ÉCOPROSPECTIVE

L’aube d’une économie locale bio, circulaire et systémique

Consommer local et bio n’est pas seulement bénéfique pour le consommateur, devenu un mangeur responsable. C’est aussi l’amorce d’un modèle économique et sociétal d’avenir promis à être le contrepoint indispensable à une mondialisation débridée qui précarise nos sociétés. Société, entreprises, environnement, regardons en 2028 le futur proche de la consommation et de l’économie locale.

1 – De l’hypermondialisation à la pensée Glocale

Dépasser la mondialisation financière 1.0 : une des causes profondes de la crise des gilets jaunes est la mondialisation économique. Obsédée par la seule performance financière, cette économie soi-disant libérale génère une concurrence exacerbée, entretient des inégalités sociales et accouche d’une désindustrialisation excessive.

Le tout met à mal les emplois avec de vastes zones péri-urbaines et rurales précarisées.

La mondialisation, heureusement, c’est aussi la capacité à réunir les races et les cultures, contribuant à bâtir une nouvelle société mondiale. Ce que Teilhard de Chardin appelait prémonitoirement la planétarisation.

Mais comment enlever ses excès ses plus criants, sans revenir à un chacun pour soi protectionniste prôné par l’extrême droite ?

Pour une économie locale ouverte au monde : aux États-Unis, des études le confirme : trois fois plus d’emplois sont générés quand on achète un produit de qualité identique au auprès d’une entreprise locale.

Entre autres vertus, la (re)localisation de l’économie contribue aussi à résoudre beaucoup de failles congénitales de notre économie. Et celles-ci sont nombreuses : accaparement des ressources naturelles, changements climatiques, conflits internationaux pour les matières premières, amoindrissement de la cohésion sociale, montée du populisme, etc.

Bien plus qu’une mode ou un dogme, le Made in Local, lorsqu’il s’insère dans les échanges mondiaux, contribue à donner un visage humain à une mondialisation « glocalisée ».

2 – Le local, ça se définit comment ?

● Les vertus du récolté, produit, transformé et consommé sur place : un territoire, ne devrait pas capter uniquement des richesses extérieures (entreprises, nouveaux habitants, touristes…) en se contentant de percevoir des impôts locaux (développement dit « exogène »).

Ce mode de développement, courant, ne peut suffire pour prétendre à une véritable économie locale prospère.

Pour mériter cette appellation, une zone définie (région, territoire, villes, communes) doit elle-même être productrice de valeur. Le but est ici de récolter, produit et transformer sur place sa propre consommation, en particulier alimentaire (développement endogène).

Le Made in local doit grandir et s’insérer dans une véritable économie locale pour une mondialisation plus humaine.

Suis je toujours considéré comme local si j’exporte ? Pour aider à une localisation authentique, des chercheurs de l’Institut Fédéral Suisse de Technologie proposent un outil multicritère. Conçu pour valider un produit alimentaire d’une façon plus nuancée, il inclue les performances sociales et environnementales.

Ces critères vont au-delà de la perception classique d’un produit local (« fabriqué ici », kilomètres parcourus jusqu’au cabas du consommateur, proximité relationnelle client-producteur).

Parmi les nouveaux facteurs physiques et sociaux pris en compte, citons : l’origine des matières premières, la composition du produit, la taille et la longueur de la chaine d’approvisionnement (calculée selon le nombre moyen d’intermédiaires), l’identité (mode typique de fabrication, etc.), et la gouvernance (participation des acteurs et citoyens locauxdans la prise de décision de la chaine de valeur).

L’intérêt de cette grille d’analyse est double :

– 1 / Faciliter une démarche de progrès permanente en identifiant les points d’améliorations, pour les chartes, les labels, les transformateurs et les distributeurs.

– 2 / Éviter une vision dualiste de ce qui est local et de ce qui est global avec un aperçu plus nuancé sur le système de production qui peut amener des surprises.

Par exemple, une marque qui vend sur Internet au niveau national, ou exporte ses produits locaux en Asie peut-être, dans certains cas, plus locale qu’une entreprise qui produit et vend exclusivement sur son territoire.

3 – Produire local en 2028

De la semence à l’assiette pour un « total local alimentaire » : les produits les plus qualitatifs sont passés progressivement du « Fabriqué en France ou en région » au « Récolté, fabriqué et transformé dans un micro-terroir, dans ma ville, ou dans mon quartier ».

La notion de local commence aussi pour le consommateur à partir de semences anciennes ou de races animales rustiques.

Les mangeurs et consommateurs s’intéressent désormais aux méthodes agricoles à fort impact sociétal (permaculture, agroforesterie, electroculture…), et adaptées à un terroir. La mise en valeur des savoirs faire locaux ou rares (Label EPV) est aussi valorisée.

Une poignée d’offre est actuellement déjà proposée qui respecte tout ou partie de ces tendances fortes (fromages, semences, farines, ketchup, pickles, yaourts)… Quand au vrac, celui-ci devrait être à terme issu majoritairement d’une production locale dès que l’ingrédient le permet.

Les déchets urbains et agricoles, matières premières d’avenir :produire local en 2028, c’est aussi commencer à diffuser l’économie circulaire en utilisant les co-produits de multiples manières.

Pur mémoire, les co-produits sont des matières premières perçues comme des déchets mais pouvant être réutilisées.

Citons les bioénergies (méthane, hydrogène), les biomatériaux (isolants, bioplastiques), les amendements organiques des sols (compostage). Ou encore la création de produits, comme l’ajout de noyaux de prunes dans des cosmétiques locales….

À une échelle plus vaste, les entreprises locales ou régionales de toute tailles et de tous bords vont aussi se circulariser en faisant en sorte que le déchet des uns devient devient la nourriture des autres.

Un bon exemple est donné actuellement par les entreprises du port de Strasbourg. Celles-ci se sont rassemblé pour partager la gestion de leur déchets. Des collaborations innovantes ont aussi été mises en place pour une symbiose plus poussée : achats groupés, récupération de chaleur, location de matériel, mutualisation de sessions de formation.

Cette forme d’économie circulaire sophistiquée qui lie partage des déchets-ressources et collaboration étroite, est complexe à mettre en oeuvre. Elle mettra pour cette raison notamment au moins 50 ans à atteindre un bon degré d’épanouissement. Mais le train est pris.

● Action climat en mode local : les villes intègrent de plus en plus des mesures pour le climat. Elles incitent par exemple les ménages à faire pousser leurs légumes et à composter eux-mêmes leurs déchets de cuisine.

Dès maintenant, les marques et magasins bio pourraient, pour se démarquer, proposer des cours ou des réductions pour ces ménages vertueux.

● Sauvons la biodiversité des marques et produits : la biodiversité, c’est aussi bénéfique pour les produits.

Durant les années 2000 et 2010 le marché du bio s’est progressivement concentré.

Conséquence directe : de plus en plus de groupes proposent une multitude de marques propriétaires pour donner l’illusion du choix et de l’indépendance. Derrière une diversité de façade induite par l’effet “marque” se dissimule des produits bio de plus en plus standardisés puisque fabriqués de facto dans les mêmes usines.

Le consom’acteur averti des années 2020 privilégie plutôt un riche panel de petites marques authentiques produites majoritairement en petite série, à condition de jouer le jeu sur toute la chaine de récolte-fabrication. Par exemple, les camemberts normands authentiques AOP exigent au moins 60 % de vaches normandes. Ce taux ira en augmentant.

De la concurrence à la coopération en « commun »: les fablabs, les supermarchés coopératifs 2.0, les tiers-lieux, les Repair Cafés, longtemps confidentiels, se multiplient. Ce modèle innovant d’économie symbiotique fait participer localement citoyens-mangeurs et acteurs civils et privés de tous bords.

Il permet ainsi de créer des systèmes originaux d’entraide, de partage de savoir, de production et de distribution alimentaire particulièrement adaptés à un territoire.

● Du « Made in près de chez moi » à une économie vraiment locale : cette nouvelle chaine alimentaire, en émergence depuis les années 2010, doit s’insérer dans un développement économique global.

Celui-ci, pour tenir ses promesses et être durable, inclut dans l’idéal :les monnaies locales, les énergies alternatives produites sur place, des réseaux d’entreprises insérées dans le tissu local, les fiducies foncières communautaires, etc.

Grands groupes et GMS, personæ non gratæ de l’économie locale ? E.F. Schumacher, auteur du livre Small is Beautiful paru en 1973 (un des livres phares de l’économie locale verte), encourageait les entreprises et organismes à taille humaine, mais préférait aussi parler d’échelle appropriée plutôt que de petite échelle.

En clair, les grandes entreprises et les grands distributeurs ont aussi leur place dans un système économique à condition de s’adapter et d’investir.

Un certain nombre de grands groupes ont déjà compris l’intérêt du Made in Local avec plusieurs initiatives qui annoncent l’avenir.

Parmi les plus intéressantes, mentionnons : les investissement locaux via des incubateurs de start-ups du cru, le développement en micro-franchise, la mise en place de filières alimentaires (en vogue) avec des petits producteurs locaux, ou la création de sites de production plus petits et plus collaboratifs (une voie d’avenir)…

4 – Marques et distributeurs bio historiques, quelles initiatives ?

Lier bio ET local va bientôt devenir incontournable dans les annes 2020 au moins pour les produits à valeur ajoutée.

Je fais remarquer que la GMS et les grandes marques conventionnelles, désormais dans la course, apprennent vite leur leçons sur la création de filières, le référencement de petits producteurs ou la création de produits à fort ancrage local.

Ces grands groupes sont néanmoins encore tributaires de leurs modes de fonctionnement (distribution et fabrication de masse) et d’une certaine image.

Pour se démarquer le secteur historique bio ne doit pas se contenter de mailler la France avec des magasins bien achalandés et un nombre plus élevé de producteurs locaux, mais doivent oeuvrer à la construction d’une nouvelle chaîne agroalimentaire premium, innovante.

Circulaire, frugale et agile, elle aura deux fondements :

1 / Encourager un système alimentaire local écosystémique de qualité reposant sur des centaines de petites fermes agro-écologiques paysannes, d’artisans et de micro-industries familiales qui fournissent en priorité leurs territoires et sont en constante interaction (économie circulaire).

Cette vision est loin d’être une utopie, car l’industrie alimentaire, contrairement à l’automobile ou au high tech n’a au fond pas besoin de grandes usines pour produire en qualité à des prix corrects.

La Normandie était un modèle de diversité jusque dans les années 1950 avec une chaine locale de valeur performante alliant transformateurs, fermiers, artisans, coopératives et industriels.

2 / Contribuer à restaurer progressivement des ceintures agricoles péri-urbaine autour des villes en s’alliant avec des territoires, en achetant des terres, etc.

Pour les marques bio nationalisées, cela signifie entamer dès aujourd’hui des réflexions pour régionaliser ses outils de production au-delà d’une certaine taille.

Les magasins bio régionaux ont quand à eux une carte à jouer décisive pour être indétronables sur un territoire donné. Comment ? En liant des partenariats locaux solides, visibles par un label, comme le label Tagwerk en Allemagne initié parla chaîne régionale Vollcorner.

Les  acteurs historiques de la bio ont tout intérêt à localiser en profondeur la bio, car elle constitue une bonne part de leur avenir et de leur raison d’être face à la venue de la GMS et des marques conventionnelles.

Leur taille critique est suffisante pour pouvoir influer sur tous les devis que représente  une économie alimentaire locale dynamique (logistique adaptée, gestion des déchets, partage de certaines ressources physiques et servicielles)

Une autre voie est de diversifier ses magasins et de varier ses métiers autour sans une zone définie. Zingerman’s est une chaine américaine régionale d’épicerie fine originale. Elle comprend 16 commerces ou activités de services (pain, fromage, crèmes glacées, restaurants, boutique en ligne, agence de tourisme, etc.). Chaque commerce est géré indépendamment mais tous sont solidaires et unis par un ensemble commun de principes.

Version remise à jour d’un article paru initialement dans la revue professionnelle Biolinéaires n°82 mars – avril 2019 p88

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
Je découvre

Signaux faibles de la bio et de la consommation responsable n°1 mai 2019

Dans cette nouvelle rubrique prospective, je décrypte les signaux faibles de l’actualité de la bio et de la consommation responsable. Ce qui consiste à déduire des enseignements “cachés” et des tendances qui éclairent l’avenir d’un jour nouveau. Au menu : la bio à la TV, la GMS prise en défaut, floraison de nouveaux labels du conventionnel, etc…

1 – Invasion de la bio dans les pub TV

Apparue il y a quelques années la publicité bio à la télévision s’intensifie. Après les débuts timides de marques historiques (Léa nature (Jardin BiO), Weleda…) et conventionnelles (Fleury Michon, Carrefour…), la vitesse supérieure est enclenchée depuis quelques mois.

Citons, toutes catégories mélées : Biocoop, La Vie Claire, Jonzac Corinne de Farme, Knorr, Liebig, etc. La GSM est aussi au complet avec un discours typé filière bio ou qualité alimentaire. Notons la campagne TV Act for Food de Carrefour de la rentrée 2018, et qui met le bio français à l’honneur (cf. Visuel).

Signal faible : nouvelle ère

La présence soutenue du bio dans le plus grand média de masse révèle que le secteur est désormais accepté de tous. Voici qu’un stade critique de banalisation de l’offre est désormais atteint, provoqué notamment par l’arrivée définitive des marques et des distributeurs conventionnels.

Cette reconnaissance, somme toute positive, annonce évidemment une croissance encore plus élevée du marché biologique. Les marques et distributeurs spécialisés devront cependant compter avec l’arrivée conséquente de nouveaux acteurs de poids, dont les marques conventionnelles converties au bio.

Autre constat, rassurant pour le secteur historique, qui sera toujours moins compétitif que la GMS – Le marché du bio, comme tout nouveau secteur qui atteint un stade critique, se segmente avec plusieurs offres de prix : low-cost – prix moyens – premium – luxe…

Ces deux faits doivent inciter les magasins bio historiques à se positionner qualitativement. Comment ?  En relevant constamment le niveau d’exigences, pour mieux se distinguer de la GMS, orientée volume.

Communiquer généreusement sur ses différences, devient aussi vital, en particulier dans les grands médias afin de sensibiliser les “primo-entrants”.

2 – La quasi-totalité des poissons en grande surface ne provient pas de la pêche durable

Selon une enquête de l’UFC-Que choisir auprès de 1 134 poissonneries de GMS, pas moins de 86 % des poissons vendus dans la grande distribution sont pêchés selon des méthodes non durables ou dans des stocks surexploités.

La GMS n’a aucune politique d’approvisionnement durable pour trois grandes espèces consommées (cabillaud, sole et bar).

Signal faible : la GMS c’est encore la GMS mais…

Il reste encore du travail aux grands distributeurs – pris dans la nasse de la “culture de masse” – avant d’égaler le degré d’exigence et de responsabilité des magasins bio historiques.

À charge pour ces derniers de maintenir leur avance. En effet, la GMS, consciente du changement d’époque en cours (surtout chez ses grands dirigeants, moins chez les patrons d’hypers), progresse en effet rapidement (montage des filières bio…).

3 – La crise des “gilets jaunes” :

Venue de nulle part, mais prévisible au fond, elle à surpris le monde. En passe de figurer au panthéon des grandes crises (1789, 1936, mai 68), cette révolte sans leaders à été boostée par les réseaux sociaux et menée par des revenus modestes et des petits retraités. *

Ses causes, profondes, sont dues majoritairement à 30 années de financiarisation de l’économie.

Signal faible : le rural va mal

Ce n’est pas un hasard si ce mouvement à pris racine dans les villes moyennes et les zones rurales. Ces territoires souvent délaissés patissent de la diminution des services publics. Les emplois y sont de surcroit peu qualifiés, éloignés du lieu d’habitation avec des coûts élevés de transports.

Heureusement, la bio fait déjà sa part du travail : l’agriculture biologique est rurale par excellence, et le secteur est générateur d’emplois sur l’ensemble du territoire français.

Cependant communiquer régulièrement sur le sujet serait judicieux, en développant d’autres initiatives : améliorer les salaires, faciliter l’accès aux personnes défavorisées, avec des magasins adaptés aux zones délaissées, (ce que font souvent les épiceries alternatives de proximité (article a venir).

4 – Après l’agriculture raisonnée, les nouveaux labels “développement durable”

Depuis peu apparait une floraison de labels, certifications ou démarches issus du conventionnel (coopératives, organisations, marques, distributeurs). Certains soutiennent faire mieux sur certains point que la bio.

Citons : label HVE, démarche Bleu-Blanc-Coeur, charte Demain la Terre, appellation Le blé de nos campagnes, démarche Vignerons en développement durable, Étiquette bien-être animal de Casino, etc.

Signal faible : le temps des super labels plus bio que bio

La bio n’a pour l’instant pas trop à craindre de ces (trop) nombreux labels dont aucun ne s’interdit l’usage de pesticides. Il faut cependant rester vigilant car certains commencent à s’allier (Collectif de la Troisième Voie issu de quatre acteurs majeurs de l’agriculture conventionnelle française).

Des initiatives intéressantes émergent, nottament sur le bien-être animal (traité moyennement par le label bio et très peu par le Label Rouge).

Il est temps aussi d’adopter les super labels 100 % bio (Demeter, Bio Cohérence, Biopartenaire, etc.). Le label UE, même dans sa future mouture 2021 est en effet largement perfectible au vu des nouvelles attentes socio-environnementales.

5 – La contre-attaque des logements déconnectés

À contre-courant de l’invasion prochaine des objets connectés, les logements coupés du monde de la vie moderne et d’Internet montent en popularité. Je pense aux micro-maisons, aux cabanes, aux fermes, aux roulottes et maisons-Dômes.

Qu’ils soient permanents ou saisonniers, l’attrait pour ces habitats est confirmé par le site de location Airbnb avec sa récente étude sur les préférences des voyageurs.

Signal faible : la slow attitude, plus glamour qu’internet

Proposer des achats en ligne devient incontournable pour le magasin bio du XXIe siècle. Il faudra cependant veiller à ne pas transformer son point de vente en vaisseau Star Treck avec écrans connectés et gadgets digitaux. L’idéal est d’en faire au contraire un espace privilégié de rencontre et de ressourcement sur le concept du magasin tiers-lieu de vie.

Version remise à jour d’un article paru initialement dans la revue professionnelle Biolinéaires n°82 mars – avril 2019 p15

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
Je découvre

Écoprospective : retour sur 7 ans d’analyses sur l’avenir du bio (2/2)


Voici la suite du bilan « vérité » sur mes analyses effectuées depuis 2008, ainsi que celles réalisées par la revue Biolinéaires, avec, fidèles à notre rôle de « lanceurs d’alertes », un supplément sous forme d’un bref aperçu des nouvelles tendances en cours. Au menu : montée de la RSE, du développement durable, de l’économie circulaire, et d’une nouvelle communication créatrice de liens… sans oublier la révolution digitale et le magasin bio 3.0 idéal du futur proche !

Article mis à jour pour les parties “tendances 2016-2025” le 30 avril 2016

2011

Suite de l’article précédent

● Le vrac (N°35 – Mai-juin) : Biolinéaires réalise un dossier complet sur le sujet. La revue encourage au développement de ce rayon particulier encore présent uniquement en magasin bio, et pressent son entrée dans d’autres canaux de distribution.

– Bilan 2015 : la bio, pionnière du vrac n’a pas encore vraiment tiré tout le potentiel de ce rayon qui à somme toute peu évolué depuis le début de années 2000. La grande distribution à équipé avec talent quelques hypers mais n’a pas encore généralisé ce mode de vente. Une des conditions à sa pérennité tient à une hygiène irréprochable. Cependant, le vrac s’émancipe rapidement avec l’apparition des premiers magasins centrés sur cette philosophie de vente, comme par exemple Day by Day, annonçant une nouvelle ère pour le vrac, redécouvert par la génération Y.

– Pertinence : excellente

– Tendances 2015-2025 : très tendance, le rayon vrac élargit ses missions en évoluant vers un concept plus ambitieux de flat store ou magasin « sans-sans » anti-gaspillage et multi-univers (alimentation sec, liquide, et produits frais – hygiène et bien-être, etc.). En savoir plus sur le nouveau vrac.

● Eco-innovation : comment imaginer les produits et magasins verts de demain (N°37-38 septembre à décembre 2011) : ce grand dossier, bien que pas toujours dans le bon timing de prédiction et un peu trop pessimiste sur la situation économique et sociale mondiale (le monde continue de tourner sans cataclysme majeur), préconise cependant des voies d’actions qui révèlent toute leur pertinence en 2015 : implications de la bio vers la RSE (Responsabilité Sociétale des entreprises), notamment les défis liés à la création d’emploi – Montée du segment premium-luxe et des chaînes de magasins bio low-cost – Création innovante de nouveaux business models de la bio.
Les grandes tendances à l’oeuvre dans le commerce conventionnel et encore étrangères à la bio sont signalées et analysées en détail : consommation collaborative, nouveaux liens sociaux, commerce digital, etc.

Le terme « Bio 3.0 », apparaît pour la première fois dans le numéro de novembre, plus de deux ans avant sa diffusion médiatique au salon Biofach de 2014. Ce terme désigne une nouvelle génération de produits et magasins bio qui intègre à la fois des innovations technologiques, digitales, sociales et de sens marquées, et prend en compte les nouveaux besoins de la jeune génération dite Y âgée de 20-35 ans. Pour la première fois est aussi souligné la nécessité pour les distributeurs de créer des points de vente novateurs qui soient aussi des lieux de vie, et le besoin d’inaugurer de nouveaux modèles économiques en rupture avec les modèles classiques.

– Bilan 2015 : le développement durable et la RSE sont un des sujets phares des Rencontres de Natexbio à Marseille 2014 – Le salon Biofach 2015 crée « la bourse aux emplois » – Aux USA, la distribution bio dite low-cost commence à chahuter sérieusement le distributeur leader Whole Foods Market – Côté innovation commerciale de rupture (proposer des objets en occasion ou en location par exemple) les marques et distributeurs bio sont encore en retrait, mais les choses évoluent : la marque Aroma-Zone, se fait distributeur en ouvrant récemment à Paris sa boutique pionnière de la cosmétique DIY – Les entreprises sociales et solidaires, de plus en plus médiatisées, apportent aussi un vent frais en distribution avec des réseaux de vente solidaires, la vente d’aliments à prix réduit, etc.

– Pertinence : correcte à bonne.

– Tendances 2015-2025 : les labels vont et doivent évoluer sous la pression de nouvelles exigences sociétales (RSE…), en renforçant des critères clés : transformation, authenticité des recettes ingrédients, éco-socio-conception, économie circulaire, technologies douces. Le but est de  maintenir un haut niveau d’exigence afin que la bio dite spécialisée et engagée continue de se démarquer.

Les produits « fait-soi même » vont s’étendre à l’hygiène, à l’alimentaire et aux produits d’entretien. Comme en conventionnel, les magasins se positionneront de plus en plus sur un segment de prix précis : low-cost, premium… Au chapitre des scénarios non souhaitables, une guerre des prix larvée (fléau de la grande distribution dont le bio n’est malheureusement pas à l’abri) peut entraîner une baisse progressive de la qualité « bio ».

2012

Suite de l’article précédent

7 bis ● Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020 (Revue Biolinèaires N°39-40 – Janvier à avril) : ce dossier dresse un pot-pourri d’initiatives pionnières dans les domaines de la distribution, de la consommation, et de la communication. L’évolution des circuits- courts en 6 familles est abordée, ainsi que la nécessité pour la bio de communiquer autrement en privilégiant la création de lien social en lieu et place de la diffusion de publicités presses et affiches 4X3.

Sont aussi détaillées la fameuse consommation collaborative et la consommation durable, deux notions alors en pleine médiatisation qui, curieusement, touchent très peu à cette époque la bio, alors que la grande distribution, qui s’en inquiète déjà, commence à offrir des initiatives novatrices en ces domaines.

Dossier snacking (Revue Biolinèaires N°41 – Mai-juin) : après la bière (2008), le sans gluten (2009), les produits de la mer (2011), le rayon vrac (2011), Biolinéaires se penche sur la restauration rapide à emporter, encore peu courante à cette époque en bio, avec un grand dossier complet : études consommateurs, conseils pratiques, aspects nutritionnels…), et qui contribuera à accélérer la mise en place de cette nouvelle offre alimentaire, désormais correctement assimilée à partir de 2015.

L’avenir du surgelé (Revue Biolinèaires N°44 – Novembre-décembre) : face au constat que 71 % des clients concernés par les surgelés sont insatisfaits par les produits disponible en magasins, Biolinéaires tente de valoriser ce segment avec le 1er dossier complet pratique sur le sujet.

– Bilan 2016 : le surgelé n’a pas encore effectué sa percé, mais ce secteur évolue peu à peu.

2013

10 ● Distribution : quel avenir ? (N°44-51 – Novembre-décembre 2012 à Janvier-février 2014) : ce grand dossier consacré à la distribution, et étalé sur 8 numéros détaille les sept grandes mutations clés qui impactent toutes les formes du commerce de détail conventionnel et bio. Les grands atouts et les points faibles de la grande distribution sont explorés en détail.

La révolution du commerce digital omnicanal et les nouvelles habitudes de e-consommation sont analysées. Aux États-Unis, Les secrets de la réussite du plus grand distributeur bio Whole Foods Market sont dévoilés, ainsi que des exemples innovants de transformation de certains centres commerciaux en mini-villes urbaines et écologiques, et qui peuvent inspirer le bio européen.

– Bilan 2016 : la croissance régulière de la distribution bio spécialisée démontre que celle-ci à su trouver et maintenir son public. Cependant, certaines (R)évolutions de rupture ne sont pas encore prises à leur juste mesure, comme par exemple le commerce digital, trop souvent pris pour la seule installation d’une e-boutique avec retrait en magasin (quand celui-ci existe !), ou encore la nécessité de repenser en profondeur le rôle du vendeur et la notion de convivialité avec son client.

« Le bio intègre avec lenteur les grandes évolutions qui secouent le commerce conventionnel »

2014

11 ● Dossier veggie & vegan (N°53 – Mai-juin) : le magazine Biolinéaires se penche sur l’estimation du marché vegan en France déjà détecté à Biofach en 2011 et 2012, mais très peu pris en compte jusqu’alors par les marques et les magasins. L’étude incite fortement les points de vente bio à implanter un rayon vegan spécifique.

– Bilan 2015 : le vegan s’étale au grand jour et s’immisce désormais dans tous les secteurs dont la cosmétique. En 2015 à Biofach le quart d’un Hall y était réservé.

12 ● Distribution bio 3.0 : le magasin idéal de 2025 (N°56-57 – Novembre 2014 à février 2015 ) : point d’orgue de plusieurs années d’études et d’écoprospective, cette suite de deux articles dresse un portrait robot réaliste du magasin bio du futur proche qui intègre des innovations ou tendances de consommations déjà perceptibles en 2016. L’accent est mis sur les circuits ultra-courts complets (production ET transformation sur), le DIY, le « fait sur place », le lien social, le non gaspillage des ressources, un contact humain renforcé, une utilisation raisonnée et les nouveaux outils commerciaux digitaux. La nécessité est aussi soulignée de se définir non plus comme un simple commerce de vente de produits bio, mais de se définir à terme au delà du simple conseil, comme un centre de vie collaboratif, et communautaire centré -sur le mieux-être et le mieux-vivre du client. La révolution bio ne fait que commencer. Lire l’article Distribution bio 3.0 en 2 parties

Fin du dossier en 2 parties : relire la 1re partie

Version réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°59 Avril-mai 2015

 

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
Je découvre

Eco-prospective : retour sur 7 ans d’analyses sur l’avenir du bio (1/2)


1re partie :
 anticiper le futur de la bio et ses perspectives  d’évolution avec des années d’avance est un défi difficile mais indispensable pour contribuer au développement stratégique du secteur. C’est aussi un exercice de prospective délicat qui ne peut prétendre à une exactitude parfaite. Voici un bilan « vérité » sur mes analyses effectuées depuis 2008, et parues dans la revue Biolinéaires, avec en prime, un bref aperçu des nouvelles tendances en cours.

Article mis à jour pour les parties “tendances 2016-2025” le  27 avril 2016

● Anticipation ou prédiction ? Anticiper les évolutions d’un marché n’est pas de la prédiction ou de la « voyance » : si le futur reste à jamais incertain – l’homme possède un pouvoir de libre arbitre qui le distingue de l’animal – il existe cependant des méthodes rationnelles et créatives éprouvées pour saisir avec de bonnes probabilités des tendances ou évolutions lourdes à court ou moyen terme (2 à 15 ans) : citons par exemple la veille et l’analyse des tendances et des imaginaires de consommation, les interviews d’experts, l’étude des signaux faibles, la mise en place de scénarios dynamiques et de séances de créativité, sans oublier les intuitions pures de développement (En savoir plus, voir article Eco-innovation Biolinéaires N°37 et N°38).

2008

Les produits de la ruche (N°19 – Septembre-octobre) : à cette époque peu de produits issus des abeilles sont labellisés bio. La quasi totalité des matières apicole provient de Chine ou d’autres pays lointains. L’offre est marketée simplement « Produits de santé pour la famille ». Je mentionne aussi que la façon dont les produits sont fabriqués allait à terme compter au moins autant que les promesses d’utilisation.

– Bilan 2015 : la labellisation bio est devenue courante – La tendance est aux récoltes locales (propolis française etc.) – L’offre produit est désormais segmentée plus finement et plus sophistiquée (produits sport, enfants, cosmétique gelée Royale haut de gamme, etc.) – La création de filières solidaires Nord-Nord se développe.

Pertinence : excellente

Tendances 2016-2025 : les produits de la Ruche désormais incorporés dans les catalogues de beaucoup de marques généralistes – Montée en gamme (produits premium et luxe en particulier dans le domaine de la cosmétique) – Produits santé élargis (pansements…), B2B et médicamenteux – Matières apicoles exotiques typées avec de forts bénéfices santé (Le Miel de Manuka à été précurseur) avec poursuite des effets de mode (propolis verte du Brésil…) – Fabrication artisanale – Prise en compte d’un bien-être poussé du rucher et renforcement des pratiques apicoles bio pour lutter contre la disparition des abeilles.

2009

● Le sans gluten (N°21 – Janvier-février) : la revue Biolinéaires identifie ce marché, encore mineur, et lui prédit un bel avenir…

– Bilan 2015 : le sans gluten s’immisce partout en se parant d’arguments plaisirs pour mieux séduire. Selon les dernières données, ce marché, très dynamique aurait doublé en 2014… Cette tendance du « sans-sans » désormais structurée en vrai marché, à été l’une des vedettes du salon Biofach 2015.

– Pertinence : excellente

– Tendances 2016-2025 : une forte croissance est encore à attendre du fait de plusieurs influences croisées (succès maintenu des produits sans-sans, augmentation des personnes intolérantes au gluten, marché des seniors, innovations produits centrées sur la praticité et le progrès gustatif).

● Les cosmétiques bio en 2029 (N°22 – Mars-avril) : en 2009, le marché s’accélère, le nombre de marques disponibles s’étoffe, et la cosmétique bio continue de s’implanter dans les grandes surfaces conventionnelles. Je décris plusieurs évolutions de long terme importantes, et recommande des formules composées d’ingrédients originaux avec une forte identité locale, une tendance en cours depuis à peu près 2013…

– Bilan 2015 : le marché redevient dynamique – Les gammes dites premium et luxe s’étoffent avec des extensions (sport…) – Les premières chaines de magasin cosmétiques apparaissent en France, issues de pure player (mademoiselle bio) ou de marques (Aroma-Zone spécialisé dans le DIY (Do-It-Yoursel) – La cosmétique bio rentre de plus en plus en concurrence avec les soins de beauté dits naturels – La beauté se veut naturelle et garantie sans retouches Photoshop – Les marques intègrent de plus en plus leur propre filière d’approvisionnement – La saturation du marché amène les petites marques alternatives, toujours nombreuses, à trouver des marchés de niches (internationalisation, régionalisation, vente Internet) – La beauté devient subtilement globale et intérieure avec des services proposés bientôt incontournables (cours de cuisine, de relaxation etc.).

– Pertinence : bonne à excellente

– Tendances 2016-2025 : percée du bio vers le luxe – Montée de la cosmétique dite Slow, éthique et sensible (Label slow cosmétique, produits vegan (Exemple : Les Happycuriennes), culture des plantes en biodynamie…) – Formulations high-tech issues des bio-technologies dites “éthiques” – Retour au leadership international des marques françaises bio, et conquête internationale des petites marques françaises – Évolution des magasins vers le service : salon de coiffure, Spa, massage, etc. – Les clients deviennent des communautés à animer – Éco-conception poussée des produits et des emballages – Standardisation progressive du concept de éco-socio-conception) – La tendance DIY (produits à faire soi-même) va se renforcer et muter pour une de ses branches en cosméto-herboristerie de quartier – Début des applications smartphone avec coaching électronique et surveillance de la peau en temps réel. – Marques “fermes” avec une production à la ferme de tout le process qui garantit l’origine ” France” des  plantes(Exemple : Alors ça pousse, Douces angevinesNatura Siberica)

« La mutation du secteur bio s’accélère, dans un environnement en forte évolution : il est plus que jamais nécessaire de percer le brouillard des 5 années a venir  »

● Psychologie de l’alterconsommateur (N°24-25-26-27 – juillet 2009 à janvier 2010) : ce dossier de marketing prospectif décortique les grands désirs et paradigmes « secrets » qui animent ce type de consommateur à la plus fois plus mature, plus exigeant et sensible à des modes de vie alternatifs. Les motivations d’achat, présentées sous forme de tableau décrivent avant l’heure les tendances phares à l’oeuvre aujourd’hui, par exemple le pouvoir d’attraction du « sans-sans  », la notion de santé « corps-esprit », et le besoin de communautés.

– Bilan 2015 : un nouveau type de consom’acteur émerge, alimenté par la nouvelle génération Y, âgée de 20-35 ans et désormais adulte et consommatrice. Plus complexe à cerner, elle est friande de naturalité, mais aussi de lien social, de dialogue, de participation et de technologie connectée (smartphones, tablettes (en savoir plus cf. Bionéaires n°55).

– Pertinence : bonne à très bonne

– Tendances 2015-2025 : ce nouveau consom’acteur impose progressivement ses visions sociétales, économiques et écologiques. obligeant les secteurs bio et conventionnels à muter rapidement en proposant des produits et services adaptés, en digitalisant en profondeur l’entreprise (ressources humaines, logistique, vente e-commerce omnicanale). Les marques vont aussi de plus en plus communiquer autrement en délaissant les campagnes de publicités classiques au profit de campagnes digitales et d’événement physiques et digitaux propices à la rencontre.

2010

● Alimentation : tendances fortes de 2010 et prospective 2047 (N°29 – Mai-juin et N°30 Juillet-Aout) : on s’alimente bio pour le goût mais aussi de plus en plus pour le bénéfice santé. Les circuits courts commencent à faire parler d’eux dans la presse grand public.
J’anticipe, pour le bio français la percée de la tendance végétarienne, des protéines simili-carnés (qui imitent la viande, une tendance venue d’Allemagne), et de l’alimentation dite raw food qui seront vraiment médiatisés à partir de 2013. Sont aussi annoncés une sophistication de la notion de local avec la vogue future des fruits humbles (tomates, citrons), et les produits et recettes dit identitaires dotés d’une origine précise. Je cite aussi l’émergence d’une alimentation hors-foyer rapide relationnelle riche en contact humain et la prise de conscience progressive de la nécessité d’une alimentation dite sociétale qui se préoccupe aussi du maintien de l’emploi.

Côté prospective longue (2047), je souligne aussi le retour en force du monde agricole et un mélange des genres industriel composé d’alliances inédites entre concurrents avec une extension stratégique de leurs spécialités d’origines qui, d’ailleurs se fait plus rapidement que prévu dans le monde conventionnel. Par exemple l’union de coopératives agricoles InVivo diversifie actuellement ses métiers en entamant une véritable filière de distribution circuit court grâce à son concept de petit supermarché « Frais d’ici », conçu en partie dans le but d’écouler sans intermédiaires les produits de ses adhérents.

– Bilan 2015 : la concentration des acteurs s’accélère. L’éclosion de centaines de circuits alternatifs originaux fonctionnant sur de nouveaux modes de consommation bouscule sans complexe les schémas établis par les magasins bio spécialisés installés et la restauration.

La tendance Truck foods signe le retour de la restauration conviviale de rue. Les linéaires de snacking frais et les espaces de restauration rapide se généralisent dans les magasins. Les superaliments et le raw food se démocratisent.

Les aliments traditionnels “humbles” ont de nouveau la côte, à condition que ceux-ci soit issus d’un terroir français ou lointain précis avec un savoir-faire artisanal  : citron de Syracuse ou d’Amalfi, porc noir de Bigorre, huile d’olive, du Péloponnèse (Sicile). pâtes italiennes artisanales de Gragnano, étirées dans des moules en bronze, etc.

Le Vegan, cousin radical du végétarisme, et vedette du salon Biofach 2015 devient désirable auprès du grand public. Destinées aux flexitariens, Les Boucheries “simili-carnés”, qui vendent escalope, saucisse, lardons végétaux, comme la boucherie végétarienne à Paris, commencent à ouvrir. La restauration commence à presser des vrais-faux hamburgers et nuggets plus vrais que nature, comme le restaurant parisien  M.O.B. Des start-up alimentaires se lancent même sur le créneau comme l’américain Beyond Méat qui, aux dires de certains critiques présentent des simili-poulets à la ressemblance gustative troublante.

– Pertinence : bonne à très bonne

– Tendances 2015-2025 : les concepts de magasins alimentaires positionnés dans des extrêmes de prix, “prix bas” et “épicerie fine”, se développent – Les chaines de magasins spécialisées s’inspirent de la vogue actuelle des épiceries de quartier et épiceries “newgen” en revisitant en profondeur leur offre et leur agencement. L’accent est mis sur les circuits ultra-courts, les marques régionales, la collaboration active du client, l’éducation (cours de « fait soi-même »…), les achats groupés, le soutien à la précarité, le non gaspillage des ressources, la restauration fait maison, etc.

Enfin, le contact humain avec la notion de tiers-lieu (magasins lieux de vie) donne de nouvelles missions aux magasins alimentaires. Pour en savoir plus, lire Distribution biologique 3.0 : le magasin bio idéal de 2025 (en deux parties).

Passez à la 2e partie

Version enrichie d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°58 Mars-avril 2015

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
Je découvre

Prospective BION’days : les points et idées clés à retenir (2/2)

2e partie : les quatre scénarios décrits donnent des pistes fondamentales pour favoriser au marché biologique une croissance réussie dans un monde en pleine mutation technologique et sociale. Les éclairages suivant, non exhaustifs, sélectionnent les évolutions les plus plausibles, et proposent de nouvelles clés pour bien préparer la décennie à venir.… (Pour lire la 1e partie cliquez ici)

4 scénarios, et après ?

logo Biondays

Précisons tout d’abord que, afin que ces analyses prospectives révèlent toute leur utilité et soient adaptées à chaque cas, les chefs d’entreprises ou responsables devraient veiller à ce que ces futurs mis en scène soient compris et discutés par un maximum de collaborateurs au travers de groupes de réflexions ou séances de sensibilisation, afin de stimuler l’imagination et créer une vision et des objectifs communs.

● Quel scénario est le plus probable ? Décrire 4 futurs crédibles, du plus désirable au moins souhaitable, permet d’abord de cerner rapidement les atouts réels et les points faibles potentiels du secteur. Tous les scénarios sont cependant crédibles, sans s’exclure, dans la mesure ou chacun d’eux recèle une part de vérité : l’avenir est rarement blanc ou noir, mais riche de nuances, surtout dans un secteur aussi particulier que le bio !

Que va t-il réellement arriver à la bio en 2025 ?

● La bio gagnante… ou perdante ? Un constat : les valeurs maîtresses du secteur (protection de l’environnement, lien au sol, lien social, pensée systémique…), ne lui appartiennent plus vraiment. La prise de conscience d’une nature malmenée est devenue mondiale. La révolution des réseaux sociaux, et plus récemment de l’économie partagée et collaborative démontrent que de nouveaux imaginaires plus humanistes et moins individualistes irriguent désormais les sociétés : le monde est en fait en pleine mutation sociétale, et le secteur biologique peut se targuer d’avoir été pionnière et initiatrice en ce domaine.

Le risque existe, bien sûr, qu’il ne soit dépassé par ses propres idéaux, mais celui-ci reste faible tant que la bio veillera à rester en quelque sorte la première de la classe au travers de ses marques, de ses distributeurs et de ses réglementations. L’effort est d’autant plus réaliste que les secteurs agroalimentaires, et cosmétiques conventionnels, malgré des prises de conscience salutaires (avec par exemple les clean labels), ont encore beaucoup à faire pour établir un cercle écologique vertueux qui ne peut se rattraper en une décennie, les scandales alimentaires et cosmétiques, toujours d’actualité, étant là pour le rappeler.

● La bio, promise à l’international : un regard attentif hors de nos frontières permet de constater que les certifications bio – dotées d’une excellente image qualitative – progressent significativement en Italie, Danemark, Pays-Bas, mais aussi aux États-Unis, en Russie, en Asie, etc. les nouvelles classes moyennes des pays émergents prenant depuis peu conscience des dangers des pollutions diverses qui affectent leur pays. Quand aux États-Unis, une étude récente (U.S. Families’ Organic Attitudes and Beliefs 2014 Tracking Study), démontre que l’achat de produits bio n’est plus réservé aux seuls bobos américains, mais, se démocratise, une tendance forte portée notamment par une méfiance croissante à l’égard des aliments OGM, très répandus dans ce pays.

● La bio attaquée ? Malgré un avenir international plutôt radieux, on ne doit cependant pas s’attendre à ce que tout soit facile dans les années à venir pour au moins deux raisons : les sociologues savent bien que les imaginaires déclinants (société de consommation, culte du productivisme…) mettent du temps à laisser définitivement place à de nouvelles valeurs, provoquant des résistances plus ou moins inconscientes : aux USA, par exemple, les Coal rollers, ou “charbon roulant” sont des anti-écolos qui polluent “pour se marrer” avec leurs trucks modifiés pour cracher une fumée noire et toxique sur les cyclistes et autres voitures électriques, entendant ainsi protester contre les politiques écologiques de Barack Obama.

On peut aussi s’attendre à ce que la Politique Agricole Commune (PAC) ait encore un long chemin à parcourir avant de s’ouvrir à des pratiques culturales plus saines et de favoriser un meilleur soutien du secteur biologique. Une autre raison à prendre en compte est, que la bio devenant de plus en plus mainstream, avec un poids financier en hausse, doit s’attendre à des critiques plus affirmées et moins tolérantes, notamment de la part de ses propres partisans, qui pointent du doigt des publicités inexactes, des valeurs de vie laxistes (crèmes anti-âge véhiculant le mythe du jeunisme), une guerre des prix, et la généralisation du système des marges arrières de la grande distribution.

« La bio vit actuellement un remodelage industriel profond sous forme de concentration, alliances et fusion-acquisition »

● Grandir… sans perdre son âme : afin de faire face au double impact d’une financiarisation rapide du secteur (Scénario 3, voir 1ère partie), et de la venue d’un marché de masse apte à proposer un produit adapté à chaque bourse, la bio vit actuellement un remodelage structurel profond sous forme d’alliances et de fusion-acquisitions, emmenant une concentration des acteurs. Adieu les TPE entreprenantes lancées avec peu d’expérience et de moyen, les petites PME pionnières et les nombreux réseaux de distributions : place à un système économique complexe de 3ème génération composé de futurs grands groupes internationaux, de marques biologiques historiques adossées à des groupes conventionnels, d’unions de PME et de producteurs, de réseaux de distribution intégrés et autres regroupement nationaux d’indépendants.

Bienvenue aussi aux Eco Start-Up audacieuses capables, comme leurs grandes soeurs de la high-tech de croître rapidement sur une idée originale. La bio doit relever ici un défi : atteindre une taille critique décisive sans perdre ses idéaux fondateurs. Pour l’instant, les initiatives en cours s’inscrivent dans cette démarche. Citons par exemple, l’Union de Léa Nature et d’Ekibio, celle du charcutier BIOPORC avec la coopérative Cavac, ou encore La Charte Fel Sud qui associe 200 paysans et 7 entreprises biologiques de mise en marché.

● La bio, pièce maîtresse d’une société plus verte : 2025 verra fleurir des éco-quartiers, des villages, des villes et même des territoires biologiques ou durables (la Corse est bien partie pour en devenir un), ainsi que des initiatives vertes sympathisantes, comme le mouvement des villes en transition. Les marques et distributeurs avertis devraient dès aujourd’hui nouer des partenariats poussés avec ces mouvements futuristes. Un signal positif est le Rendez-Vous 2014 de Bio Partenaire qui s’est tenu au remarquable eco-quartier de Darwin à Bordeaux.

 Le nouveau consom’acteur est arrivé : la jeune génération Y, âgée de 20-35 ans, annonce l’éco-consommateur type de 2025 : plus complexe à cerner, et composée de slasheurs, néo-Geek, hipster, twee, fightclubber, etc. elle ne se revendique pas forcément bio au sens classique du terme, mais est néanmoins friande de naturalité, de lien social, d’altruisme, de dialogue, de participation et de technologie connectée (smartphones, tablettes, et, bientôt, dans quelques années, montres, lunettes, et objets intelligents).

Ces consom’acteurs « vert clair » bien que mélangeant parfois le bio et le naturel, n’en sont pas moins sensibles aux produits sans emballage, à l’alimentation crue et raw, au DIY (produits faits soi-même) et à une relation physique et intelligente avec les marques (cours de cuisine…). Peu ouverts à un militantisme classique, ils contestent aussi à leur manière sur les réseaux sociaux ou en organisant des flash mob festifs (rassemblement éphémères). Pour séduire cette cible d’avenir, une Fan page Facebook et un compte Twitter ne suffisent plus. Les marques qui s’imposeront en 2025 sauront aussi celles qui sauront proposer des produits adaptés, jouer sur une relation directe régulière, et inciter à la co-création de produits avec ce nouveau consom’acteur.

Génération Y et digital

● Après le goût, le bel avenir de la bio qui soigne : dans l’ensemble, l’étude prospective insiste peu sur l’importance grandissante du marché de la santé naturelle. Pourtant, en 2025, la première génération de baby-boomers, née en 1946 et qui aura connue mai 1968 sera quasi octogénaire. Près d’un français sur trois aura plus de 60 ans. Les besoins en compléments alimentaires vont donc être dopés par la Silver Économie. La santé devenant d’ailleurs une obsession générale, les magasins de diététique pure, déjà présents en Allemagne et Belgique, devraient se développer en France.

La tendance forte du « sans-sans » issue de l’alimentaire va dominer dans les produits de santé qui adopteront massivement les « super-aliments » et les ingrédients dits Raw certifiés d’origine locale. La vente de services apparaîtra avec, par exemple, des stages de développement personnel, de coaching, de yoga, de remise en forme ou de DIY. Les consom’acteurs seront aussi très demandeurs de conseils personnalisés variés et de services de santé connectés (Apple vient de se lancer sur ce créneau prometteur).

● Esprit de la nature es-tu là ?  non citée dans l’étude, la bio de 2025 sera aussi ultra sensible. Le consom’acteur de 2025 ne se contenteras pas d’être en forme, il voudra aussi dialoguer avec Dame Nature et se sentir en contact intime avec elle. Les pages de petites annonces de la revue Biocontact, ou du magazine Psychologies sont de bons indicateurs de cette tendance montante, en invitant à nager avec les dauphins; à méditer en pleine forêt, etc.

Déjà, chez les apiculteurs, Ballot-flurin marque d’apithérapie pratique le Yoga des abeilles, et propose des stages où les clients apprennent à laisser les abeilles se poser sur eux. Douces Angevines, une marque de cosmétique naturelle déclare renouer le pacte mystérieux entre les femmes, les plantes…et les fées de la nature. La biodynamie, avec son respect des cycles planétaires, son rapport sensible au monde et ses normes exigeantes, est quand à elle bien partie pour faire partie des labels de référence qui séduisent.

Fin du dossier en 2 parties – Relire la 1e partie

Version enrichie et réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°55 septembre-octobre 2014

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
Je découvre

Prospective BION’days : l’avenir de la bio en 4 scénarios clés (1/2)

Quel  futur pour les marques et distributeurs bio en 2025 ? Un événement majeur s’est tenu les 16 et 17 avril 2014 à Valence lors des journées B.I.O. N’Days organisées par l’association Organics Cluster, sur le thème « Imaginons les produits bio de 2025 : quels avenirs ? Quels choix stratégiques pour les acteurs ? ». 300 professionnels et acteurs nationaux et internationaux de la filière bio ont pu découvrir les conclusions d’une étude prospective inédite dédiée aux futurs possibles de la bio en 3 enjeux et 4 scénarios…

Une étude prospective d’envergure dédiée aux futurs possibles de la bio

logo Biondays

Si les articles et analyses dédiées au développement actuel des produits biologiques ne manquent plus désormais, les études prospectives consacrées au futur proche sont bien moins courantes. Certes, la bio à su s’imposer petit à petit uniquement avec des convictions fortes, envers et contre tous (pas d’intrants chimiques, respect du sol, etc.). Mais cela suffit-il aujourd’hui ? La taille désormais critique de ce secteur et une concurrence accrue, couplées à un contexte socio- économique global en pleine mutation justifient la dotation d’outils anticipateurs qui sont autant d’aides stratégiques à la décision pour aider la bio à maintenir une croissance durable, mieux cerner les enjeux et défis de demain, et s’y préparer dès aujourd’hui.

La dernière étude prospective conséquente consacrée au futur du marché biologique, datant de 2010, et initiée par AgroBio Poitou-Charentes, nous ne pouvons que saluer l’initiative de l’Organics Cluster Rhône Alpes. Ce réseau dynamique d’entreprises vertes, fort de 150 adhérents régionaux, à commandité une étude prospective centrée sur l’horizon 2025 du secteur, et dont nous allons dévoiler la synthèse présentée lors des 3ème rendez-vous professionnels B.I.O. N’Days organisés par l’association.

Cette étude, destinée à l’ensemble des acteurs nationaux de la filière biologique (dirigeants d’entreprises production-transformation- distribution, experts techniques, associations), et pilotée par le cabinet parisien Futuribles, à nécessité plus d’un an de préparation, et l’appui de 40 experts de tous bords, dont l’auteur de l’article, réunis en démarche d’intelligence collective lors de trois journées intenses de Brain Storming fin 2013.

Avant d’aller plus loin, je ne peux qu’être personnellement enchanté de constater que cette étude reprend en très grande partie les grands thèmes abordés dans mes articles depuis déjà pas mal d’années, “officialisant” en quelque sorte ces grandes tendances de fond.

Prévoir les futurs possibles de la bio avec la méthode des scénarios : comment se construit une étude de prospective ? Partant du principe que l’avenir n’est pas déterminé, la méthode des scénarios, utilisée par Futuribles est une technique de prospective dite « objective » très utilisée en France qui vise à faire émerger plusieurs scénarios plausibles et contrastés d’évolution d’un secteur d’activité : il s’agit de mettre en évidence les opportunités actuelles et futures, mais aussi les risques ou menaces présents où à venir, afin de les transformer en opportunités.

La méthode des scénarios offre, parmi d’autres avantages, la possibilité d’avoir un portrait global et réaliste des futurs possibles de la bio, qui soient riches en éléments de réflexions et aptes à nourrir une stratégie opérationnelle. Elle permet aussi de mieux identifier les innovations récentes et encore peu connues (nommées « signaux faibles » en prospective), et d’en cerner l’importance potentielle dans un avenir proche. Par exemple, le tout nouveau robot Oz, conçu pour désherber mécaniquement en maraîchage marque l’entrée discrète de la robotique dans l’agriculture biologique.

Robot Oz agriculture biologique de précision

Bio 2025 : la synthèse des 4 scénarios

Voici les 4 scénarios centrés sur l’alimentaire et la cosmétique. La place manquant, seule une vue d’ensemble est décrite. Une synthèse de l’étude est cependant disponible sur demande par e-mail.

Scénario 1 : le Bio en extension… sous contrainte Ce scénario dit « moyen » met en scène une bio toujours en croissance avec des atouts (maintien des aides publiques, crises sanitaires et environnementales soutenues), mais toutefois sans grande évolution et soumise à des contraintes qui freinent sa croissance (réglementation, pouvoir d’achat en berne).

Alimentation : la forte concurrence entre opérateurs favorise une baisse des prix toujours bienvenue en temps de crise, mais fragilise les atouts de la bio : produits moins innovants, baisse des exigences du cahier des charges, etc. La montée en compétence des professionnels bio stimule cependant le partage collaboratif des connaissances (Ex. les MOOC, plates-formes de formation ouvertes et à distance). La bio perd aussi son image d’Epinal de jolie ferme et s’industrialise à grande échelle. Les Amap s’affaiblissent et peinent à innover. La multiplicité des labels perturbe les consommateurs. Les surfaces agricoles bio restent au-dessous de 10 %.

Cosmétique : le marché biologique progresse peu en 2025, et à du mal à s’organiser. L’offre est riche et multiple, mais fragmentée et peine à se distinguer face au conventionnel « naturel », et à une concurrence internationale low-cost. Les petites marques bio buttent contre le mass marketing efficace de la cosmétique conventionnelle.

Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – Alimentation : justifier la qualité supérieure en évitant une banalisation rampante du label biologique, et en communiquant généreusement pour les marques sur les preuves concrètes de qualité des produits (conditions de fabrication, origine des matières premières). Cosmétique : l’export, la vente directe, une relation privilégiée avec le consommateur et la théâtralisation sur le point de vente sont recommandés.

« Cette étude prospective à nécessité plus d’un an de préparation et l’appui de 40 experts nationaux »

Scénario 2 : la Bio gagnante Positive et dynamique, la bio sait tirer parti d’une volonté politique forte qui reconnaît ses effets positifs sur l’environnement, la santé, le lien social, l’emploi… Très au fait des nouvelles demandes sociétales, la bio dite 3.0 intègre la « sharing economy » (économie du partage), les Fab Lab (ateliers de fabrication numérique ouvert au public), le commerce digital (smartphone), en veillant au maintien de la proximité et à des services consommateurs étendus. L’exportation est en forte croissance.

Alimentation : le secteur séduit une plus large frange de consommateurs prêts à payer pour une bio réenchantée porteuse de sens et de rêve, forte d’un cahier des charges exigeant qui intégre la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), et dynamise l’économie locale. Les acteurs de la filière se fédèrent et se contractualisent. Les circuits de distribution sont variés, personnalisés avec des supérettes bio de quartier (commerce de précision), et de nouveaux modes de groupement dits collaboratifs (groupements de producteurs, coopératives de consommateurs).

Cosmétique : elles sont en forte expansion, car devenues une valeur refuge face aux crises répétées de santé et d’environnement. Soutenues par les autorités nationales et européennes elles bénéficient de nouveaux canaux de distribution alternatifs et 3.0.

Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – construire des filières fortes équitables et solidaires régionales pour des ingrédients proches du consommateur. Bâtir une proximité collaborative avec le consommateur-citoyen sous forme de cours de cuisine, produits DIY (à faire soi-même, jardinage collectif, implication dans les points de vente, cocréation des produits.

Scénario 3 : le Bio business et libéral – Il devient une activité rentable, entraînant une main mise des grands groupes privés, accélérée par la réduction des aides publiques, l’entrée en bourse des grandes entreprises du marché, et l’arrivée des fonds d’investissement. Le marché se concentre horizontalement et verticalement.

Alimentation : la rentabilité financière devient le maître mot, avec des marges faibles et des prix volatils. Les exploitations agricoles, les PME et petits distributeurs deviennent des filiales de gros groupes. Les petites structures sont fragilisées L’entrée de jeunes pousses à l’esprit start-up entraîne une innovation décomplexée (Ex. les œufs sans poules de Hampton Creek Food). Les MDD détiennent 50 % du marché, avec une offre hypersegmentée. Les produits biologiques dits low-cost explosent, importés notamment des pays de l’est et du Maghreb. Le marché est fermé aux nouveaux acteurs sans grands moyens financiers.

Cosmétique : les grands groupes conventionnels de cosmétiques font main basse sur les TPE et PME. Le e-commerce et la consommation participative se banalisent.

Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – Les petites entreprises indépendantes (fermes, laboratoires, transformateurs, distributeurs), doivent se regrouper pour résister aux grandes marques et distributeurs, en mutualisant leur moyen.

Scénario 4 : la Bio diluée La bio perd son aura porteuse suite au déclin des aides publiques, à la nette amélioration des produits conventionnels (qui intègrent par exemple l’affichage environnemental), aux crises et scandales sanitaires et fraudes affectant la filière bio, et à la montée d’une agriculture raisonnée et d’une filière cosmétique « propres » qui promettent une forte réduction des pesticides de synthèse.

Alimentation : les produits biologiques sont en rupture d’imaginaire positif suite à des importations au rabais qui écornent son image. La crise économique mondiale affecte durablement le pouvoir des ménages, cantonnant la bio à être seulement une niche de luxe. Le marché ne recrute plus et subit de nombreuses déconversions, vers un conventionnel plus propre, la SAU redescendant à 2 %. 5 La concurrence du label rouge, du Made in France est rude

Cosmétique : une réglementation stricte incite les cosmétiques conventionnels à un meilleur respect de l’environnement. Les scandales sanitaires impactent aussi les cosmétiques bio (Allergies) et affaiblissent le secteur. Les cosmétiques dits naturels supplantent le cosmétique.

Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – Veiller à réenchanter la bio, en valorisant d’une manière ludique et branchée les facettes économiques et humaines du bio, et en insistant sur d’autres promesses : la naturalité du goût, les origines locales, la saisonnalité, le conseil, la nutrition. Cosmétique : proposer des alternatives innovantes et très ciblées. Développer une forte proximité avec le consommateur. Fin de la première partie.

Suite partie 2 : que retenir de cette étude ? Que manque-t-il ?

Article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°54 Juillet-août 2014

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
Je découvre