1re partie :
 la mission fondamentale du magasin alimentaire semble simple : proposer des produits sains et certifiés respectueux de l’environnement. Cependant, les temps changent. Plusieurs facteurs disruptifs (commerce en ligne, concurrence accrue…) rendent urgent la transformation du point de vente en de nouveaux lieux expérientiels qui sachent allier attractivité, convivialité et nouveaux services. Cette première partie de notre grand dossier en cinq numéros explore les nouvelles voies et tendances du design et de l’agencement de magasin bio.

Article mis à jour le 14 février 2018

Le déclin d’un modèle d’agencement copié sur la grande distribution

Les magasins bio spécialisés et indépendants ont su se démarquer de la distribution alimentaire conventionnelle avec des produits sains porteurs d’une agriculture propre respectueuse des sols et des hommes. Mais, force est de constater que leur agencement général est toujours copié en majorité sur celui de la grande distribution alimentaire, avec une architecture pensée d’abord pour être rationnelle (rayonnages), et insérée dans des blocs souvent impersonnels.

Le déclin d’un modèle d’agencement de magasin copié sur la grande distribution

Cependant, trois tendances fortes accélèrent la nécessité de mettre en scène la personnalité de chaque enseigne avec un design de magasin bien plus émotionnel qui aille bien au-delà des techniques classiques de merchandising :

1 ● L’ère montante des achats alimentaires en ligne et de la livraison à domicile : le service Amazon Prime Now inauguré à Paris en juin 2016 propose désormais à ses abonnés « Premium » la livraison dans l’heure de produits alimentaires. Le succès immédiat de cette initiative d’un leader influent du e-commerce montre clairement que, dans quelques années, le client ne se sentira plus obligé de se rendre dans un commerce alimentaire physique, même bio pour y faire ses courses. Amazon, toujours lui, enfonce le clou en acquérant un an plus tard Whole Foods Market, le plus grand épîcier bio spécialisé de la planète. Cette acquisition, lourde de conséquence va précipiter la venue du digital dans la bio. En savoir plus sur la livraison à domicile  de produits alimentaires frais.

2 ● Un nombre croissant d’ouverture de magasins biologique : leur augmentation rapide (une ouverture tous les deux jours en France d’enseigne bio spécialisée) fait qu’il est aujourd’hui plutôt courant, surtout en zone urbaine, de voir se côtoyer plusieurs enseignes bio concurrentes dans la même rue ou à un jet de voiture. Sachant que les produits vendus, composés majoritairement de marques nationales, sont à peu près les mêmes pour tous, la question se pose : comment se démarquer autrement que par une bataille sans avenir sur les prix ?

3 ● Un nouveau consommateur qui veut agir, mais rêver aussi : les nouvelles générations Y et Z, qui commencent à peser dans la consommation de produits bio, et qui ont reçues pour la plupart une éducation écologique à l’école, n’ont pas connues les débuts difficiles de la filière, trouvent normal de trouver du bio à peu près n’importe où, et ont souvent peu de temps à consacrer aux courses, surtout à l’heure ou l’achat en drive des grandes enseignes est devenu courant et prisé. Il est donc normal que, à terme, elles viseront à bien plus que de se rendre dans des points de vente qui se contentent de proposer des produits bios présentés anonymement et de la même façon partout. Ces générations du jeux vidéo aiment aussi fonctionner avec leur imaginaire et ressentir leur implication avec tous leurs sens.

— Face à ces constats, la question est posée : comment offrir une âme à son point de vente ?

LES 7 NOUVELLES FAMILLES D’AGENCEMENT

La voie du design émotionnel est une première réponse pour réenchanter le point de vente bio et sortir du syndrome de la « boite à achat ». Rendre désirable son agencement en travaillant sur l’émotion perçue stimule le besoin d’imaginaire du consom’acteur avec des expériences de consommation qui le stimulent et l’enrichissent grâce à une ambiance personnalisée, vivante, et chaleureuse unique. Il est à noter que notre pays à traditionnellement dissocié bio et plaisir, et que, si ce retard a été rattrapé avec la notion de goût des aliments bio, c’est encore loin d’être le cas dans l’agencement de magasin. Les États-Unis, sont plus créateurs en ce domaine.

Sept grandes familles de design émotionnel de magasins peuvent être distinguées :

1 ● Tendance GMS SPIRIT : c’est l’aménagement conventionnel hérité des codes du commerce moderne, établis depuis un siècle et améliorés durant les années 1960 par la grande distribution moderne. De grandes façades vitrées font voir l’intérieur du magasin, seuls éléments conviviaux d’un bloc “boîte à chaussure”. L’agencement intérieur est avant tout pragmatique, pourvoyeur de marchandises préemballées en libre service et mis en scène par un mobilier clé : le linéaire. Ce type d’aménagement ne va bien sur pas disparaître du jour au lendemain.

Mais la GMS, qui sent le vent tourner depuis quelques années, est mine de rien en train de la faire évoluer en douceur actuellement en testant en Europe une multitude de nouveaux concepts. Le linéaire, rationnel par essence et né avec la société de consommation est symbolique d’un consommateur bien plus fasciné par le plaisir d’acheter en quantité des marchandises de masse que par le contact relationnel, ce que contestent de plus en plus les nouvelles habitudes de consommation.

Les changements et tests en cours incluent :

    • Des linéaires en taille basse (voir tendance Newgen), ou de très grande hauteur (comme on en trouvait et trouve encore dans des petites boutiques) ;
    • Des rayonnages courbes disposés autour d’une place centrale qui remplace les grandes allées ;
    • Les rayons spécifiques transformés en boutiques (cosmétiques,…) ;
    • La généralisation du rayon vrac (notion de nourriture dite visible car non emballée) ;
    • La création de nouveaux univers ou services (stand de vêtements sur mesure, de personnalisation d’objets…).
    • La montée des rayons trad frais animés par des artisans, avec une scénarisation de plus en plus poussée des rayon Fruits & légumes.

2 ● Tendance MON MARCHÉ : longtemps menacés par la grande distribution, les marchés couverts sont en train de (re)vivre un âge d’or en sachant s’adapter. L’exemple le plus représentatif est le Time out Market de lisbonne ouvert en 2014 et qui est en train de dupliquer son modèle dans le monde : plus de 50 stands de vente et de restauration typiques aux plats du monde cuisinés par des chefs entourent des grandes tables de restauration communautaires. Des événements “lieu de vie” sont régulièrement organisés : cours de cuisine, concert, workshops, théâtre, conférences, expositions.

Ce grand retour à l’imaginaire “marchés couverts” s’explique facilement : leur agencement, resté inchangé depuis des siècles possède une forte charge émotionnelle d’authenticité et retranscrit à merveille les nouveaux besoins typiques de notre époque d’ambiance joyeuse et animée qui valorise le ” vivre avec l’autre “

Fabriquer sur place sous les yeux du client et acheter des produits frais au détriment de leur homologue industriels (pates, jus d’orange, etc.) est aussi une tendance de fond porteuse.

Côté distributeurs, l’enseigne conventionnelle pionnière Grand Frais, est la pionnière du genre, qui propose depuis 2007 l’ambiance et la configuration des halles et des marchés couverts traditionnels. De véritables professionnels y informent les clients sur l’origine des produits. Aujourd’hui, les concurrents prennent le relais en scénarisant de plus en plus les rayons fruits et légumes de leurs hypers avec des mises en scène dignes d’un véritable marché et en allant, pour encore plus de réalisme, jusqu’à fusionner ce rayon avec les services arrières trad avec un approvisionnement local.

Côté agencement, la reprise assumée des codes du marché couvert traditionnel permet de supprimer ou de restreindre l’utilisation des linéaires : citons les rayonnages bas ou l’organisation du rayon frais en ilots et kioskes spécialisés pour simuler des petits commerces, avec de véritables professionnels aux commandes en lieu et place de simples vendeurs (concept anglo-saxon de « one stop shop »), etc. Les magasins circuits courts Cru du distributeur belge Colruyt ouverts à partir de 2014 surfent en grande partie sur ces principes.

Nouvel aménagement : la zone marché iconoclaste de l'Intermarché Lagos (Portugal) à l'espace primeurs configuré en rond.