MARKETING-COMMUNICATION RESPONSABLE

La pub et ses dégâts sur l’âme humaine : le grand chantier nécessaire

Au tournant des années 2000 une salve de livres critiques remet en question le bien-fondé du “système pub” qui débouche sur un constat majeur : les marchands de bonheur jouant de façon irresponsable avec notre âme, des garde-fous s’imposent… L’éconovateur participe au grand chantier.

Article d’archive paru initialement sur mon ancien site en août 2001 et légèrement mis à jour le 18 avril 2002. J’ai apporté 14 ans après quelques révisions et compléments d’informations pour mieux situer son intérêt de nos jours et appréhender ce tournant historique de critiques du milieu pub qui emmena la naissance de la communication responsable. Cela-dit, malgré ces progrès, ce pamphlet salvateur reste hélas toujours d’actualité en 2016 et donc aussi intéressant à lire et relire.

La publicité, une affaire sérieuse

Les livres “No Logo” de Naomi Klein, “99 F” de Frédéric Beigbeder, “La société de consommation de soi” de Dominique Quessada, “Le livre noir de la pub” de Florence Amadou, tous parus au tournant des années 2000 consacrent un phénomène nouveau : la critique de fond de la “pub”. 

Certes, le phénomène n’est pas nouveau, les années 80 et 90 ont elles aussi subi leur lot de blâme publicitaire (tel que par exemple “Le grand bluff” sorti en 1991). Cependant le contexte de société actuel (émergence de la société civile, crises alimentaires, peur de la mondialisation économique, boycotts d’entreprises…) et la profondeur des reproches donnent une ampleur inattendue à l’événement…

Que reproche t-on exactement à la pub ?

– Une influence néfaste sur les modes de consommation : “…Il est quand même scandaleux de présenter un Kinder Surprise comme l’équivalent d’un verre de lait”, s’écrie le Dr Fricker lors d’un colloque professionnel sur l’obésité. (1)

Aux États-Unis, une personne sur 3 est désormais obèse. Le snacking (grignotage) est, avec les mauvaises habitudes alimentaires un des principaux responsables de ce fléau. Hors, le grignotage pèse aujourd’hui 10 % des dépenses alimentaires (inutiles) d’un ménage français. Ce mode de consommation, qui s’adresse surtout aux familles modestes avec enfants, est considéré par les spécialistes du marketing comme “un univers très dynamique”… en progression constante (+ 5 % en valeur). (2)

– La manipulation de valeurs socioculturelles à des fins mercantiles : les publicités des multinationales du tabac ou des boissons alcoolisées ont aussi, et surtout le but d’inciter les non-fumeurs et les non-buveurs, et tout particulièrement les jeunes, à consommer leurs produits… (3). En savoir plus.

– Une perte du bon sens le plus élémentaire sur sa vraie fonction : son souci premier devrait-être d’informer clairement des qualités premières et utiles du produit. Actuellement, à travers les armes de la séduction et de la valorisation de soi, la pub veut surtout vendre à tout prix.

– “Vendre…ou mourir” David OGILVY  : en rejetant son principe premier d’information, la publicité à paradoxalement supprimé la loyauté objective que l’on pouvait avoir en elle. Comment croire un message qui cherche d’abord à nous séduire pour vendre ? “Le credo n’est plus uniquement de vendre “tout sous le même toit”, mais aussi, et surtout de “s’installer sous tous les toits”. (4).

Cette obsession de la vente se traduit par des pratiques abusives (matraquage publicitaire, hors-média…) et un empiétement de l’espace mental de chacun.

– La contribution à un appauvrissement culturel global : la pub se dit créative et elle l’est. Cependant ce talent sert surtout à écouler des produits standardisés et appauvrissant d’un point de vue culturel (deux tranches de pains ronds et mous cernant un steak, cela ne vous rappelle rien ?). (5)

– Une irresponsabilité environnementale : sous prétexte d’apporter le bonheur aux pays en développement la communication publicitaire exporte à l’échelle mondiale notre propre mode de vie dangereusement consommateur de ressources et d’énergie, générant ainsi une surcharge environnementale dramatique en ces temps de réchauffement climatique. (6)

– Partenaire d’un nouveau colonialisme : l’exportation dominante des valeurs de l’Occident et la globalisation économique actuelle assujettissent les pays émergents à la poigne de fer de L’OMC et autres organismes “régulateurs”… (7)

– Contribution à la perte de la liberté d’expression des médias provoquée par le troc grand poids de l’investissement publicitaire sur leurs sources de revenus (les quotidiens américains tirent, par exemple, jusqu’à 80 % de leurs chiffre d’affaire avec la publicité)

– La hausse ininterrompue des investissements de communication freine la lutte contre les prix bas et incite à rogner sur d’autres postes (sécurité, qualité des produits…). (8)

– Politisation de la communication : enfin, et c’est sans doute la remarque la plus grave, la publicité ne nous vend plus, depuis l’ère Séguéla, une marchandise, mais prétend nous “fournir” du BONHEUR et du SENS à la vie en nous attachant au signe et non plus au produit. (9)

Un signe qui ne trompe pas : depuis 1988, en France l’Association des Agences Conseils en Publicité (AACP) s’est transformée en Association des Agences Conseils en Communication. En s’appropriant le vocable noble et non mercantile de “communication”, l’industrie publicitaire démontre clairement son intention d’élargir ses techniques de ventes commerciales. (10) 

Des méthodes d’auto régulation insuffisantes

Le BVP* (Bureau de Vérification de la Publicité), un organisme indépendant basé sur le principe de l’autocensure et qui réunit majoritairement les professionnels de la publicité et des médias,  assure l’essentiel du contrôle publicitaire. Il est censé disposer d’un pouvoir suffisamment important pour éviter de tels dérapages. Nous avons vu qu’il n’en était rien…

Cette fine stratégie d’autodiscipline lui permet cependant d’éloigner l’état (et les citoyens) d’un rôle de contrôle civil, et c’est là que le bât blesse. La leçon des crises agro-alimentaires récentes et les problèmes de rejets des OGM par les consommateurs permettent de constater les effets d’une absence de réglementations officielles.

*Le BVP à pris le nom d’ARPP en juin 2008.

Peut-on changer la pub ?

Les idées “visionnaires” des grands “gourous” du marketing et de la communication français viennent en fait quasi exclusivement tout droit des… États-Unis. L’Europe est encore profondément inféodée aux grands concepts américains.

Heureusement, les choses évoluent outre-Atlantique par le biais de revendications citoyennes appuyées (11). En France, les boycotts, les chartes éthiques d’entreprises, la sensibilité des consommateurs aux pollutions d’entreprises (Affaire Erika…) font déjà parti du paysage…

Le monde publicitaire n’échappera pas à une saine remise en question de ses principes les plus excessifs.

Le point de vue de l’éconovateur

Nous sommes convaincus qu’une saine remise en questions des méthodes et buts de la communication publicitaire doit passer par 4 axes majeurs. Chaque point sera développé lors d’articles ultérieurs

  1. Sensibilisation du milieu publicitaire lui même : nous sommes bien placés pour le savoir, beaucoup d’artistes publicitaires notamment ont conscience des aspects négatifs de la pub. Mais la plupart pensent souvent, qu’hormis la pub, point de débouchés artistiques… Une prise de conscience progressive et une saine remise en question sont nécessaires au cœur même du système pour faire progresser plus vite les mentalités.
  2. Remise en cause du mode de fonctionnement du BVP basé sur l’autocensure et création d’un véritable comité d’éthique ou le consommateur-citoyen doit avoir sa part d’influence.
  3. Établissement de nouvelles normes publicitaires réglementées visant notamment à restreindre les effets pervers de certaines formes de communication, dont le hors-média.
  4. Changer la loi de 1881 sur l’affichage, désormais obsolète et autoriser les affiches d’opinions politique ou associative. 

Conclusion provisoire

L’économie de marché est devenue aujourd’hui un capitalisme de marché, générateur d’inégalités et de mal être social… La publicité comme les autres secteurs économiques y a sa part de responsabilité. À elle de comprendre intelligemment que les censures autoproclamées ne suffisent plus et de commencer à entamer une mue salutaire.

Le commerce est nécessaire à l’élaboration d’une société dynamique et équilibrée. La publicité a aussi un rôle à jouer. Autant que ce ne soit pas celui de la “voix de son maître”.


Notes 

(1) Revue “Effervesciences” n° 18 avril-mai, juin 2001 p3

(2) Revue “Marketing Magazine” n° 67, février 2002, p18

(3) Revue “Alternatives économiques” n° 200, février 2002, p65

(4) Extrait de l’édito du magazine LSA Supplément du n° 1730 – 28 juin 01 à propos des nouvelles formes de commerce électronique

(5) Voir sur le sujet de la globalisation et de la standardisation de l’offre l’excellente analyse de Dominique QUESSADA dans son livre “La société de consommation de soi” 1999 éditions Verticale p 41.

(6) “Avis de tempête sur la planète” Politis, 23 novembre 2000

(7)”Communication du globalisme”, Silence n°256 juin 2000 – “La mondialisation de la pauvreté” L’écologiste n° 3 Printemps 2001

(8) “L’économie de la séduction” Alternatives économiques n°190, Mars 2001). La dépense publicitaire française à plus que doublé en une décennie, et représente désormais plus de 1500 francs par habitant

(9) Ce thème est un des axes majeurs du livre cité en (5)

(10) Extrait de yahoo France encyclopédie “Publicité et communication”

(11) “L’empire contre-attaque” Technikart n°54 juillet 2001

Aller plus loin

– Le hors-média ou l’art de la publicité invisible.

– Un article de prospective sur la journée ordinaire d’une agence de communication en 2042.

– Sur les rapports équivoques entre art et publicité, lire une interview de Stéphane Augé, artiste : « Quand un artiste nous interroge sur le vrai sens de l’art et de la publicité »

Toutes les missions de l'Éconovateur pour les entreprises et les organisations

Je découvre
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Typologie des nouveaux consom’acteurs 3.0 : les générations Y et Z (2/2)


2e partie :
 les années 2010 voient la montée en puissance des jeunes générations Y et Z âgées de 15 à 36 ans en 2016, et qui s’imposeront en 2025. L’événement est d’importance, car les franges les plus innovantes de ces nouvelles populations rafraîchissent la notion de consommateurs avec de nouveaux imaginaires de consommation et une quête de sens et d’éthique qui stimulent les valeurs du bio et lui donnent l’occasion de renforcer ses valeurs en se réinventant. Des conseils pratiques en marketing & communication sont aussi donnés.

Article remis à jour le 20 septembre 2017

Les générations Y et Z

Suite de la première partie

A ● De nouvelles façons de percevoir le bio et le naturel :
– Les générations installées (Baby-boomers et génération X : 36-70 ans) identifient d’abord le bio comme une saine réaction à la malbouffe et à un environnement dégradé provoqués par une industrie alimentaire débridée. Elles soutiennent implicitement le retour à une agriculture naturelle de bon sens.

Le passé est ici idéalisé (recettes de terroirs, savoirs traditionnels). Les technologies modernes, dont la biotechnologie, sont pointées du doigt – surtout pour la génération X – et à la limite de la diabolisation (lutte anti-OGM). Les labels bio sont perçus comme des repères réglementaires de confiance. Ces réactions sont fondamentalement des mécanisme de défense exprimées sous forme d’émotions ou attitudes épidermiques : crainte, peur, révolte, critique, méfiance…

Plus généralement, la société de consommation et l’économie libérale sont critiqués pour leur excès… sans pour remettre en cause cependant leurs fondamentaux : bonheur par le confort matériel, devenir propriétaire d’un objet, importance du statut et de la réussite sociale, jugement des autres par ce que l’on fait et non par ce que l’on est… (à l’exception de certaines franges motivées ou radicales somme toute peu nombreuses comme les minimalistes et les déconsommateurs).

Résumons : ces générations matures recherchent d’abord des produits sains qui préserve leur santé et les protège d’une pollution excessive… sans changer pour autant leur fondamentaux de consommation.

Les valeurs humaines et éthique en générale ne sont bien sur pas négligés mais sont réservées surtout au cercle proche (famille, amis…), et à la protection des petits producteurs, par le biais du commerce équitable et solidaire.

– Les jeunes générations Y et Z qui leur succèdent (appelées respectivement Millenials et génération Alpha), se portent elles aussi en porte à faux de l’alimentation industrielle : si elles se préoccupent comme leurs ainès de leur santé et de leur environnement, de nouvelles motivations dites ascendantes émergent (union, harmonie, pureté, bonheur), qui poussent plus loin encore les revendications de leur aînés, et remettent en cause pour la première fois certains des grands principes de la société de consommation.

Pour les lecteurs pressés, le tableau ci-dessous  résume les différences fondamentales  :

Tableau comparatif : les différences de consom'action entre les générations X Y et Z

Détaillons maintenant les particularités et mode de fonctionnement de ces nouvelles générations  en commençant par quatre grands constats de fond :

1 ● Une perception différente du monde, fortement influencée par la culture numérique : ces générations ne se sont pas adaptées à la toile, à l’ordinateur personnel, et aux jeux vidéo comme leur prédécesseurs : elles sont nées ou ont grandi avec. Ce qui à généré une culture digitale intuitive unique qui les rendent plus agiles, plus ouvertes et moins attachées aux notions de frontières sociales et de réalités concrètes. Ils gardent aussi souvent une âme d’enfant. L’environnement multi-écran, le zapping et les réseaux sociaux sont de rigueur.

Ce sens du “faisons ce que nous rêvons”, s’il peut paraitre irréaliste ou immature pour leurs ainés, n’en est pas moins un puissant moteur de créativité et de transformation positive du réel, une fois arrivé à l’âge adulte (il faut bien que jeunesse se passe).

N’oublions pas que les entreprises les plus innovantes et disruptives (Google par exemple) ont souvent étés créées (et toujours dirigées) par de jeunes chefs d’entreprises geek (fans de nouvelles technologies). Ces derniers n’ont pas hésité à se diversifier à outrance au gré de leur envie et de leur imaginaire.

Ce qui n’exclut pas un solide pragmatisme : les nouvelles approches d’innovation favorites de ces générations (méthode agile, design thinking, méthode Test & Learn…), insistent toutes sur l’empirisme et la nécessité de tester et améliorer en temps réel les modèles disruptifs mis en place.

Enfin, si l’hyper-connection et un océan virtuel facilitent négativement l’éparpillement, une «non présence», et un manque de communication interpersonnelle, des contrepoints positifs apparaissent : citons un fort besoin de sens, de «vraie réalité» et de lien relationnel physique. Ces nouvelles attentes expliquent la fascination pour le bio, le naturel, le fait-main, le travail artisanal véritable, l’éthique des entreprises, les rencontres physiques festives et le besoin de s’impliquer dans la vie réelle par le crowdsourcing, le crowdfunding, etc.

L’attrait des magasins physiques malgré la facilité des commandes sur Internet ne disparaitra pas aussi pour cette raison : les pure-players investissent de plus en plus depuis 2016 dans les magasins physique et le phénomène s’amplifie (7 nouvelles boutiques physiques de pure-players). L’étude Shopper Observer de  septembre 2017 démontre que 60% des Français de 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter.

En clair, leur vision du monde, sevrée de virtualité, à besoin d’un rééquilibrage avec la vie réelle.

2 ● Un clivage moins tranché entre science et nature : à l’inverse de leurs aînés, ces générations n’opposent pas radicalement technologie, nature et savoirs artisanaux, et n’ont pas le même rapport idéalisé et intraitable au passé : dis autrement, un poulet fermier authentique leur plaira autant… qu’une protéine végétale simili-carné imitant le dit poulet (ou du boeuf, du saucisson, des oeufs, du fromage etc.), surtout pour les flexitariens et les vegans. L’alimentation Paleo « pure » des origines (avant le néolithique) fascine au même titre que les biotechnologies dernier cri, pourvues que ces dernières soient éthiques et responsables.

« Les générations Y et Z ont leur façon à elles de concevoir le bio et le naturel, avec un mélange “bricolé” de fait main, de relationnel et de high-tech » qui surprend souvent leurs ainés.

3 ● Des générations post écologie sensibles à de nouvelles façons durables de consommer, mais pas forcément au bio : elles sont les premières à être nées ou à avoir été élevées dans un contexte sérieux de sensibilisation à la protection de l’environnement (fermer l’eau du robinet, etc.). Elles sont donc de facto acquirent au moins dans les idées aux notions de produits naturels, ce qui est bénéfique pour le secteur bio.

À l’inverse, elles n’ont pas connues le long combat de reconnaissance des labels bio, mais ont, nous allons le voir, des exigences éthiques renforcées qui dépassent souvent les critères officiels actuels des labels bio (comme l’éco-conception des produits, la notion de “fabriqué sur place”, etc.), et qui fait que les certifications officielles biu ne sont pas forcément perçues par ces jeunes générations comme un critère incontournable de sélection d’un produit sain et naturel.

La preuve en est que beaucoup de nouveaux concepts durables de magasins en vogue depuis quelques années proposent à la fois du bio et des produits alimentaires dits artisanaux sans certification. Dans le domaine de la beauté, les jeunes  blogueuses sont autant sensibles à la mention  slow cosmétique, à l’éco-socio-conception d’une marque qu’a marque qu’a une certification bio officielle comme le label Cosmebio

4 ● Millennials et Z, les générations glocales : les études sur le sujet démontrent que leurs valeurs sont très mondialisées, en particulier dans les pays émergents, ce qui est bénéfique pour l’exportation bio en général, à condition bien sur de les comprendre et de respecter les modalités locales d’usage d’un produit. La mise en valeur du pays France est aussi à privilégier, en particulier pour l’alimentaire et les cosmétiques.

B – Les quatre grands imaginaires moteurs qui font vibrer les nouvelles générations Y et Z :
Voici les clès fondamentales pour comprendre simplement ce qui motive et fait rêver ces générations. Précisons que si ces idéaux « étoile polaire » attirent à peu près dorénavant un français sur deux, seules les franges les plus sensibles et les plus novatrices font réellement l’effort de devenir des consom’acteurs conciliant désirs et actes. Des études manquent encore à ce sujet, mais l’on peut estimer que au moins 25 % de ces populations,, qui sont souvent nommées créatifs culturels, sont concernées à des degrés divers.

1 ● Happyness : fait unique, le « bonheur par l’objet » et le confort matériel de la société de consommation, tant vantés par la publicité, trouvent dorénavant leurs limites de séduction avec ces générations. Celles-ci ont conscience ou pressentent que le “mieux-vivre” intérieur est la clé véritable pour un bonheur durable, au delà du seul souci du maintien de sa santé, générant ainsi de nouveaux idéaux de vie moins matérialistes.

D’où le succès croissant des thérapies alternatives, du yoga, de la méditation, etc. En résumé, acheter des produits bio, sains et naturels avec du goût est toujours important mais n’est plus une finalité. Un autre dogme consumériste vacille : l’achat propriétaire d’un objet neuf. La nouvelle économie collaborative, très prisée par ces générations, propose désormais de louer, de partager, de troquer ou d’acheter  des biens de consommation occasion.

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Un des livres phares de la génération Y qui promulgue un mode de vie anti-gaspillage pour alléger sa vie : son blog est suivi par 8 millions de personnes.

2 ● Purify-simplify : autre tendance importante, la vogue des produits « sans-sans » (sans pesticide, sans gluten…) quitte le territoire de protection de la santé et s’allie avec le vrac et la lutte anti-gaspi pour évoluer vers un besoin profond de se purifier, de simplifier et d’alléger sa vie, tout en allant à l’essentiel et en prenant son temps.

Moins c’est vivre : la vogue prometteuse des magasins flat store, érige ainsi en un véritable style de vie le Zéro-déchet et une consommation minimaliste, avec les produits sans-sans, sans emballages, le vrac, et des références produits limitées. Ce sens de l’économie et de la parcimonie, courant chez nos arrière-grands-mères et retrouvé aujourd’hui est une différence importante avec les baby-boomers et la génération X. Notons la montée grandissante sur tout le globe de fêtes et lieux de consommation militant pour une sobriété assumée.

Cette tendance à la simplification, et ce besoin symbolique et quasi spirituel de pureté deviennent une quête désirable. il ne s’agit pas de souffrir pour se priver, mais, au-delà de l’indispensable. d’apprendre à se centrer sur soi-même, à mieux se connaitre et se sentir joyeux et sensible à la vie sans l’aide de prothèses matérialistes (Les objets de consommations). Ce puissant retour au primordial et à ce qui compte vraiment se manifeste par exemple avec la vogue durable de l’alimentation dite crue, brut, raw, peu cuisinée, avec, dans le domaine de la restauration hors foyer, une poignée de recettes uniques et changées tous les jours en fonction des saisons comme à la Guinguette d’Angèle.

Il est intéressant de constater, dans le domaine des compléments alimentaires que cette obsession d’aller à l’essentiel sans superflu met en vedette les ingrédients avant toute chose. La marque PotionM, par exemple délivre des plantes mises en poudres et à consommer telles quelles en poudre et sans galénique (gélules, pastilles). En cosmétique, l’origine géographique et locale des plantes utilisées à, de plus en plus, autant d’importance que la sophistication des formulations.

Il s’agit aussi dans la vie courante d’être le plus naturel possible, sans artifice ni tricher : les retouches d’images sur Photoshop sont montrées du doigt. Les fruits et légumes « moches » non calibrés sont prisés, etc. Au chapitre des paradoxes, notons que ce désir d’une hyper-naturalité quasi obsessionnelle n’empêche nullement les technologies dernier cri d’avoir droit de cité, avec, par exemple le bon à priori manifesté pour la pratique du paiement sans contact aux caisses, qui raccourcit le temps d’attente. La livraison alimentaire à domicile, qui simplifie la vie en supprimant la nécessité de se déplacer, va aussi se généraliser.

3 ● Community-Fusion : les baby boomers et les générations X (36-70 ans), bien qu’individualistes, ont aussi conscience que le bonheur passe par son prochain. Mais celui-ci est souvent restreint à la famille et aux amis proches, hormis une minorité. Quand aux nouvelles générations Y (20 à 35 ans) et Z (-20 ans), si elles sont attachées comme leurs aînés à leur vie privée et à leur indépendance, leur vision sociale du bonheur, est, fait nouveau, plus élargie et plus communautaire : d’où le succès des réseaux sociaux et de l’économie collaborative (sharing economy), qui incite pour cette dernière à des rapports étroits avec les autres clients-consommateurs (acheter, louer, partager, réparer, acheter en groupe, etc.).

Ce besoin de se sentir inséré dans une communauté, amplifié par un imaginaire plus vif explique aussi le succès croissant du design émotionnel en agencement de magasin : ces nouveaux consom’acteurs veulent, sur leur lieu d’achat, ressentir une véritable émotion vécue comme par exemple la sensation de faire ses courses dans une petite épicerie de quartier authentique au look XIX° siécle.

– Le nouveau sex-appeal du commerce éthique : l’intérêt donné à tout ce qui est commerce équitable et solidaire, qui, il n’y a pas si longtemps était l’apanage des consom’acteurs les plus convaincus, se démocratise. Cependant là aussi une nouveauté émerge : l’attention et l’empathie données à l’autre, qui se trouve dans le besoin, et que l’on ne connaîtra jamais : aux États-Unis, la jeune et branchée enseigne d’optique Warby Parker, créée en 2010 doit une partie de sa croissance fulgurante à de forts engagements sociaux : pour chaque paire achetée, la marque offre une deuxième paire… à une personne démunie !

Du côté du bio, ce besoin de don est à l’origine de l’apparition ou plutôt du renouveau des magasins coopératifs de nouvelle génération comme La Louve à Paris (ouverture fin 2016) qui promet, en échange d’une participation active à la vie du magasin, à la fois l’adhésion à une communauté vivante et la promesse de prix bas obtenus sans étouffer l’agriculteur ou l’éleveur.

Du besoin de don à une spiritualité laïque éloignée des religions “officielles”, il n’y a qu’un pas : les rencontres du bouddhiste français Matthieu richard font salle comble. L’écrivain Eckhart Tolle écoule ses livres à des millions d’exemplaires avec des concepts ardus et à priori peu attractifs, tels que le «sentiment illusoire de soi» ou la non-dualité. Ces nouveaux désirs de sens, déjà décrits à la fin du siècle dernier par le réalisateur Arnaud Desjardin, se démocratisent encore plus avec les nouvelles générations.

Une autre vision du travail : la réussite professionnelle et le statut social deviennent des critères parmi d’autres pour une vie réussie. Un équilibre entre l’épanouissement personnel et la vie professionnelle est recherché, avec la priorité donnée à un travail qui fait sens et épanouisse.

Une approche intime, fusionnelle et magique de la nature : l’environnement n’est pas seulement un écosystème sophistiqué qu’il faut protéger pour éviter les pollutions et les maladies. La nature est aussi perçue comme sensible et vivante, avec qui on se sent proche. Côté alimentation, Les notions de local et de circuit-court suivent ces évolutions avec une demande forte de hyper-proximité  avec des circuits ultra-courts (toits jardins urbains) et des produits locaux transformés sur place (potes produites dans le magasin même), et le respect des grands rythmes naturels sans intervention de l’homme avec des fruits et légumes “moches” de saison.

Le végétarisme fait de même avec sa branche radicale en vogue, le véganisme, qui intègre le bien-être animal. Le désir d’une alimentation « des origines » supposée encore plus pure et plus authentique que les produits dits de terroirs se fait jour avec les tendances alimentaires dites Raw et Paleo, qui sont promises à durer.

De façon plus générale, une attitude « fusionnelle » montante originale incite à chercher à « parler » avec les abeilles, les dauphins, ou même l’esprit des  plantes. La biodynamie qui intègre les rythmes sensibles de la nature (suivi des cycles astrologiques planétaires, etc.), est promise pour ces raisons à être de plus en plus recherchée par ces nouvelles générations. Cette nouvelle attitude, qui ignore toute logique scientifique conventionnelle s’explique en partie par le fait que la fréquentation virtuelle intense des jeux communautaires en ligne et des réseaux sociaux favorise une pensée magique et intuitive, où tout est possible.

4 ● Adventures, Do it Yourself (DIY) : l’ère du client-consommateur passif qui se contente d’acheter des produits de qualité touche à sa fin. Sevrés de digital et de vie virtuelle, les générations Y et Z veulent en contrepoint de plus en plus agir et participer directement et concrétement à tous les niveaux : création de produits, choix de l’implantation de nouvelles marques en point de vente, ou participation directe à la vie du magasin (un des arguments phares de La Louve, le supermarché communautaire et coopératif ouvert à Paris en 2016, et qui rejette le terme même de clients en préférant les nommer membres actifs).

« L’ère du client-consommateur qui se rend uniquement dans un magasin pour y acheter des produits de qualité touche à sa fin »

Autre point important : le rejet des générations précédentes à fabriquer soi-même ses propres biens de consommation (ce qui était courant dans les familles jusqu’au début du XX° siècle), qui à beaucoup incité de manière indirecte les marques à délocaliser leur production jusqu’à aujourd’hui (notion de fabless, entreprise sans usines), voit son retour de balancier. Conjointement au phénomène actuel de relocalisation progressive des entreprises, les fablabs (micro-ateliers communautaires), le DIY (Do It Yourself) et le PIY (Produce It Yourself), signent, côté client, le plaisir de concevoir à nouveau soi-même ses propres produits cosmétiques et d’entretiens, ou de cultiver son potager de balcon.

Il finira aussi vers 2025 par vendre lui-même sa propre production (Produce It Yourself), ou un savoir faire particulier, par le biais de son magasin bio ou de sites Internet dédiés, pour arrondir ses fins de mois. Le site américain de vente en ligne Etsy, spécialisé dans l’artisanat et le vintage, propose déjà une offre alimentaire « kitchen made » issue de particuliers lancés en micro-entreprise.

C – Focus sur la génération Z (dite aussi Alpha, Centennials,  IGen, GenZ…) : 1995-2012) : elle représente la jeunesse dans son ensemble, jusqu’au jeune travailleur. A l’instar de la génération X, qui est en quelque sorte la continuité « améliorée » des baby boomers (voir 1ère partie), les Z poursuivent les avancées de recherche de sens, de bonheur et d’idéal communautaire des millennials, prouvainsi que l’économie collaborative et les réseaux sociaux ont encore de beaux jours devant eux.

Née avec Internet, cette dernière génération multiplie les réseaux sociaux sur la toile : Instagram, Snapchat, Tumblr, Vine, Tinder… Bien que conformiste, narcissique (vogue du Selfie) et hyperconsommatrice en apparence (fascination toujours présente pour les marques), cette génération, une fois devenue jeune adulte, est souvent prête à changer sa vie à défaut du «système» (contrairement à leurs aines souvent prompts a faire le contraire), et n’hésite pas à fonder très tôt sa startup ou sa TPE pour réaliser ses rêves.

Conscients que la vie les privera de beaucoup de repères stables (chômage, précarité, divorce, crises écologiques et sanitaires, retraite risquée), et très versatiles sur les réseaux sociaux, les « Z » rechercheront en contre-point les marques et enseignes bio « piliers » qui seront capables de les rassurer, et de les aider à vivre autrement en les aiguillant sur des valeurs intemporelles. La dématérialisation des biens (téléchargement, location, partage, etc.), et l’économie de service (utiliser sans acheter) deviendront courantes pour eux.

D – Comment communiquer avec les générations Y et Z ?

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Un autre livre typique de la génération Y qui incite à une vie allégée «sans-sans».

Les mots-clés et les messages qui touchent : la communication des marques et des enseignes biologiques est, de manière générale trop centrée sur les seuls avantages produits (produit sans gluten…), ou des initiatives propres au bio (OGM, commerce équitable, solidaire…).

Cela ne suffit plus. Il s’agit aussi de montrer que – au-delà de la promotion produits sains et naturels – le bio sait élargir ses champs d’action au-delà de la défenses des sols, des producteurs et de l’environnement en participant activement aux grands enjeux de société (appelés RSE), auxquels sont sensibles les nouvelles générations : soutien des clients défavorisés, lutte pour l’emploi, le climat, parité des salariés, épanouissement au travail, renforcement du lien social, etc.

Il est aussi important d’utiliser dans ses messages les bons mots-clés, tous inspirés, pour rappel d’un souci fondamental d’alléger sa vie et d’être heureux : essentiel – bonheur – fabriquer soi-même – économiser – faire durer – fait-main – taille humaine, autonomie, etc.

Il est intéressant de constater à ce sujet que beaucoup de noms d’épiceries nouvelle génération évoquent directement ces termes : La Fourmi (Lyon) – La recharge (Bordeaux) – Bien (Paris) – Épicerie du bonheur (Saorge) – L’Essentiel (Toulouse) – Grenier alimentaire – Épicerie de déstockage – Épicerie cantine – Fabrique de soupes – Epicerie générale (Paris).

La dernière campagne participative nationale de Biocoop, Les Biotonomes, lancée en octobre 2015 et renouvelée chaque année, va aussi dans le bon sens en s’inspirant directement de ces mots-clés pour toucher ces nouvelles générations dans le respect de ses 4 imaginaires fondamentaux (par exemple, incitation à l’action concrète).

Utiliser plus efficacement les réseaux sociaux : pour séduire ces cibles d’avenir, une fanpage Facebook et quelques films Youtube ne suffisent plus. Renforcer sa présence Web est devenu indispensable avec, au minimum, Twitter, Pinterest, Instagram et aussi Snaptchat ou Vine pour les marques s’adressant aux ados. Ces outils ne doivent pas être perçus comme de simples supports de communication mais devenir des lieux actifs et vivants d’échange et de partage avec sa communauté.

L’interactivité est de mise, en organisant par exemple régulièrement des sondages. La mise en vedette de ses membres est aussi importante, en publiant sur Pinterest les meilleurs plats cuisinés et recettes cosmétiques DIY des clients-membres, ou en interviewant certains d’entre eux sur le blog. Le « visual content » doit aussi être privilégié (photos, vidéos, infographies).

Renforcer les occasions de rencontres, inaugurer des événements festifs : les nouvelles générations attendent aussi des marques que celles-ci leur fasse vivre des expériences participatives réelles et concrètes. Au-delà des désormais classiques cours de cuisine et de rencontres avec les producteurs, les magasins doivent aussi diversifier les initiations pratiques sur les thématiques en vogue (cours de « Do It Yourself », séances de méditation…). Au moins une fois par an des rencontres physiques festives et joyeuses fondées sur le « vivre ensemble » devraient être organisées. Voici trois exemples :

1 – La coopérative alimentaire l’indépendante à Paris organise régulièrement des journées-fêtes comprenant des lectures, un repas en commun, des concerts, etc.

2 – Le Park Slope Food Coop à New York, comprend une communauté active qui aime aussi se retrouver en dehors du temps d’achat. Son journal The Linewaiters’ Gazette est riche d’annonces communautaires pour se retrouver lors des nombreuses soirées organisées : jeux pour tous les âges, thématiques originales (comment organiser ses funérailles écologiques !), etc.

3 – La marque alternative de bière américaine New Belgium Brewing est connue pour communiquer principalement avec des événements communautaires ludiques très attendus, qui encouragent à des comportements responsables (aller en vélo au travail.… et vendre sa voiture en échange d’un vélo !). De manière générale, les marques peuvent aussi organiser des visites d’entreprises, ou, mieux encore des stages sur place de remises en forme, de connaissance du milieu naturel local…

Inciter au don : une particularité étonnante des nouvelles marques ou enseignes conventionnelles fondées et dédiées aux générations Y et Z est de les inciter systématiquement à donner pour une “éthique en action”. L’épicier américain bio et naturel Whole Foods Market excelle dans cet art : ses clients peuvent faire un don en caisse au moment du paiement de leurs achats. Des cours de cuisine gratuits sont offerts à condition de donner 20 % à la fondation, etc.

Fin du dossier en 2 parties – Relire la 1e partie

Version longue et réactualisée d’un article paru initialement dans la revue professionnelle Biolinéaires n°61 et 62 Septembre-décembre 2015

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99 Francs – 5,90 euros Frédéric Beigbeder – Roman (poche)


“99 F” de Frédéric Beigbeder, est le roman-réalité, postmoderne et surchaufffé du petit monde de la pub : vivez la publicité française de l’intérieur, avec Octave Parango créatif publicitaire brillant, mais torturé, à qui tout réussit, sauf lui-même… 16 ans après sa parution, et à l’occasion de la sortie du Film Idéal, qui relate les suites peu glorieuses du sieur Octave en Russie, voici une description au scalpel chauffé à blanc des coutumes et valeurs profondes de la pub.

5, 90 euros – 99 francs Frédéric Beigbeder (Auteur) Parue le 4 mars 2015 Roman 288 pages – Editeur : Le Livre de Poche.

Mai 2016 – cet article paru intialement sur mon ancien site en février 2002, ressort de la naphtaline entièrement remastérisé.

Sea, sex, and pub…

Octave Parango est rédacteur publicitaire de luxe dans une des plus prestigieuses agences de pub parisienne. Il conçoit des scénarios de films publicitaires et des accroches pour les affiches. Son talent, et surtout son salaire, 13 000 euros par mois, font l’admiration et le respect de ses collègues de travail.

Octave est propriétaire d’un appartement de cinq pièces à Saint-Germain-des-Prés (Paris), décoré par Christian Liaigre, porte un costume Éric Bergère et un caleçon Banana Republic. Il passe ses vacances à Saint Barth’, prend de la cocaïne à 100 euros le gramme, et a un faible pour le roadster BMW Z3 (6 cylindres en ligne et 321 chevaux). Bref, Octave est le rêve incarné, l’idéal de bonheur tant vanté par les publicitaires, et tant désiré par des millions d’européens moyens.

Heureusement pour le lecteur avide de sensations, si tout le monde aime Octave (et surtout sa réussite), celui-ci se déteste : entre deux déboires sentimentaux, le publicitaire hait son métier et la pub, mais celle-ci ne le lui rend pas. Il n’en peut plus, et cherche désespérément à se faire virer, sans y parvenir (“Dans le hall de la Rosse, tu hurles, mais personne ne t’écoute – Virez-moi !”).

Ses arguments anti-pub se comptent à la pelle… Mais sont-ils toujours vrais en 2016, ou le livre à t-il rétrogradé au rang de simple roman “historique” ?

Roman-réalité ou réalité romancée ?

Que reproche d’abord exactement ce malheureux concepteur publicitaire à la main communicante qui le nourrit ?

“Je suis le type… qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait… Quand, à force d’économies, vous réussissez à vous payer la bagnole de vos rêves… je l’aurai déjà démodée.… Je m’arrange toujours pour que vous soyez frustré… Je vous drogue à la nouveauté… il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la précédente… Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas…”

Frédéric Beigbeder, l’auteur de ce roman, à passé la décennie 1990 chez Young et Rubicam, la filiale française du plus grand groupe de publicité mondiale, où il exerça à un niveau élevé le même métier qu’Octave, son double de papier. Il sait donc de quoi il parle.

Pour la petite histoire, son employeur – l’agence Young et Rubicam – le licencia pour faute grave, à la lecture des épreuves du livre, avant même sa publication. Un procès fut enclenché et Beigbeder le perdit en 2001.

Les conséquences du système pub sur la société

« Les messages délivrés par la pub ne sont pas sans influence sur le cerveau des “mongoliens de moins de 50 ans…” »

Nous sommes soumis à au moins plus de 1000 publicités vues ou entendues chaque jour (1). Leur impact quotidien ne peut être sans influence sur le cerveau des “mongoliens de moins de cinquante ans”, dixit octave. Si le contraire avait été prouvé, le système pub aurait disparu depuis longtemps.

Au demeurant, ce constat, prémonitoire, n’est pas sans rappeler «Le temps de cerveau humain disponible», une expression formulée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1 : «Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible».

Le romancier rappelle que la publicité est en quelque sorte le bras armé de la société de consommation, et démontre ses effets cachés, qui sont toujours d’actualité en 2016  : perte de la biodiversité des espèces végétales – trois espèces de pommes aujourd’hui, contre soixante auparavant – 3 goûts de camemberts normands, contre 10 auparavant. Citons aussi une augmentation très sensible des cancers de toutes sortes chez les jeunes adultes, due en bonne partie aux marques alimentaires “massmarket”, qui sont justement celles qui utilisent le plus la publicité…

En clair le rôle de la publicité d’abord est de donner une âme artificielle à des biens ou services de consommation de masse fabriqués à la chaîne et à la qualité somme toute médiocre, inférieure à celle d’un produit bio. Sous couvert de communication, elle contribue aussi à l’amoindrissement du lien social : la communication via les réseaux sociaux, ou la marque échange avec ces “fans” semble renverser cette tendance, mais en apparence seulement, car la communication publicitaire classique dite online fleurit toujours sur la toile, et les communuity managers en charge de ce “dialogue” sont notoirement débordés par leur tâches et sous-payés).

D’autres dysfonctionnements de l’idéologie consommatrice sont pointés du doigt au fil des pages : la machine à laver incassable, et les bas qui ne filent pas existent depuis longtemps, mais personne ne les commercialise. Nous vivons dans un système, qui, paradoxalement vend sciemment une qualité réelle, mais avec une durée de vie courte, afin d’assurer un taux soutenu de renouvellement des marchandises qui stimule la croissance du fameux PIB (Produit Intérieur Brut). Ce constat, prémonitoire, est nommé aujourd’hui “obsolescence programmée”, un terme médiatisé au tournant des années 2010.

Les marchands bousculés

Sur les conseils des avocats de Grasset, certains noms réels du roman-pub furent changés, afin de ne pas s’attirer les foudres des entreprises décrites (Danone en Madone, Young et Rubicam en Rosserys & Witchcraft). Notons que la fermeture imposée par Danone à un site de contestation Internet, en mai 2001 constitua un événement historique : il devint ainsi moins risqué en France de critiquer avec mordant un président de la république qu’un industriel. Démocratie à deux vitesses ?

Ou en est-on en 2016 de la critique pub ?

La critique pertinente su “système pub” n’est pas nouvelle. Dès 1970, le sociologue Jean Baudrillard, dans son ouvrage la société de consommation, démontre que le rôle de la publicité est de suggérer que «l’on ne peut pas vivre sans acheter», en renforçant ainsi le poids du consumérisme et de la «dictature des objets» sur l’individu.

À l’instar de 99 F, Le tournant des années 2000 (date de parution du livre) enfonça le clou avec de  nouvelles proses anti-pub et anti-société de consommation bien étayés : citons Glamorama de Bret Easton Ellis 1998. La société de consommation de soi de Dominique Quessada (1999), ou encore No logo de Naomi Klein (2000).

Cependant, la drogue, les prostituées de luxe et les excès de toute sorte n’ont aujourd’hui plus vraiment court. On peut s’en féliciter ou en pleurer, mais la créativité qui caractérise ce secteur s’est en quelques sorte rationalisée et professionnalisée avec un ensemble encadré de techniques et méthodes de création, et les excès de toute  ne constituent plus la norme.

Mieux encore : en plein coeur de cette salve antipub une saine réaction s’est enclenchée avec la mise en place progressive dans le milieu pub des principes et méthodes de travail éthiques de la communication responsable : celle-ci sensibilise les professionnels du secteur à une responsabilité des messages émis et à une meilleure empreinte environnementale des médias utilisés. Ces principes ont étés émis sur le constat que les agences ont en fait très peu le cynisme lucide d’Octave : passionnées par leur métier, elles ont tout simplement rarement conscience des impacts réels et profonds de leurs créations publicitaires ont sur nos sociétés.

Ceci dit, tout n’est pas rose, loin de là : le greenwashing (laver plus vert quel voisin) est toujours présent, Internet est gorgé de publicités intrusives qui favorisent le phénomène des ad-blockers (bloquer de pub), le tout favorisant  le maintien d’une publiphobie ambiante et même le regain de la lutte anti-pub.

Conclusion

Si “99 francs” à vieilli quand au style de vie supposé décadent des agences publicitaires, son analyse pertinente et décapante  des  effets secondaires de la pub sur la société, écrite sur un ton mordant mais  jubilatoire, est toujours d’actualité avec des citations jouissives à souhait. Seule la fin, porno-gore à souhait, est sujette à caution et n’apporte rien en informations pures sur la pub. Le tout n’en reste pas moins d’abord un vrai roman post-moderne critique, à lire pour sa prose “Beigbederiene”.

Une adaptation au cinéma, titrée aussi 99 francs, est sortie en septembre 2007. Son réalisateur, Jan Kounen  fait honneur à la plume de Beigbeder, avec une structure narrative et un sens de la formule indéniable qui restent fidèle au best-seller de Frédéric Beigbeder.

Signalons enfin la sortie en juin 2016 du  film L’Idéal, qui, sans être vraiment une suite, retrace les nouvelles aventures de Octave, cette fois-ci dans le milieu de la beauté à Moscou. Si le secteur change, la satire sociale et politique restent fidèles au premier opus.

Notons pour finir, un curieux retour des choses, avec le retour controversé et contradictoire de Frédéric Beigbeder en mai 2016 vers son premier amour professionnel en tant que réalisateur et acteur de la dernière campagne pour la marque de lingerie DIM. Celle-ci est jugée sexiste et machiste par les réseaux sociaux, donc la voix du peuple, ce qui prouve que quelque chose à vraiment changé, non pas tant tant du coté de la pub (On ne se refait pas), que de sa perception par le français moyen.

ANNEXE

(1) Nombre de messages publicitaires perçus quotidiennement : il existe paradoxalement peu de recherches à ce sujet. De plus, le choix des critères de sélection, (canaux de diffusion étudiés, définition de la notion de message émis”), lui-même très variable explique la grande disparité des chiffres obtenus. Le nombre communément admis est de 350 publicités vues “directement” par jour et par personne.

Il est cependant une large sous-estimation de la pression publicitaire réelle si l’on inclut les messages perçus sur Internet, la consommation simultanée de médias (parcourir Internet en écoutant la radio par exemple) et les supports publicitaires dits « hors médias » qui augmentent l’exposition publicitaire à environ 1.200 à 2.200 publicités.

Si nous considérons la publicité dans un sens encore plus large, en incluant le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les displays et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur vêtements etc., nous serions alors exposés à pas moins de 15.000 stimuli commerciaux par jour et par personne ! En savoir plus, lire Publicité, « part de cerveau disponible »… Et libre arbitre.

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Typologie des nouveaux consommateurs 3.0 : les seniors, baby boomers et la génération X (1/2)


1re partie :
 le bio à grandi avec les baby-boomers et la génération X (35-70 ans), qui évoluent et vieillissent en devenant des seniors, tandis que se profile une jeune génération montante d’alterconsommateurs avec des comportements et des besoins inédits encore peu pris en compte par les marques et les distributeurs bio. Voici une synthèse de leurs typologie et de leurs attentes, agrémentée de conseils pratiques pour créer des produits et services en phase avec ces nouvelles demandes.

Introduction : 5 générations de consom’acteurs

Graphique : 5 générations de consommateurs

Né avec les générations d’avant guerre, le marché des produits biologique à vu son développement économique boosté durant les années 1990 et 2000 par les valeurs et les inquiétudes de la frange innovante de deux générations : les baby-boomers (56-70 ans) et la génération X (36-55 ans) – Voir graphique ci-dessus. Cependant, au milieu des années 2010, la consom’action n’est plus ce qu’elle était : des besoins et comportements nouveaux émergent de la part de ces générations, qui prennent de l’âge.

Quand aux nouvelles vagues issues de Ia culture Internet, les générations Y (20 à 35 ans) et Z (-20 ans), leurs demandes et attentes diffèrent grandement, nous allons le voir, de celles de leurs prédécesseurs. Ces jeunes générations, sont très intéressantes à étudier car elles commencent aurait des années 2010 à faire sentir leur influence en terme de pouvoir d’achat pour les plus âgées (28-35 ans), et seront majoritaires en terme de culture et d’influence de consommation en 2025.

Notons avant de poursuivre que les études et sondages marketing ont l’habitude d’interroger un panel large de consommacteurs allant en général de 18 ans à 70 ans. Cette méthode, au demeurant éprouvée pour sonder un courant d’opinion à un “instant T” à cependant l’inconvénient de “lisser” des avis issus de générations aux demandes culturellement plus variées qu’il n’y parait. Réfléchir par tranche d’âge sur les principes du marketing générationnel est plus efficace pour une vision prospective de la consommation qui permet de mieux anticiper les nouvelles tendances d’achats de produits et les nouvelles générations de point de vente bio.

Voyons maintenant les enseignements à en tirer.

1 – Les baby-boomers et la génération X

Ces deux générations dites matures (36-70 ans) représentent réunies à peu près 65 % de la population française. Elles constituent la majorité des personnes poussant la porte d’un magasin bio spécialisé, avec, de plus un pouvoir d’achat conséquent car elles sont « installées » dans la vie. Leurs besoins et comportements sont désormais bien connus et identifiés. Cependant, au milieu des années 2010, 4 facteurs nouveaux doivent être pris en compte :

1 ● Les valeurs du bio se démocratisent : le bio s’est longtemps construit et développé en opposition avec les valeurs de la majorité traditionnelle des générations baby-boomers et X. Cependant, depuis à peu près la fin des années 2000 ces convictions se sont progressivement démocratisées pour toucher aujourd’hui à peu près toutes les couches de la société : trier ses déchets est devenu normal, et les notions de circuits-court et d’achats sont comprises et deviennent désirables. Pour quelles conséquences ? Les magasins et marques bio ont acquis un capital de confiance légitime qui contribue à leur croissance. Cependant, ces valeurs étant désormais acquises ou comprises en grandes majorité par la société et le consommateur dit “lambda”, le bio doit conserver sa longueur d’avance et sa légitimité en renforçant constamment ses exigences et ses labels.

2 ● Des consom’acteurs connectés : l’évolution d’Internet vers les réseaux sociaux, la recherche d’information et les achats en ligne, modifie considérablement les habitudes de consommation ainsi que la communication des marques. Sans être aussi connectées et averties que les générations Y et Z, ces générations, même parmi les plus âgées, utilisent couramment les e-mailing, et au moins Facebook comme réseau social. Hors, hormis les distributeurs relativement en pointe, encore trop peu de marques bio utilisent à leur plein potentiel le e-mailing, leur e-boutique ou leur compte Facebook, réactualisent régulièrement leurs sites Internet, ou veillent à être bien référencés sur Google.

« Fait nouveau, les Baby boomers et la génération X rentrent désormais en grande majorité dans la catégorie des seniors »

3 ● Une clientèle qui vieillit : la totalité des baby-boomers, (55-70 ans) – une génération qui à connue mai 1968 et initiée la contre-culture (mouvement hippie… et bio !) – sont déjà tous des seniors (un terme qui s’applique à partir de 50 ans), qui partent progressivement à la retraite. La génération X, quand à elle commence elle aussi, pour les plus âgés, à atteindre et même dépasser la cinquantaine. En 2030, un français sur deux aura plus de 50 ans (1 sur trois aujourd’hui). Quels constats en déduire ?

2/a – Des seniors d’un nouveau genre qui diffèrent radicalement de leurs aînés (+70 ans) : ils sont actifs, se sentent jeunes dans leur tête, sont soucieux de leur forme et de leur apparence, et ne veulent surtout pas être perçus comme des personnes âgées.

2/b – Objectif maintien de la santé : des besoins nutritionnels spécifiques liés à l’âge surgissent, faisant basculer ces consom’acteurs piliers du bio dans la Silver Économie. Les demandes sont variées : vitalité, prostate, mémoire, vision, hypertension, surpoids, confort articulaire et digestif, ralentissement du vieillissement cellulaire, ménopause, vie sexuelle… Analysons maintenant brièvement les grandes attentes en matière de produits et services adaptés :

2/c – Une offre alimentaire dédiée à créer : l’alimentation représente le 2ème secteur de consommation globale des plus de 50 ans. Cependant, si l’offre en compléments alimentaires naturels est relativement fournie, plus de 4 seniors sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (Étude Nielsen 2014), peu de transformateurs bio et même conventionnels ayant pour l’instant franchi le cap…

La clé de la réussite réside dans une offre destinées aux seniors actifs de 50-65 (les âges supérieurs, assistés, achètent peu d’aliments eux-mêmes), qui n’est pas ciblée « aliments pour seniors » – Ces derniers apprécient peu qu’on leur rappelle leur âge – mais met en avant le bénéfice santé apporté : conseils de mieux-vivre : digestibilité, apports en omega 3, calcium, magnésium, vitamine B9…etc. Soulignons que les super-aliments (Acaî, baie de goji, chanvre…) et la raw food sont des candidats modernes à fort potentiel pour ces nouveaux seniors. Ceux-ci ont aussi tendance à acheter des produits pratiques à consommer (ouverture facile…) et en petits formats : on trouve désormais en conventionnel des steaks de 80 grammes, ou des canettes de soda de 15 cl.

2/d – À quel senior je m’adresse ? : il n’existe pas un « alter » senior actif, mais au moins cinq. Ils se reconnaissent, nous l’avons vu, moins par l’âge que par une vision des produit naturels qui leur est propre et qui motive leurs décisions d’achats. L’idéal est de choisir dans le tableau-matrice ci-après, la famille de seniors qui collent le plus aux valeurs et à l’identité de la marque. De manière générale, le senior est peu averti en nutrition adaptée à son âge, et recherche souvent ses informations sur Internet. Il est donc important d’être au courant des tendances véhiculées par les médias et les blogs influenceurs.

Tableau : les 5 éco-personnalités des alter-seniors

2/e – Et la distribution ? Si les concepts de magasin dédiées spécifiquement aux seniors sont encore rares, mais prometteurs, une tendance montante est aux chaînes de magasins “normales” qui adaptent discrètement leur agencement à cette clientèle : étiquettes et affiches faciles à lire, meilleure accessibilité des produits courants en rayon, allées larges, personnel qui aide à porter les sacs, caddie électrique, bancs pour s’asseoir, toilettes pour handicapés.… Côté promotion des ventes, certains distributeurs conventionnels accordent des réductions sur les petits formats ou mettent en place des politiques tarifaires spécifiques les mardis et jeudis, journées habituellement creuses en trafic client, afin que que les seniors les plus âgés viennent en magasins ces jours-là.

2/f – Nouveaux modèles économiques : au-delà de la vente de produits de grande consommation, l’avenir appartient aussi aux services spécialisés : livraisons à domicile, stages de remise en forme, coaching nutritionnel. A terme le bio pourrait aller plus loin en inaugurant de nouveaux modèles économiques disrupteurs : assistance à domicile des personnes les plus âgées, vente de logements, produits financiers, assurances, etc.

2/g – Vieillir en beauté : au Japon, un acheteur de produits de soin pour la peau sur deux a plus de 50 ans. Les produits ou les marques cosmétiques dédiées aux seniors vont se développer. Soulignons que les hommes de ce segment deviennent aussi sensibles que les femmes à l’apparence de leur visage. Les nouvelles consommatrices sont aussi plus averties qu’on ne pense : elles se méfient des surpromesses, du terme anti-âge, acceptent leur rides, et ont des besoins spécifiques méconnus : sécheresse, taches brunes, teint terne. Elles sont aussi demandeuses de conseils en tout genres : nutrition, mieux-vivre, sérénité intérieure, développement personnel, etc.

4 ● Des consom’acteurs en passe de devenir minoritaires en 2025-2030 : nous l’avons vu en introduction, les années 2015 sont celles de la transition progressive vers une future prédominance économique et culturelle des jeunes générations connectées Y et Z en passe de devenir les générations phares des années 2025 avec un âge s’étalant alors entre 25 et 45 ans. Leur influence se fait déjà sentir dans les nouvelles innovations économiques : économie collaborative, location, etc.

Suite du dossier (2e partie) : les nouvelles générations Y et Z

Version enrichie et réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°60 Juillet-août 2015

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Le marché du bio a-t-il besoin de soigner sa e-réputation ?

Logo Reputation VIP

Qu’est ce que la e-réputation ? Sa définition est simple : c’est l’image – positive ou négative – que véhicule sur le Web une entreprise, une marque, une organisation un produit ou un service. Cette opinion générale est issue de flux d’informations transmis par l’entreprise elle-même ou par l’écosystème médiatique de la toile (blogueurs, journalistes, échanges entre internautes, etc.).

A l’heure de l’omniprésence d’Internet dans nos vies, avoir une bonne image sur la toile est un atout concurrentiel non négligeable. Veiller sur sa e-réputation est aussi crucial, une situation de crise imprévue pouvant rapidement ruiner ou déstabiliser fortement une notoriété chèrement acquise.

Doté d’une solide confiance publique, le secteur du bio doit-il aussi veiller sur sa e-reputation ? C’est ce que nous propose de découvrir un article de Réputation VIP, où je suis interviewé en tant qu’expert du secteur bio. En voici un bref extrait :

1 – E-réputation : renforcer sa présence sur le web :

« Si les marques et les distributeurs sont désormais présents sur Internet et sur les principaux réseaux sociaux, elles ne les utilisent pas encore à leur plein potentiel », décrypte Sauveur Fernandez, consultant expert en innovation et tendances des produits biologiques, et Fondateur de l’Éconovateur, contacté par Reputation VIP.

« En effet, traditionnellement, beaucoup d’entreprises bio sont davantage tournées vers le contact physique, notamment lors des salons. Le bio en général est aussi marqué par un certain esprit germanique relativement austère et réservé envers ses clients, les contacts se limitant souvent à informer les interlocuteurs sur l’utilisation des produits. »

Pour lui, la visibilité numérique des marques bio doit être renforcée, en consolidant les liens avec les blogueurs en vue, ou encore en intégrant rapidement les dernières tendances du web, comme par exemple le brand content, ou le visual content , qui nécessite du contenu infographique ou vidéo de qualité. Certaines entreprises, comme Biocoop, premier réseau de magasins du bio en France, ont déjà initié cela.

Lire l’article intégral : E-réputation du secteur bio

 

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5 recettes pour rater sa communication digitale

logo Décisions durables

L’affaire est entendue : les marques écologiques maîtrisent désormais leur communication responsable sur les réseaux sociaux : tout le monde possède sa page Facebook pour communiquer sur ses éco-produits ou ses produits bio. A l’heure d’un Internet omniprésent évoluant en permanence, est-ce aussi simple pour une communication digitale digne de ce nom ? L’arbre ne cache t-il pas la forêt ?

Voici un  article écrit à deux plumes avec Alexandre Pasche de l’agence Ecoandco pour Décisions Durables n°20 de octobre 2014, le magazine de référence du développement durable.

Communication digitale, évitez les erreurs

L’idée est de donner 5 recettes clés sur les erreurs fondamentales à éviter lorsqu’une société verte ou une collectivité responsable se lance dans la communication digitale. L’article ne prétend pas aborder tous les aspects mais donne les clés, les fondamentaux pour un démarrage réussi ou des corrections salutaires. Voici la recette n°1 :

Se précipiter en oubliant le B-A BA d’une bonne communication : énervé par le jargon des geeks (experts en technique informatique), humilié par votre fille de 12 ans qui s’étonne que vous ignoriez Pinterest ou Snapchat, vous avez procrastiné pendant des mois. Maintenant, la décision est prise: vous vous lancez dans la communication 2.0, vous vous immergez dans les médias sociaux !

Malheureusement, vous omettez de faire les vérifications essentielles:
Ma marque est-elle identifiable ?
⟫ Mon offre est-elle explicite ?
⟫ Mes produits sont-ils uniques ?
⟫ Ai-je une promesse forte ?
⟫ Mon site Internet est-il à jour ? Celui-ci est la pièce maitresse, le hub central de votre communication digitale. Les modes graphiques et les technologies évoluant très vite, il est recommandé de le changer au moins tous les 5 ans.

Conclusion : aller sur les réseaux sociaux est avant tout l’occasion de vérifier si votre marque, vos produits et vos messages sont convaincants, en revisitant vos fondamentaux.

L’article étant uniquement disponible sur l’App Store (pour Ipad), voici pour nos lecteurs une version PDF intégrale à télécharger

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