ÉCOPROSPECTIVE

Consommer local et bio n’est pas seulement bénéfique pour le consommateur, devenu un mangeur responsable. C’est aussi l’amorce d’un modèle économique et sociétal d’avenir promis à être le contrepoint indispensable à une mondialisation débridée qui précarise nos sociétés. Société, entreprises, environnement, regardons en 2028 le futur proche de la consommation et de l’économie locale.

1 – De l’hypermondialisation à la pensée Glocale

● Dépasser la mondialisation financière 1.0 : une des causes profondes de la crise des gilets jaunes est la mondialisation économique. Obsédée par la seule performance financière, cette économie soi-disant libérale génère une concurrence exacerbée, entretient des inégalités sociales et accouche d’une désindustrialisation excessive.

Le tout met à mal les emplois avec de vastes zones péri-urbaines et rurales précarisées.

La mondialisation, heureusement, c’est aussi la capacité à réunir les races et les cultures, contribuant à bâtir une nouvelle société mondiale. Ce que Teilhard de Chardin appelait prémonitoirement la planétarisation.

Mais comment enlever ses excès ses plus criants, sans revenir à un chacun pour soi protectionniste prôné par l’extrême droite ?

● Pour une économie locale ouverte au monde : aux États-Unis, des études le confirme : trois fois plus d’emplois sont générés quand on achète un produit de qualité identique au auprès d’une entreprise locale.

Entre autres vertus, la (re)localisation de l’économie contribue aussi à résoudre beaucoup de failles congénitales de notre économie. Et celles-ci sont nombreuses : accaparement des ressources naturelles, changements climatiques, conflits internationaux pour les matières premières, amoindrissement de la cohésion sociale, montée du populisme, etc.

Bien plus qu’une mode ou un dogme, le Made in Local, lorsqu’il s’insère dans les échanges mondiaux, contribue à donner un visage humain à une mondialisation « glocalisée ».

Dans cette nouvelle rubrique prospective, je décrypte les signaux faibles de l’actualité de la bio et de la consommation responsable. Ce qui consiste à déduire des enseignements “cachés” et des tendances qui éclairent l’avenir d’un jour nouveau. Au menu : la bio à la TV, la GMS prise en défaut, floraison de nouveaux labels du conventionnel, etc…

1 – Invasion de la bio dans les pub TV

Apparue il y a quelques années la publicité bio à la télévision s’intensifie. Après les débuts timides de marques historiques (Léa nature (Jardin BiO), Weleda…) et conventionnelles (Fleury Michon, Carrefour…), la vitesse supérieure est enclenchée depuis quelques mois.

Citons, toutes catégories mélées : Biocoop, La Vie Claire, Jonzac Corinne de Farme, Knorr, Liebig, etc. La GSM est aussi au complet avec un discours typé filière bio ou qualité alimentaire. Notons la campagne TV Act for Food de Carrefour de la rentrée 2018, et qui met le bio français à l’honneur (cf. Visuel).

➜ Signal faible : nouvelle ère

La présence soutenue du bio dans le plus grand média de masse révèle que le secteur est désormais accepté de tous. Voici qu’un stade critique de banalisation de l’offre est désormais atteint, provoqué notamment par l’arrivée définitive des marques et des distributeurs conventionnels.

Cette reconnaissance, somme toute positive, annonce évidemment une croissance encore plus élevée du marché biologique. Les marques et distributeurs spécialisés devront cependant compter avec l’arrivée conséquente de nouveaux acteurs de poids, dont les marques conventionnelles converties au bio.

Autre constat, rassurant pour le secteur historique, qui sera toujours moins compétitif que la GMS – Le marché du bio, comme tout nouveau secteur qui atteint un stade critique, se segmente avec plusieurs offres de prix : low-cost – prix moyens – premium – luxe…

Ces deux faits doivent inciter les magasins bio historiques à se positionner qualitativement. Comment ?  En relevant constamment le niveau d’exigences, pour mieux se distinguer de la GMS, orientée volume.

Communiquer généreusement sur ses différences, devient aussi vital, en particulier dans les grands médias afin de sensibiliser les “primo-entrants”.

Voici la suite du bilan « vérité » sur mes analyses effectuées depuis 2008, ainsi que celles réalisées par la revue Biolinéaires, avec, fidèles à notre rôle de « lanceurs d’alertes », un supplément sous forme d’un bref aperçu des nouvelles tendances en cours. Au menu : montée de la RSE, du développement durable, de l’économie circulaire, et d’une nouvelle communication créatrice de liens… sans oublier la révolution digitale et le magasin bio 3.0 idéal du futur proche !

Article mis à jour pour les parties “tendances 2016-2025” le 30 avril 2016

2011

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6 ● Le vrac (N°35 – Mai-juin) : Biolinéaires réalise un dossier complet sur le sujet. La revue encourage au développement de ce rayon particulier encore présent uniquement en magasin bio, et pressent son entrée dans d’autres canaux de distribution.

– Bilan 2015 : la bio, pionnière du vrac n’a pas encore vraiment tiré tout le potentiel de ce rayon qui à somme toute peu évolué depuis le début de années 2000. La grande distribution à équipé avec talent quelques hypers mais n’a pas encore généralisé ce mode de vente. Une des conditions à sa pérennité tient à une hygiène irréprochable. Cependant, le vrac s’émancipe rapidement avec l’apparition des premiers magasins centrés sur cette philosophie de vente, comme par exemple Day by Day, annonçant une nouvelle ère pour le vrac, redécouvert par la génération Y.

– Pertinence : excellente

– Tendances 2015-2025 : très tendance, le rayon vrac élargit ses missions en évoluant vers un concept plus ambitieux de flat store ou magasin « sans-sans » anti-gaspillage et multi-univers (alimentation sec, liquide, et produits frais – hygiène et bien-être, etc.). En savoir plus sur le nouveau vrac.

7 ● Eco-innovation : comment imaginer les produits et magasins verts de demain (N°37-38 septembre à décembre 2011) : ce grand dossier, bien que pas toujours dans le bon timing de prédiction et un peu trop pessimiste sur la situation économique et sociale mondiale (le monde continue de tourner sans cataclysme majeur), préconise cependant des voies d’actions qui révèlent toute leur pertinence en 2015 : implications de la bio vers la RSE (Responsabilité Sociétale des entreprises), notamment les défis liés à la création d’emploi – Montée du segment premium-luxe et des chaînes de magasins bio low-cost – Création innovante de nouveaux business models de la bio.
Les grandes tendances à l’oeuvre dans le commerce conventionnel et encore étrangères à la bio sont signalées et analysées en détail : consommation collaborative, nouveaux liens sociaux, commerce digital, etc.

Le terme « Bio 3.0 », apparaît pour la première fois dans le numéro de novembre, plus de deux ans avant sa diffusion médiatique au salon Biofach de 2014. Ce terme désigne une nouvelle génération de produits et magasins bio qui intègre à la fois des innovations technologiques, digitales, sociales et de sens marquées, et prend en compte les nouveaux besoins de la jeune génération dite Y âgée de 20-35 ans. Pour la première fois est aussi souligné la nécessité pour les distributeurs de créer des points de vente novateurs qui soient aussi des lieux de vie, et le besoin d’inaugurer de nouveaux modèles économiques en rupture avec les modèles classiques.

– Bilan 2015 : le développement durable et la RSE sont un des sujets phares des Rencontres de Natexbio à Marseille 2014 – Le salon Biofach 2015 crée « la bourse aux emplois » – Aux USA, la distribution bio dite low-cost commence à chahuter sérieusement le distributeur leader Whole Foods Market – Côté innovation commerciale de rupture (proposer des objets en occasion ou en location par exemple) les marques et distributeurs bio sont encore en retrait, mais les choses évoluent : la marque Aroma-Zone, se fait distributeur en ouvrant récemment à Paris sa boutique pionnière de la cosmétique DIY – Les entreprises sociales et solidaires, de plus en plus médiatisées, apportent aussi un vent frais en distribution avec des réseaux de vente solidaires, la vente d’aliments à prix réduit, etc.

– Pertinence : correcte à bonne.

– Tendances 2015-2025 : les labels vont et doivent évoluer sous la pression de nouvelles exigences sociétales (RSE…), en renforçant des critères clés : transformation, authenticité des recettes ingrédients, éco-socio-conception, économie circulaire, technologies douces. Le but est de  maintenir un haut niveau d’exigence afin que la bio dite spécialisée et engagée continue de se démarquer.

Les produits « fait-soi même » vont s’étendre à l’hygiène, à l’alimentaire et aux produits d’entretien. Comme en conventionnel, les magasins se positionneront de plus en plus sur un segment de prix précis : low-cost, premium… Au chapitre des scénarios non souhaitables, une guerre des prix larvée (fléau de la grande distribution dont le bio n’est malheureusement pas à l’abri) peut entraîner une baisse progressive de la qualité « bio ».

2012

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7 bis ● Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020 (Revue Biolinèaires N°39-40 – Janvier à avril) : ce dossier dresse un pot-pourri d’initiatives pionnières dans les domaines de la distribution, de la consommation, et de la communication. L’évolution des circuits- courts en 6 familles est abordée, ainsi que la nécessité pour la bio de communiquer autrement en privilégiant la création de lien social en lieu et place de la diffusion de publicités presses et affiches 4X3.

Sont aussi détaillées la fameuse consommation collaborative et la consommation durable, deux notions alors en pleine médiatisation qui, curieusement, touchent très peu à cette époque la bio, alors que la grande distribution, qui s’en inquiète déjà, commence à offrir des initiatives novatrices en ces domaines.

8 ● Dossier snacking (Revue Biolinèaires N°41 – Mai-juin) : après la bière (2008), le sans gluten (2009), les produits de la mer (2011), le rayon vrac (2011), Biolinéaires se penche sur la restauration rapide à emporter, encore peu courante à cette époque en bio, avec un grand dossier complet : études consommateurs, conseils pratiques, aspects nutritionnels…), et qui contribuera à accélérer la mise en place de cette nouvelle offre alimentaire, désormais correctement assimilée à partir de 2015.

9 ● L’avenir du surgelé (Revue Biolinèaires N°44 – Novembre-décembre) : face au constat que 71 % des clients concernés par les surgelés sont insatisfaits par les produits disponible en magasins, Biolinéaires tente de valoriser ce segment avec le 1er dossier complet pratique sur le sujet.

2013

10 ● Distribution : quel avenir ? (N°44-51 – Novembre-décembre 2012 à Janvier-février 2014) : ce grand dossier consacré à la distribution, et étalé sur 8 numéros détaille les sept grandes mutations clés qui impactent toutes les formes du commerce de détail conventionnel et bio. Les grands atouts et les points faibles de la grande distribution sont explorés en détail.

– Bilan 2016 : la croissance régulière de la distribution bio spécialisée démontre que celle-ci à su trouver et maintenir son public. Cependant, certaines (R)évolutions de rupture ne sont pas encore prises à leur juste mesure, comme par exemple le commerce digital, trop souvent pris pour la seule installation d’une e-boutique avec retrait en magasin (quand celui-ci existe !), ou encore la nécessité de repenser en profondeur le rôle du vendeur et la notion de convivialité avec son client.

« Le bio intègre avec lenteur les grandes évolutions qui secouent le commerce conventionnel »

2014

11 ● Dossier veggie & vegan (N°53 – Mai-juin) : le magazine Biolinéaires se penche sur l’estimation du marché vegan en France déjà détecté à Biofach en 2011 et 2012, mais très peu pris en compte jusqu’alors par les marques et les magasins. L’étude incite fortement les points de vente bio à implanter un rayon vegan spécifique.

– Bilan 2015 : le vegan s’étale au grand jour et s’immisce désormais dans tous les secteurs dont la cosmétique. En 2015 à Biofach le quart d’un Hall y était réservé.

Fin du dossier en 2 parties : relire la 1re partie

Version réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°59 Avril-mai 2015

1re partie : anticiper le futur de la bio et ses perspectives  d’évolution avec des années d’avance est un défi difficile mais indispensable pour contribuer au développement stratégique du secteur. C’est aussi un exercice de prospective délicat qui ne peut prétendre à une exactitude parfaite. Voici un bilan « vérité » sur mes analyses effectuées depuis 2008, et parues dans la revue Biolinéaires, avec en prime, un bref aperçu des nouvelles tendances en cours.

Article mis à jour pour les parties “tendances 2016-2025” le  27 avril 2016

1 ● Anticipation ou prédiction ? Anticiper les évolutions d’un marché n’est pas de la prédiction ou de la « voyance » : si le futur reste à jamais incertain – l’homme possède un pouvoir de libre arbitre qui le distingue de l’animal – il existe cependant des méthodes rationnelles et créatives éprouvées pour saisir avec de bonnes probabilités des tendances ou évolutions lourdes à court ou moyen terme (2 à 15 ans) : citons par exemple la veille et l’analyse des tendances et des imaginaires de consommation, les interviews d’experts, l’étude des signaux faibles, la mise en place de scénarios dynamiques et de séances de créativité, sans oublier les intuitions pures de développement (En savoir plus, voir article Eco-innovation Biolinéaires N°37 et N°38).

2008

1 ● Les produits de la ruche (N°19 – Septembre-octobre) : à cette époque peu de produits issus des abeilles sont labellisés bio. La quasi totalité des matières apicole provient de Chine ou d’autres pays lointains. L’offre est marketée simplement « Produits de santé pour la famille ». Je mentionne aussi que la façon dont les produits sont fabriqués allait à terme compter au moins autant que les promesses d’utilisation.

2009

2 ● Le sans gluten (N°21 – Janvier-février) : la revue Biolinéaires identifie ce marché, encore mineur, et lui prédit un bel avenir…

– Bilan 2015 : le sans gluten s’immisce partout en se parant d’arguments plaisirs pour mieux séduire. Selon les dernières données, ce marché, très dynamique aurait doublé en 2014… Cette tendance du « sans-sans » désormais structurée en vrai marché, à été l’une des vedettes du salon Biofach 2015.

– Pertinence : excellente

– Tendances 2016-2025 : une forte croissance est encore à attendre du fait de plusieurs influences croisées (succès maintenu des produits sans-sans, augmentation des personnes intolérantes au gluten, marché des seniors, innovations produits centrées sur la praticité et le progrès gustatif).

3 ● Les cosmétiques bio en 2029 (N°22 – Mars-avril) : en 2009, le marché s’accélère, le nombre de marques disponibles s’étoffe, et la cosmétique bio continue de s’implanter dans les grandes surfaces conventionnelles. Je décris plusieurs évolutions de long terme importantes, et recommande des formules composées d’ingrédients originaux avec une forte identité locale, une tendance en cours depuis à peu près 2013…

– Bilan 2015 : le marché redevient dynamique – Les gammes dites premium et luxe s’étoffent avec des extensions (sport…) – Les premières chaines de magasin cosmétiques apparaissent en France, issues de pure player (mademoiselle bio) ou de marques (Aroma-Zone spécialisé dans le DIY (Do-It-Yoursel) – La cosmétique bio rentre de plus en plus en concurrence avec les soins de beauté dits naturels – La beauté se veut naturelle et garantie sans retouches Photoshop – Les marques intègrent de plus en plus leur propre filière d’approvisionnement – La saturation du marché amène les petites marques alternatives, toujours nombreuses, à trouver des marchés de niches (internationalisation, régionalisation, vente Internet) – La beauté devient subtilement globale et intérieure avec des services proposés bientôt incontournables (cours de cuisine, de relaxation etc.).

– Pertinence : bonne à excellente

– Tendances 2016-2025 : percée du bio vers le luxe – Montée de la cosmétique dite Slow, éthique et sensible (Label slow cosmétique, produits vegan (Exemple : Les Happycuriennes), culture des plantes en biodynamie…) – Formulations high-tech issues des bio-technologies dites “éthiques” – Retour au leadership international des marques françaises bio, et conquête internationale des petites marques françaises – Évolution des magasins vers le service : salon de coiffure, Spa, massage, etc. – Les clients deviennent des communautés à animer – Éco-conception poussée des produits et des emballages – Standardisation progressive du concept de éco-socio-conception) – La tendance DIY (produits à faire soi-même) va se renforcer et muter pour une de ses branches en cosméto-herboristerie de quartier – Début des applications smartphone avec coaching électronique et surveillance de la peau en temps réel. – Marques “fermes” avec une production à la ferme de tout le process qui garantit l’origine ” France” des  plantes(Exemple : Alors ça pousse, Douces angevines, Natura Siberica)

« La mutation du secteur bio s’accélère, dans un environnement en forte évolution : il est plus que jamais nécessaire de percer le brouillard des 5 années a venir  »

4 ● Psychologie de l’alterconsommateur (N°24-25-26-27 – juillet 2009 à janvier 2010) : ce dossier de marketing prospectif décortique les grands désirs et paradigmes « secrets » qui animent ce type de consommateur à la plus fois plus mature, plus exigeant et sensible à des modes de vie alternatifs. Les motivations d’achat, présentées sous forme de tableau décrivent avant l’heure les tendances phares à l’oeuvre aujourd’hui, par exemple le pouvoir d’attraction du « sans-sans  », la notion de santé « corps-esprit », et le besoin de communautés.

– Bilan 2015 : un nouveau type de consom’acteur émerge, alimenté par la nouvelle génération Y, âgée de 20-35 ans et désormais adulte et consommatrice. Plus complexe à cerner, elle est friande de naturalité, mais aussi de lien social, de dialogue, de participation et de technologie connectée (smartphones, tablettes (en savoir plus cf. Bionéaires n°55).

– Pertinence : bonne à très bonne

– Tendances 2015-2025 : ce nouveau consom’acteur impose progressivement ses visions sociétales, économiques et écologiques. obligeant les secteurs bio et conventionnels à muter rapidement en proposant des produits et services adaptés, en digitalisant en profondeur l’entreprise (ressources humaines, logistique, vente e-commerce omnicanale). Les marques vont aussi de plus en plus communiquer autrement en délaissant les campagnes de publicités classiques au profit de campagnes digitales et d’événement physiques et digitaux propices à la rencontre.

2010

5 ● Alimentation : tendances fortes de 2010 et prospective 2047 (N°29 – Mai-juin et N°30 Juillet-Aout) : on s’alimente bio pour le goût mais aussi de plus en plus pour le bénéfice santé. Les circuits courts commencent à faire parler d’eux dans la presse grand public.
J’anticipe, pour le bio français la percée de la tendance végétarienne, des protéines simili-carnés (qui imitent la viande, une tendance venue d’Allemagne), et de l’alimentation dite raw food qui seront vraiment médiatisés à partir de 2013. Sont aussi annoncés une sophistication de la notion de local avec la vogue future des fruits humbles (tomates, citrons), et les produits et recettes dit identitaires dotés d’une origine précise. Je cite aussi l’émergence d’une alimentation hors-foyer rapide relationnelle riche en contact humain et la prise de conscience progressive de la nécessité d’une alimentation dite sociétale qui se préoccupe aussi du maintien de l’emploi.

Côté prospective longue (2047), je souligne aussi le retour en force du monde agricole et un mélange des genres industriel composé d’alliances inédites entre concurrents avec une extension stratégique de leurs spécialités d’origines qui, d’ailleurs se fait plus rapidement que prévu dans le monde conventionnel. Par exemple l’union de coopératives agricoles InVivo diversifie actuellement ses métiers en entamant une véritable filière de distribution circuit court grâce à son concept de petit supermarché « Frais d’ici », conçu en partie dans le but d’écouler sans intermédiaires les produits de ses adhérents.

– Bilan 2015 : la concentration des acteurs s’accélère. L’éclosion de centaines de circuits alternatifs originaux fonctionnant sur de nouveaux modes de consommation bouscule sans complexe les schémas établis par les magasins bio spécialisés installés et la restauration.

La tendance Truck foods signe le retour de la restauration conviviale de rue. Les linéaires de snacking frais et les espaces de restauration rapide se généralisent dans les magasins. Les superaliments et le raw food se démocratisent.

Les aliments traditionnels “humbles” ont de nouveau la côte, à condition que ceux-ci soit issus d’un terroir français ou lointain précis avec un savoir-faire artisanal  : citron de Syracuse ou d’Amalfi, porc noir de Bigorre, huile d’olive, du Péloponnèse (Sicile). pâtes italiennes artisanales de Gragnano, étirées dans des moules en bronze, etc.

Le Vegan, cousin radical du végétarisme, et vedette du salon Biofach 2015 devient désirable auprès du grand public. Destinées aux flexitariens, Les Boucheries “simili-carnés”, qui vendent escalope, saucisse, lardons végétaux, comme la boucherie végétarienne à Paris, commencent à ouvrir. La restauration commence à presser des vrais-faux hamburgers et nuggets plus vrais que nature, comme le restaurant parisien  M.O.B. Des start-up alimentaires se lancent même sur le créneau comme l’américain Beyond Méat qui, aux dires de certains critiques présentent des simili-poulets à la ressemblance gustative troublante.

– Pertinence : bonne à très bonne

– Tendances 2015-2025 : les concepts de magasins alimentaires positionnés dans des extrêmes de prix, “prix bas” et “épicerie fine”, se développent – Les chaines de magasins spécialisées s’inspirent de la vogue actuelle des épiceries de quartier et épiceries “newgen” en revisitant en profondeur leur offre et leur agencement. L’accent est mis sur les circuits ultra-courts, les marques régionales, la collaboration active du client, l’éducation (cours de « fait soi-même »…), les achats groupés, le soutien à la précarité, le non gaspillage des ressources, la restauration fait maison, etc.

Enfin, le contact humain avec la notion de tiers-lieu (magasins lieux de vie) donne de nouvelles missions aux magasins alimentaires. Pour en savoir plus, lire Distribution biologique 3.0 : le magasin bio idéal de 2025 (en deux parties).

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Version enrichie d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°58 Mars-avril 2015