimentaires s’est fait avec le plus d’enthousiasme, avec la bénédiction d’une réglementation longtemps laxiste (surtout en Angleterre), en supprimant au passage et à grande échelle les fonctions sociales et relationnelles du petit magasin traditionnel. En France, La Louve à Paris, inspirée directement du grand frère américain ouvre ses portes à Paris fin 2016. À Lille le supermarché collaboratif SuperQuinquin et à Toulouse Chouette Coop prennent leur envol en 2017. D’autres initiatives sont aussi en cours d’élaboration à Marseille et à Lyon. Il faudra voir pour un développement intensif comment les organismes de sécurité sociale, toujours en réserve sur ce genre de démarche, vont réagir.

Cette implication directe du consommateur dans la vie du magasin est plutôt une renaissance qu’une réelle nouveauté. Le dynamisme des mouvements « écolo » et « new age » des décennies 1970 et 1980 , dernier avatar pour la quête d’un commerce plus éthique, incita en effet à cette époque beaucoup d’associations à monter un peu partout en France des magasins bio collaboratifs indépendants : l‘adhérent consommateur y bénéficiait d’avantages substantiels en échange de sa participation active à création et à la vie de la coopérative.

Du côté des enseignes spécialisées bio, Biocoop, qui est le seul grand réseau français à structure coopérative multiprofessionnelle du paysage français, est né à la fin des années 70 de l’engagement innovant de consommateurs et de producteurs réunis en coopératives de consommateurs. Si sa structure coopérative, vivace et influente en terme de lobbying est aussi un atout non négligeable pour une authentique gouvernance (clé majeure d’une RSE réussie), elle reste néanmoins classique dans le sens oû le consommateur Lambda n’est cependant plus impliqué directement dans le quotidien de son magasin comme son alter ego des années 30 ou 40 ans auparavant. Citons aussi la chaîne francilienne de supermarchés coopératifs Les Nouveaux Robinsons dotée 746 sociétaires qui détiennent 286.197 parts, et qui se trouve dans le même cas. Pour le secteur non alimentaire l’enseigne américaine d’équipement sportifs outdoor REI, reconnue pour ses engagements responsables, possède une structure coopérative  classique, mais intéressante : les clients peuvent devenir sociétaires à vie pour pour 20 dollars, ce qui leur donne accès à des offres spéciales et, surtout posséder une voix pour influencer l’avenir et les choix de l’entreprise. Ces clients sociétaires représentent 80% des ventes.

Les magasins coopératifs 2.0 représentent en fait un type innovant de nouveau modèle économique qui résoud intelligemment le paradoxe du nouveau consom’acteur : retrouver le besoin de lien et d’affect social tout en bénéficiant de prix bas en misant sur sa participation active pour diminuer la masse salariale… et le fidéliser par la même occasion ! Ces magasins opérant souvent en circuit court local, donc sans intermédiaire et avec des distances réduites de transport, permettent aussi aux agriculteurs et éleveurs de vivre décemment de leur travail tout en offrant aux magasins coopératifs des tarifs intéressants et des denrées ultra-fraiches. Tout le monde est donc gagnant. Un autre avantage appréciable est de répondre en partie à une des menaces principales du e-commerce alimentaire, à savoir la livraison à domicile, une partie des membres-clients étant classiquement dédiée à cette tâche.

Enfin, le nouveau et réel sentiment de communauté offert par cette nouvelle approche coopérative permet de considérer les nouveaux magasins coopératifs comme un maillon abouti du magasin tiers-lieu. Les magasins bio spécialisés installés auront, ceci dit, certainement un peu de mal à proposer de telles options, car dit nouveau modèle économique implique aussi une nouvelle culture et donc quelques difficultés à y adhérer pour les “anciens”.

– Une implication tous azimuts du membre-client : en 2025, le magasin, ses employés, ses fournisseurs, les clients et la collectivité sont liés par des participations financières variées et complexes dont le crowdfunding (financement par les particuliers) et l’investissement solidaire citoyen. Cette collaboration d’un nouveau genre touche aussi le domaine de la création de produit  avec le crowdsourcing (production participative) la co-creation de produit, l’open innovation (Innovation ouverte), le design thinking, etc., qui permettent en quelque sorte d’épauler les concepteurs professionnels habituels de produit (Ingénieurs, designers, responsables marketing, etc.)

L’aspect remarquable de l’émergence rapide de ces nouveaux type d’implications de la part du membre-consommateur est qu’il remet en cause un des fondamentaux  du marketing conventionnel,pour qui le consommateur est supposé être hédoniste, impatient, blasé, pressé, ne supporter aucune contrainte, et être capricieux et infidèle. Ici, au contraire le consommateur devient véritablement un consom’acteur, et désire s’impliquer un peu plus que symboliquement par des dons financiers ou des achats éthiques.

• À L’épicerie collaborative du village de Fontaine-Daniel en Mayenne, les clients se proposent pour tenir la caisse. Ils s’inscrivent pour cela sur le petit tableau en ardoise, juste à côté du comptoir.
• La fermeture de l’épicerie de Beaufort-sur-Gervanne en 2014, faute de repreneur, privait les habitants de ce village isolé d’un service capital. Un groupe de citoyens s’est alors mobilisé pour ressusciter ce commerce sous une forme associative. L’intérêt de cette démarche est qu’elle fut menée comme une entreprise pour assurer sa faisabilité ; étude de marché, ateliers publics, rencontres avec des producteurs locaux, formations, accompagnement par la Chambre de Commerce de Valence, et soutien de plusieurs partenaires (financeurs, grossistes, etc.). La philosophie initiale du projet à été de penser l’épicerie de village comme étant d’abord porteuse de cohésion sociale en s’assurant d’un approvisionnement local. En savoir plus.

De la tendance DIY à la tendance PIY (produce IT Yourself : mentionnons aussi une nouvelle tendance émergente  qui prendra son envol en 2025 : l’ère du consommateur chef d’entreprise, qui, non content de produire lui-même certains de ses produits, voudra aussi les vendre… et en vivre !  Il finira vers 2020 par vendre couramment lui-même sa propre production ou un savoir-faire professionnel dans son quartier en direct… par le biais de son magasin bio, ou par Internet au monde entier pour arrondir ses fins de mois. Des initiatives sont déjà en cours, comme par exemple le site Américain de vente en ligne ETSY, le temple du « Produce it yourself » spécialisé dans l’artisanat et le vintage, avec une offre alimentaire « kitchen made » issue en partie de particuliers lancés en micro-entreprise.

Mamie régale, conçue par deux jeunes femmes dynamiques de la génération Y, fait quant à elle cuisiner de bons petits plats maison par des retraités pour les particuliers ou la restauration collective, afin de leur fournir un revenu complémentaire et de créer du lien intergénérationnel.

Le Food surfing, une tendance émergente de consommation collaborative en cours, transforme quant à lui le consommateur en restaurateur en “invitant” quiconque à partager un repas fait maison. Plusieurs sites Internet proposent déjà ce service, comme par exemple Vizeat, ou encore steamsurfing spécialisé dans les régimes alimentaires spécifiques (sans lactose,ans gluten, végétariens, végétaliens, crudivores, paléo, etc.).

Dans un proche avenir les clients-producteurs se regrouperont en mode collaboratif pour, ensemble, cultiver un quartier ou jardin urbain ou bien gérer une vente de quartier en direct, devenant aussi eux mêmes un mode de distribution alternatif  qui complétera les magasins et producteurs actuels.

Rekhet inaugure dans cette veine à Anvers en Belgique un nouveau concept de magasin né en Finlande qui permet à des particuliers et des petites entreprises de louer un rayon sur une base locative hebdomadaire de 25 euros par semaine pour y vendre ce qu’ils veulent (articles occasion, magasin de prêt-à-porter voulant écouler un stock excédentaire, petit artisan souhaitant vendre des produits faits main, test de démarrage pour une petite entreprise,  etc.).

Globalement, l’économie collaborative est en train de développer une nouvelle façon de gagner sa vie ou tout au moins de complémenter un métier salarié avec des sites de « jobbing » (petits boulots) qui fleurissent en France depuis 2012 et permettent de connecter des particuliers porteurs d’un savoir-faire professionnel et des clients demandeurs : Youpijob, Frizbizz, Stootie, Je me propose, etc.

Etsy quant à lui (voir plus haut), ambitionne, avec son service Etsy Manufacturing lancé en 2015 d’aider ses petits clients fabricants d’objets “fait maison”, à devenir de véritables entrepreneurs en les aidant à trouver des partenaires et fournisseurs industriels.

● Éthique, le temps des engagements sociaux renforcés ;
Longtemps seul dans son combat pour une agriculture plus propre, le bio se voit épaulé aujourd’hui par de nouveaux concepts éthiques ; développement durable, économie circulaire, RSE, etc. qui vont bien au-delà de la défense de l’agriculture, de la protection du sol, et de la solidarité avec les producteurs.Voici les grandes tendances du biosociétal :

– Encore plus de transparence : les magasins bio spécialisés communiquent globalement plutôt bien sur leur performance et initiative… sans donner cependant trop de détails sur certains points cruciaux. Par exemple, le pourcentage exact de produits locaux, ou encore une transparence renforcée sur les marges bénéficiaires brutes. Des initiatives allant dans le bon sens commencent cependant à poindre :

• En Italie, la marque italienne online de prêt-à-porter Peopleunbranded fabrique 100 % de ses vêtements  en Italie. Chaque article mis en vente affiche une totale transparence des prix en affichant le coût précis à chaque étape de la filière : matériel, confection, logistique. Le nom des fournisseurs impliqués ses est aussi mentionné. Le coût final de production du produit est multiplié par 2,3 HT contre une moyenne habituelle de 6 à 7 chez ses confrères…
• En France, l’équipementier de la maison, La CAMIF, qui se veut L’IKEA du meuble durable, précise dans ses descriptions produites ; le lieu de fabrication, la provenance des composants, le % d’emplois générés par l’activité du fabricant, les coulisses de la fabrication. Les camions-épiceries C’juste Paris affichent le prix auquel chaque denrée a été payée au producteur.
• Aux États-Unis, la marque américaine de sportwear Everlane, oeuvre sur son site internet avec le même esprit avec son manifeste engagé «Radical Transparency»… À Hawaii, le magasin naturel et bio Down To Hearth affiche en devanture le pourcentage exact de produits bio et locaux disponibles.

– Protéger son client et le soutenir : en 2025 les notions de commerce équitable et solidaire s’étendent aussi… au client. Un produit bio doit aussi créer du lien, maintenir l’emploi et lutter contre la précarité sociale. Des réductions sont accordées aux ménages en difficultés, avec une distribution solidaire des invendus. Les jardins potagers bio du toit-jardin du point de vente sont cultivés par des centres de réinsertion sociale.

• L’Epso, l’épicerie drive solidaire urbaine installée à Montpellier dans 4 containers maritimes recyclé, est un libre service avec un service de drive qui se définit d’abord comme un lieu convivial solidaire. Un système ingénieux de mixité sociale fait se côtoyer des personnes en difficulté et des clients solidaires : les bénéficiaires sociaux peuvent faire leur course à prix réduit, grâce à la participation d’acheteurs solidaires qui acceptent de payer les mêmes produits au prix du marché. Un assortiment de produits bio, du terroir et du commerce équitable est proposé. L’épicerie comprend une boutique en ligne avec retrait dans un point de retrait drive situé à Lattes, près de Montpellier. L’Epso est aussi un tiers-lieu social qui favorise la mixité sociale : différents ateliers originaux y sont proposés, animée par des professionnels et des bénévoles : aide gratuite au devoir scolaire, gestion du budget, couture, organisation de la maison, alphabétisation…).
• Le comptoir bio Altervojo à Paris livre gratuitement à domicile les personnes âgées du quartier (ou ayant des difficultés à se déplacer).
• Le e-commercant américain bio et diététique, Thrive Market surfe sur le concept de marketing vert “one to one”  en offrant un parrainage solidaire : pour tout nouvel abonné, un abonnement à des tarifs compétitifs est offert à un ménage en difficulté. la société prévoit d’installer à court terme sur son site un système de reconnaissance automatique des familles éligibles.
• La distribution conventionnelle, qui sent le vent tourner, n’est pas en reste : Intermarché soutient en 2015 les fins de mois difficiles avec une opération promotionnelle inédite, baptisée « I love 25 » : le 25 de chaque mois, le réseau propose en passage aux caisses une remise systématique sans condition de – 25 % sur 25 produits du quotidien (marques nationales et marques de distributeur).. Les titulaires de la carte de fidélité bénéficient d’une remise additionnelle de – 25 % créditée sur leur carte.

● De la communication publicitaire mass market à la communication engagée, locale et relationnelle : en 2025, les campagnes publicitaires classiques sont délaissées au profit des réseaux sociaux et de nouvelles formes de communication :

– L’art de l’engagement :  la carte de fidélité du Biocoop du Perget et Cabestany incite à l’engagement social et au soutien de projets bio locaux.

– Communiquer sur la vie locale : les sondages indiquent que les trois quarts de la population française jugent les efforts des magasins conventionnels insuffisants en la matière. En effet, selon une étude Generix Group/Toluna, 79 % des Français déplorent le peu d’intérêt que les enseignes conventionnelles manifestent pour la vie locale. 90% des personnes interrogées trouveraient naturel que les enseignes s’engagent dans des actions de solidarité locale, là où les magasins sont implantés, et le fassent savoir : soutien aux associations, financement d’initiatives, recrutements d’habitants…

– Le nouveau rôle de la communication, la création et le maintien de communautés physiques : une autre grande mutation à venir de la communication des enseignes et de marques est la création d’une véritable communauté de clients-membres unie par des moments privilégiés de rencontres, des animations culturelles, et l’organisation d’événements sociaux festifs.

• La marque alternative de bière américaine New Belgium Brewing est connue pour communiquer principalement avec des événements communautaires ludiques très attendus, qui encouragent à des comportements responsables (aller en vélo au travail.… et vendre sa voiture en échange d’un vélo ! En savoir plus sur la communication de New Belgium Brewing
• En France la coopérative alimentaire l’indépendante à Paris organise des journées fêtes compte avec des lectures, concerts, repas en commun, etc.
• Le Park Slope Food Coop à New York, déjà cité, comprend une communauté active qui aime aussi se retrouver en dehors du temps d’achat. Son journal est riche d’annonces pour les nombreuses soirées de la communauté : soirée jeux pour tous les âges, soirées thématiques originales (comment organiser ses propres funérailles !), etc.

– L’art de montrer ses engagements avec des symboles forts : les parkings réservent leurs meilleurs emplacements aux vélos, covoitureurs ou voitures électriques. Des microéoliennes urbaines et des panneaux solaires organiques mis en évidence annoncent la couleur.

Comment concilier chiffre d‘affaires et consommation durable avec les nouveaux modèles économiques

● L’ère des nouvelles audaces économiques : inciter le consommateur à consommer moins et mieux avec des objets conçus pour durer, ou en l’incitant à les fabriquer lui même sans courir le risque pour le magasin ou la marque de réduire son chiffre d’affaires pose en apparence un problème insoluble. La solution réside par :

1 / La mise en application de nouveaux modèles économiques verts fondée en particulier sur les usages de l’économie collaborative (dite aussi économie du partage), et de la vente de logicielle : citons la location, le partage, l’échange, l’achat groupé, la vente occasion, les box, la facturation au temps d’utilisation… et même la gratuité !

Cette vision innovante des nouveaux business modèls incite à raisonner en terme de services (facturer une mise en relation entre clients), d’usage (facturer au temps passé), de niveau d’utilisation (débloquer certaines fonctions), ou de diversification des sources de revenus (en combinant les exemples précédents), plutôt qu’en terme de vente de produit. Ces nouveaux modèles économiques sont loin d’être marginaux : en l’espace de seulement quelques années, Airbnb, la plateforme communautaire de location et de réservation de logements de particuliers est davantage cotée en bourse que certaines grandes chaînes hôtelières prestigieuses.

• Un magasin ou tout est gratuit : la boutique le Siga-siga installée à Paris dans le 12° est 100 % gratuite : vêtements, mobilier, objets décoratifs… Les gens peuvent y prendre ce qu’ils souhaitent et également déposer des vêtements ou objets en bon état de marche, sans contrepartie. Ouvert en 2015 et géré par l’association La Boutique sans argent, le magasin assure son fonctionnement avec un modèle économique novateur combinant financements publics, contrats aidés, soutiens privés et contributions en nature. Ce type de magasin gratuit existe déjà en Allemagne, aux Pays-Bas, mais aussi en France à Mulhouse. Rien n’empêche à l’avenir leur mode de fonctionnement, basé pour l’instant sur le don ou l’aide économique, d’évoluer vers un modèle de services (vente de formations ou de services à la personne), la gratuité servant alors à se faire connaître. Sans aller jusqu’à ouvrir de tels magasins, des “zones de gratuité” seront proposées dans quelles années par des magasins normaux. Enfin notons, comme le souligne si justement l’Observatoire  Cetelem, que ce type de magasins rappelle qu’au-delà de la vente de produits, le rôle fondamental d’un point de vente est de favoriser la convivialité, contribuer à diffuser un sentiment communautaire et savoir répondre à la question du sens en s’interrogeant notamment sur ses propres besoins.

 2 / La diversification de ses activités en dehors de ses champs de compétences traditionnels – Voici quelques brèves pistes d’action : création de places de marché Internet (marketplace), services à la personne en mode peer to peer sur le modelé de taskrabbit), restauration collective et hors-foyer (À l’instar de Biocoop), bio-jardinerie urbaine, salon de coiffure, fermes urbaines, laverie-pressing composée de matériel d’occasion. location de crèches