Articles 2001-2004 Critique de la communication

La pub et ses dégâts sur l’âme humaine : le grand chantier nécessaire

Au tournant des années 2000 une salve de livres critiques remet en question le bien-fondé du “système pub” qui débouche sur un constat majeur : les marchands de bonheur jouant de façon irresponsable avec notre âme, des garde-fous s’imposent… L’éconovateur participe au grand chantier.

Article d’archive paru initialement sur mon ancien site en août 2001 et légèrement mis à jour le 18 avril 2002. J’ai apporté 14 ans après quelques révisions et compléments d’informations pour mieux situer son intérêt de nos jours et appréhender ce tournant historique de critiques du milieu pub qui emmena la naissance de la communication responsable. Cela-dit, malgré ces progrès, ce pamphlet salvateur reste hélas toujours d’actualité en 2016 et donc aussi intéressant à lire et relire.

La publicité, une affaire sérieuse

Les livres “No Logo” de Naomi Klein, “99 F” de Frédéric Beigbeder, “La société de consommation de soi” de Dominique Quessada, “Le livre noir de la pub” de Florence Amadou, tous parus au tournant des années 2000 consacrent un phénomène nouveau : la critique de fond de la “pub”. 

Certes, le phénomène n’est pas nouveau, les années 80 et 90 ont elles aussi subi leur lot de blâme publicitaire (tel que par exemple “Le grand bluff” sorti en 1991). Cependant le contexte de société actuel (émergence de la société civile, crises alimentaires, peur de la mondialisation économique, boycotts d’entreprises…) et la profondeur des reproches donnent une ampleur inattendue à l’événement…

Que reproche t-on exactement à la pub ?

– Une influence néfaste sur les modes de consommation : “…Il est quand même scandaleux de présenter un Kinder Surprise comme l’équivalent d’un verre de lait”, s’écrie le Dr Fricker lors d’un colloque professionnel sur l’obésité. (1)

Aux États-Unis, une personne sur 3 est désormais obèse. Le snacking (grignotage) est, avec les mauvaises habitudes alimentaires un des principaux responsables de ce fléau. Hors, le grignotage pèse aujourd’hui 10 % des dépenses alimentaires (inutiles) d’un ménage français. Ce mode de consommation, qui s’adresse surtout aux familles modestes avec enfants, est considéré par les spécialistes du marketing comme “un univers très dynamique”… en progression constante (+ 5 % en valeur). (2)

– La manipulation de valeurs socioculturelles à des fins mercantiles : les publicités des multinationales du tabac ou des boissons alcoolisées ont aussi, et surtout le but d’inciter les non-fumeurs et les non-buveurs, et tout particulièrement les jeunes, à consommer leurs produits… (3). En savoir plus.

– Une perte du bon sens le plus élémentaire sur sa vraie fonction : son souci premier devrait-être d’informer clairement des qualités premières et utiles du produit. Actuellement, à travers les armes de la séduction et de la valorisation de soi, la pub veut surtout vendre à tout prix.

– “Vendre…ou mourir” David OGILVY  : en rejetant son principe premier d’information, la publicité à paradoxalement supprimé la loyauté objective que l’on pouvait avoir en elle. Comment croire un message qui cherche d’abord à nous séduire pour vendre ? “Le credo n’est plus uniquement de vendre “tout sous le même toit”, mais aussi, et surtout de “s’installer sous tous les toits”. (4).

Cette obsession de la vente se traduit par des pratiques abusives (matraquage publicitaire, hors-média…) et un empiétement de l’espace mental de chacun.

– La contribution à un appauvrissement culturel global : la pub se dit créative et elle l’est. Cependant ce talent sert surtout à écouler des produits standardisés et appauvrissant d’un point de vue culturel (deux tranches de pains ronds et mous cernant un steak, cela ne vous rappelle rien ?). (5)

– Une irresponsabilité environnementale : sous prétexte d’apporter le bonheur aux pays en développement la communication publicitaire exporte à l’échelle mondiale notre propre mode de vie dangereusement consommateur de ressources et d’énergie, générant ainsi une surcharge environnementale dramatique en ces temps de réchauffement climatique. (6)

– Partenaire d’un nouveau colonialisme : l’exportation dominante des valeurs de l’Occident et la globalisation économique actuelle assujettissent les pays émergents à la poigne de fer de L’OMC et autres organismes “régulateurs”… (7)

– Contribution à la perte de la liberté d’expression des médias provoquée par le troc grand poids de l’investissement publicitaire sur leurs sources de revenus (les quotidiens américains tirent, par exemple, jusqu’à 80 % de leurs chiffre d’affaire avec la publicité)

– La hausse ininterrompue des investissements de communication freine la lutte contre les prix bas et incite à rogner sur d’autres postes (sécurité, qualité des produits…). (8)

– Politisation de la communication : enfin, et c’est sans doute la remarque la plus grave, la publicité ne nous vend plus, depuis l’ère Séguéla, une marchandise, mais prétend nous “fournir” du BONHEUR et du SENS à la vie en nous attachant au signe et non plus au produit. (9)

Un signe qui ne trompe pas : depuis 1988, en France l’Association des Agences Conseils en Publicité (AACP) s’est transformée en Association des Agences Conseils en Communication. En s’appropriant le vocable noble et non mercantile de “communication”, l’industrie publicitaire démontre clairement son intention d’élargir ses techniques de ventes commerciales. (10) 

Des méthodes d’auto régulation insuffisantes

Le BVP* (Bureau de Vérification de la Publicité), un organisme indépendant basé sur le principe de l’autocensure et qui réunit majoritairement les professionnels de la publicité et des médias,  assure l’essentiel du contrôle publicitaire. Il est censé disposer d’un pouvoir suffisamment important pour éviter de tels dérapages. Nous avons vu qu’il n’en était rien…

Cette fine stratégie d’autodiscipline lui permet cependant d’éloigner l’état (et les citoyens) d’un rôle de contrôle civil, et c’est là que le bât blesse. La leçon des crises agro-alimentaires récentes et les problèmes de rejets des OGM par les consommateurs permettent de constater les effets d’une absence de réglementations officielles.

*Le BVP à pris le nom d’ARPP en juin 2008.

Peut-on changer la pub ?

Les idées “visionnaires” des grands “gourous” du marketing et de la communication français viennent en fait quasi exclusivement tout droit des… États-Unis. L’Europe est encore profondément inféodée aux grands concepts américains.

Heureusement, les choses évoluent outre-Atlantique par le biais de revendications citoyennes appuyées (11). En France, les boycotts, les chartes éthiques d’entreprises, la sensibilité des consommateurs aux pollutions d’entreprises (Affaire Erika…) font déjà parti du paysage…

Le monde publicitaire n’échappera pas à une saine remise en question de ses principes les plus excessifs.

Le point de vue de l’éconovateur

Nous sommes convaincus qu’une saine remise en questions des méthodes et buts de la communication publicitaire doit passer par 4 axes majeurs. Chaque point sera développé lors d’articles ultérieurs

  1. Sensibilisation du milieu publicitaire lui même : nous sommes bien placés pour le savoir, beaucoup d’artistes publicitaires notamment ont conscience des aspects négatifs de la pub. Mais la plupart pensent souvent, qu’hormis la pub, point de débouchés artistiques… Une prise de conscience progressive et une saine remise en question sont nécessaires au cœur même du système pour faire progresser plus vite les mentalités.
  2. Remise en cause du mode de fonctionnement du BVP basé sur l’autocensure et création d’un véritable comité d’éthique ou le consommateur-citoyen doit avoir sa part d’influence.
  3. Établissement de nouvelles normes publicitaires réglementées visant notamment à restreindre les effets pervers de certaines formes de communication, dont le hors-média.
  4. Changer la loi de 1881 sur l’affichage, désormais obsolète et autoriser les affiches d’opinions politique ou associative. 

Conclusion provisoire

L’économie de marché est devenue aujourd’hui un capitalisme de marché, générateur d’inégalités et de mal être social… La publicité comme les autres secteurs économiques y a sa part de responsabilité. À elle de comprendre intelligemment que les censures autoproclamées ne suffisent plus et de commencer à entamer une mue salutaire.

Le commerce est nécessaire à l’élaboration d’une société dynamique et équilibrée. La publicité a aussi un rôle à jouer. Autant que ce ne soit pas celui de la “voix de son maître”.


Notes 

(1) Revue “Effervesciences” n° 18 avril-mai, juin 2001 p3

(2) Revue “Marketing Magazine” n° 67, février 2002, p18

(3) Revue “Alternatives économiques” n° 200, février 2002, p65

(4) Extrait de l’édito du magazine LSA Supplément du n° 1730 – 28 juin 01 à propos des nouvelles formes de commerce électronique

(5) Voir sur le sujet de la globalisation et de la standardisation de l’offre l’excellente analyse de Dominique QUESSADA dans son livre “La société de consommation de soi” 1999 éditions Verticale p 41.

(6) “Avis de tempête sur la planète” Politis, 23 novembre 2000

(7)”Communication du globalisme”, Silence n°256 juin 2000 – “La mondialisation de la pauvreté” L’écologiste n° 3 Printemps 2001

(8) “L’économie de la séduction” Alternatives économiques n°190, Mars 2001). La dépense publicitaire française à plus que doublé en une décennie, et représente désormais plus de 1500 francs par habitant

(9) Ce thème est un des axes majeurs du livre cité en (5)

(10) Extrait de yahoo France encyclopédie “Publicité et communication”

(11) “L’empire contre-attaque” Technikart n°54 juillet 2001

Aller plus loin

– Le hors-média ou l’art de la publicité invisible.

– Un article de prospective sur la journée ordinaire d’une agence de communication en 2042.

– Sur les rapports équivoques entre art et publicité, lire une interview de Stéphane Augé, artiste : « Quand un artiste nous interroge sur le vrai sens de l’art et de la publicité »

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99 Francs – 5,90 euros Frédéric Beigbeder – Roman (poche)


“99 F” de Frédéric Beigbeder, est le roman-réalité, postmoderne et surchaufffé du petit monde de la pub : vivez la publicité française de l’intérieur, avec Octave Parango créatif publicitaire brillant, mais torturé, à qui tout réussit, sauf lui-même… 16 ans après sa parution, et à l’occasion de la sortie du Film Idéal, qui relate les suites peu glorieuses du sieur Octave en Russie, voici une description au scalpel chauffé à blanc des coutumes et valeurs profondes de la pub.

5, 90 euros – 99 francs Frédéric Beigbeder (Auteur) Parue le 4 mars 2015 Roman 288 pages – Editeur : Le Livre de Poche.

Mai 2016 – cet article paru intialement sur mon ancien site en février 2002, ressort de la naphtaline entièrement remastérisé.

Sea, sex, and pub…

Octave Parango est rédacteur publicitaire de luxe dans une des plus prestigieuses agences de pub parisienne. Il conçoit des scénarios de films publicitaires et des accroches pour les affiches. Son talent, et surtout son salaire, 13 000 euros par mois, font l’admiration et le respect de ses collègues de travail.

Octave est propriétaire d’un appartement de cinq pièces à Saint-Germain-des-Prés (Paris), décoré par Christian Liaigre, porte un costume Éric Bergère et un caleçon Banana Republic. Il passe ses vacances à Saint Barth’, prend de la cocaïne à 100 euros le gramme, et a un faible pour le roadster BMW Z3 (6 cylindres en ligne et 321 chevaux). Bref, Octave est le rêve incarné, l’idéal de bonheur tant vanté par les publicitaires, et tant désiré par des millions d’européens moyens.

Heureusement pour le lecteur avide de sensations, si tout le monde aime Octave (et surtout sa réussite), celui-ci se déteste : entre deux déboires sentimentaux, le publicitaire hait son métier et la pub, mais celle-ci ne le lui rend pas. Il n’en peut plus, et cherche désespérément à se faire virer, sans y parvenir (“Dans le hall de la Rosse, tu hurles, mais personne ne t’écoute – Virez-moi !”).

Ses arguments anti-pub se comptent à la pelle… Mais sont-ils toujours vrais en 2016, ou le livre à t-il rétrogradé au rang de simple roman “historique” ?

Roman-réalité ou réalité romancée ?

Que reproche d’abord exactement ce malheureux concepteur publicitaire à la main communicante qui le nourrit ?

“Je suis le type… qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait… Quand, à force d’économies, vous réussissez à vous payer la bagnole de vos rêves… je l’aurai déjà démodée.… Je m’arrange toujours pour que vous soyez frustré… Je vous drogue à la nouveauté… il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la précédente… Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas…”

Frédéric Beigbeder, l’auteur de ce roman, à passé la décennie 1990 chez Young et Rubicam, la filiale française du plus grand groupe de publicité mondiale, où il exerça à un niveau élevé le même métier qu’Octave, son double de papier. Il sait donc de quoi il parle.

Pour la petite histoire, son employeur – l’agence Young et Rubicam – le licencia pour faute grave, à la lecture des épreuves du livre, avant même sa publication. Un procès fut enclenché et Beigbeder le perdit en 2001.

Les conséquences du système pub sur la société

« Les messages délivrés par la pub ne sont pas sans influence sur le cerveau des “mongoliens de moins de 50 ans…” »

Nous sommes soumis à au moins plus de 1000 publicités vues ou entendues chaque jour (1). Leur impact quotidien ne peut être sans influence sur le cerveau des “mongoliens de moins de cinquante ans”, dixit octave. Si le contraire avait été prouvé, le système pub aurait disparu depuis longtemps.

Au demeurant, ce constat, prémonitoire, n’est pas sans rappeler «Le temps de cerveau humain disponible», une expression formulée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1 : «Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible».

Le romancier rappelle que la publicité est en quelque sorte le bras armé de la société de consommation, et démontre ses effets cachés, qui sont toujours d’actualité en 2016  : perte de la biodiversité des espèces végétales – trois espèces de pommes aujourd’hui, contre soixante auparavant – 3 goûts de camemberts normands, contre 10 auparavant. Citons aussi une augmentation très sensible des cancers de toutes sortes chez les jeunes adultes, due en bonne partie aux marques alimentaires “massmarket”, qui sont justement celles qui utilisent le plus la publicité…

En clair le rôle de la publicité d’abord est de donner une âme artificielle à des biens ou services de consommation de masse fabriqués à la chaîne et à la qualité somme toute médiocre, inférieure à celle d’un produit bio. Sous couvert de communication, elle contribue aussi à l’amoindrissement du lien social : la communication via les réseaux sociaux, ou la marque échange avec ces “fans” semble renverser cette tendance, mais en apparence seulement, car la communication publicitaire classique dite online fleurit toujours sur la toile, et les communuity managers en charge de ce “dialogue” sont notoirement débordés par leur tâches et sous-payés).

D’autres dysfonctionnements de l’idéologie consommatrice sont pointés du doigt au fil des pages : la machine à laver incassable, et les bas qui ne filent pas existent depuis longtemps, mais personne ne les commercialise. Nous vivons dans un système, qui, paradoxalement vend sciemment une qualité réelle, mais avec une durée de vie courte, afin d’assurer un taux soutenu de renouvellement des marchandises qui stimule la croissance du fameux PIB (Produit Intérieur Brut). Ce constat, prémonitoire, est nommé aujourd’hui “obsolescence programmée”, un terme médiatisé au tournant des années 2010.

Les marchands bousculés

Sur les conseils des avocats de Grasset, certains noms réels du roman-pub furent changés, afin de ne pas s’attirer les foudres des entreprises décrites (Danone en Madone, Young et Rubicam en Rosserys & Witchcraft). Notons que la fermeture imposée par Danone à un site de contestation Internet, en mai 2001 constitua un événement historique : il devint ainsi moins risqué en France de critiquer avec mordant un président de la république qu’un industriel. Démocratie à deux vitesses ?

Ou en est-on en 2016 de la critique pub ?

La critique pertinente su “système pub” n’est pas nouvelle. Dès 1970, le sociologue Jean Baudrillard, dans son ouvrage la société de consommation, démontre que le rôle de la publicité est de suggérer que «l’on ne peut pas vivre sans acheter», en renforçant ainsi le poids du consumérisme et de la «dictature des objets» sur l’individu.

À l’instar de 99 F, Le tournant des années 2000 (date de parution du livre) enfonça le clou avec de  nouvelles proses anti-pub et anti-société de consommation bien étayés : citons Glamorama de Bret Easton Ellis 1998. La société de consommation de soi de Dominique Quessada (1999), ou encore No logo de Naomi Klein (2000).

Cependant, la drogue, les prostituées de luxe et les excès de toute sorte n’ont aujourd’hui plus vraiment court. On peut s’en féliciter ou en pleurer, mais la créativité qui caractérise ce secteur s’est en quelques sorte rationalisée et professionnalisée avec un ensemble encadré de techniques et méthodes de création, et les excès de toute  ne constituent plus la norme.

Mieux encore : en plein coeur de cette salve antipub une saine réaction s’est enclenchée avec la mise en place progressive dans le milieu pub des principes et méthodes de travail éthiques de la communication responsable : celle-ci sensibilise les professionnels du secteur à une responsabilité des messages émis et à une meilleure empreinte environnementale des médias utilisés. Ces principes ont étés émis sur le constat que les agences ont en fait très peu le cynisme lucide d’Octave : passionnées par leur métier, elles ont tout simplement rarement conscience des impacts réels et profonds de leurs créations publicitaires ont sur nos sociétés.

Ceci dit, tout n’est pas rose, loin de là : le greenwashing (laver plus vert quel voisin) est toujours présent, Internet est gorgé de publicités intrusives qui favorisent le phénomène des ad-blockers (bloquer de pub), le tout favorisant  le maintien d’une publiphobie ambiante et même le regain de la lutte anti-pub.

Conclusion

Si “99 francs” à vieilli quand au style de vie supposé décadent des agences publicitaires, son analyse pertinente et décapante  des  effets secondaires de la pub sur la société, écrite sur un ton mordant mais  jubilatoire, est toujours d’actualité avec des citations jouissives à souhait. Seule la fin, porno-gore à souhait, est sujette à caution et n’apporte rien en informations pures sur la pub. Le tout n’en reste pas moins d’abord un vrai roman post-moderne critique, à lire pour sa prose “Beigbederiene”.

Une adaptation au cinéma, titrée aussi 99 francs, est sortie en septembre 2007. Son réalisateur, Jan Kounen  fait honneur à la plume de Beigbeder, avec une structure narrative et un sens de la formule indéniable qui restent fidèle au best-seller de Frédéric Beigbeder.

Signalons enfin la sortie en juin 2016 du  film L’Idéal, qui, sans être vraiment une suite, retrace les nouvelles aventures de Octave, cette fois-ci dans le milieu de la beauté à Moscou. Si le secteur change, la satire sociale et politique restent fidèles au premier opus.

Notons pour finir, un curieux retour des choses, avec le retour controversé et contradictoire de Frédéric Beigbeder en mai 2016 vers son premier amour professionnel en tant que réalisateur et acteur de la dernière campagne pour la marque de lingerie DIM. Celle-ci est jugée sexiste et machiste par les réseaux sociaux, donc la voix du peuple, ce qui prouve que quelque chose à vraiment changé, non pas tant tant du coté de la pub (On ne se refait pas), que de sa perception par le français moyen.

ANNEXE

(1) Nombre de messages publicitaires perçus quotidiennement : il existe paradoxalement peu de recherches à ce sujet. De plus, le choix des critères de sélection, (canaux de diffusion étudiés, définition de la notion de message émis”), lui-même très variable explique la grande disparité des chiffres obtenus. Le nombre communément admis est de 350 publicités vues “directement” par jour et par personne.

Il est cependant une large sous-estimation de la pression publicitaire réelle si l’on inclut les messages perçus sur Internet, la consommation simultanée de médias (parcourir Internet en écoutant la radio par exemple) et les supports publicitaires dits « hors médias » qui augmentent l’exposition publicitaire à environ 1.200 à 2.200 publicités.

Si nous considérons la publicité dans un sens encore plus large, en incluant le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les displays et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur vêtements etc., nous serions alors exposés à pas moins de 15.000 stimuli commerciaux par jour et par personne ! En savoir plus, lire Publicité, « part de cerveau disponible »… Et libre arbitre.

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