Réenchanter le consom’acteur – 1re partie : les nouveaux codes du design émotionnel de magasin bio


1re partie :
 si la mission fondamentale du magasin alimentaire à longtemps été de proposer des produits sains respectueux de l’environnement, les temps changent. Plusieurs nouveaux facteurs  (commerce en ligne, concurrence accrue…), expliquent la nécessité actuelle de créer des lieux expérientiels qui aillent attractivité, convivialité et nouveaux services. Cette 1ère partie explore les nouvelles voies du design de magasin bio.

Le déclin d’un modèle d’agencement copié sur la grande distribution

Les magasins bio spécialisés et indépendants ont su se démarquer dans le paysage de la distribution alimentaire avec des produits sains porteurs d’une agriculture propre et respectueuse des sols. Cependant, force est de constater que leur agencement général est quand à lui toujours copié en majorité sur celui de la grande distribution alimentaire, à savoir une architecture pensée d’abord pour être rationnelle (rayonnages), et insérée dans des blocs souvent impersonnels. Cependant, trois tendances fortes accélèrent la nécessité de mettre en scène sa personnalité avec un design de magasin plus émotionnel conçu pour renforcer les techniques classiques de merchandising :

1 ● L’ère montante des achats alimentaires en ligne et de la livraison à domicile : le service Amazon Prime Now inauguré à Paris en juin 2016 propose désormais à ses abonnés « Premium » la livraison dans l’heure de produits alimentaires. Le succès immédiat de cette initiative issue d’un leader influent du e-commerce démontre clairement que, dans quelques petites années, le client ne se sentira plus obligé de se rendre dans un commerce alimentaire physique, même bio pour y faire ses courses. En savoir plus sur la livraison à domicile  de produits alimentaires frais.

2 ● Un nombre croissant d’ouverture de magasins biologique : leur augmentation rapide fait qu’il est aujourd’hui plutôt courant, notamment en zone urbaine, de voir se côtoyer plusieurs enseignes bio concurrentes dans la même rue ou à un jet de voiture. Sachant que les produits vendus, composés majoritairement de marques nationales, sont en majorité les mêmes pour tous comment se démarquer autrement que par une bataille sans avenir sur les prix ?

3 ● Un nouveau consommateur qui veut agir, mais rêver aussi : les nouvelles générations Y et Z, qui commencent à peser dans la consommation de produits bio, ont vues pour la plupart l’éducation écologique enseignée à l’école, n’ont pas connues les débuts difficiles de la filière, trouvent normal de trouver du bio à peu près n’importe où et trouvent souvent difficilement le temps de faire des courses. Il est donc normal qu’elles visent à bien plus que l’achat quotidien de produits bons pour la santé présentés anonymement partout de la même façon. Ces générations du jeux vidéo aiment aussi fonctionner avec leur imaginaire et ressentir leur implication avec tous leurs sens.

— Face à ces constats, la question est posée : comment offrir une âme à son point de vente ?

LES 6 NOUVELLES FAMILLES D’AGENCEMENT

La voie du design émotionnel est une première réponse pour sortir du syndrome de la « boite à achat ». Au-delà de la promesse de produits sain, rendre désirable son agencement en travaillant sur l’émotion perçue stimule le besoin d’imaginaire du consom’acteur avec des expériences de consommation qui enrichissent sa venue en magasin pour une ambiance vivante, chaleureuse, sophistiquée, vintage ou volontairement austère.

Cette diversification des “visages” et des personnalités du bio ne peut aussi que profiter au secteur dans son entier en offrant une image publique plus dynamique, diversifiée et vivante.

Six grandes familles et tendances peuvent être discernées :

1 ● Tendance GMS SPIRIT : c’est l’aménagement conventionnel hérité des codes du commerce moderne établis depuis un siècle et améliorés depuis les années 1960 par la grande distribution. L’agencement y est avant tout pragmatique, pourvoyeur de marchandises préemballées, le tout en libre service et mis en scène par un mobilier clé : le linéaire. Cette manière de commercer ne va bien sur pas disparaître du jour au lendemain mais la GMS qui sent le vent tourner est mine de rien en train de la faire évoluer en douceur. En effet, né avec la société de consommation ce principe d’organisation est fondé sur la fascination de l’achat en quantité de marchandises produites en masse sans aucun contact relationnel, ou très peu avec le magasin, ce que contestent de plus en plus les milleniums (générations Y).

Les changements et tests en cours incluent :

  • Des linéaires en taille basse (voir tendance Newgen), ou de très grande hauteur (comme on en trouvait et trouve encore dans des petites boutiques) ;
  • Des rayonnages courbes disposés autour d’une place centrale qui remplace les grandes allées ;
  • La montée des rayons trad frais animés par des artisans ;
  • La généralisation du rayon vrac (notion de nourriture dite visible car non emballée) ;
  • Les rayons spécifiques transformés en boutiques (cosmétiques,…) ;
  • La création de nouveaux univers ou services (stand de vêtements sur mesure, services de personnalisation d’objets…).

2 ● Tendance NÉO-RÉTRO : la facade et l’aménagement intérieur s’inspirent de l’épicerie d’antan des époques 1900 ou 1950 afin de satisfaire un fort besoin de retrouver « en bas de chez soi » l’ambiance et le contact relationnel humain des petites boutiques d’antan : mobilier en bois massif, vieux objets ou meubles authentiques, utilisation de linéaires-étagères de grande hauteur, vrac fixé au mur, étagères derrière les caisses ou stand de découpe tenant lieu aussi de caisse de paiement pour une vente partielle au comptoi. Citons aussi les oeufs frais vendus près des caisses, les vieilles balances en métal, les paniers au plafond, une imperfection maitrisée faite de désordre apparent, le vrac en contenants “old style”, les vendeurs avec tablier, etc.

Beaucoup d’épiceries fines indépendantes s’inspirent de cette famille, exploitée sur 1000 m² à New York avec le magasin Garden of Eden. Les marques alimentaires s’y mettent aussi, comme la boutique Maille à Paris (moutarde, vinaigre, condiments, etc.) : sa dévanture est la reproduction idéalisée d’un magasin du XIX° siècle.

3 ● Tendance MON MARCHÉ : la reprise assumée des codes du marché couvert traditionnel permet de supprimer ou de restreindre l’utilisation des linéaires : citons les rayonnages bas ou l’organisation du rayon frais en ilots et kisoskes spécialisés pour simuler des petits commerces, avec de véritables professionnels aux commandes en lieu et place de simples vendeurs (concept anglo-saxon de « one stop shop »), etc.

L’enseigne conventionnelle pionnière Grand Frais, pionnière du genre, propose depuis 2007 l’ambiance et la configuration des halles et des marchés couverts traditionnels. De véritables professionnels y informent les clients sur l’origine des produits. Plus récemment, les magasins circuits courts Cru du distributeur belge Colruyt ouverts à partir de 2014 surfent en grande partie sur ce principe d’agencement.

Ce retour à la mode des marchés couverts s’explique assez facilement : leur agencement, resté inchangé depuis des siècles possède une forte charge émotionnelle d’authenticité et retranscrit à merveille le besoin d’ambiance joyeuse et animée, de proximité, de ” vivre avec l’autre ” son temps d’achat, si typique de notre époque. La tendance est aussi au  fabriqué sur place sous les yeux du client.

  • Du côté des produits bio et naturels la Maison Plisson à Paris, née en 2015 (en partie bio) s’inspire librement des marchés couverts parisien : ici, pas de linéaires façon magasin bio, mais des Univers trad (cave à vin, boucherie, charcuterie, fromagerie, grand rayon de fruits et légumes, etc.,), avec de véritables artisans derrière les étals.

Quand au vrac, la tendance est au mixage de mobiliers fonctionnels standardisés qui optimisent la place disponible (mais au détriment d’une émotion de vente), avec une vente en vrac personnalisée évoquant les commerces d’autrefois avec l’utilisation de vieux contenants comme des jarres, des bocaux en verre anciens, des boites métalliques, des tonneaux, etc,).

La grande distribution de son côté scénarise de plus en plus les rayons fruits et légumes de ses hypers avec des mises en scène dignes d’un marché.

4 ● Tendance ÉPICERIES NEWGEN (design chic) : sur les traces de magasns précurseurs comme la chaîne Italienne Eataly, voici une nouvelle génération de commerces alimentaires bio et naturels qui se veulent à la fois beaux à voir et à vivre, mais accessibles avec un mélange décomplexé de références vintage et de design moderne à la fois minimaliste et élégant, où la couleur blanche, les teintes claires et les espaces aérés prédominent.

L’offre de rayon frais y est souvent conséquente ainsi qu’un espace de de restauration traiteur « fait maison » pour accentuer la convivialité. Citons Causses, l’Épicerie généralePapa Sapiens… L’ouverture fin 2015 du quatorzième point de vente Biocoop à Paris, baptisé Dada Paradis insiste sur un désign novateur épuré qui s’affranchit radicalement des codes classiques de l’alimentaire bio : verrière rétro, meubles sur mesure arrondis, vastes espaces de circulation…

La distribution conventionnelle commence elle aussi à suivre le mouvement, comme le nouvel hyper Auchan de Meaux, ouvert en fin 2015 qui systématise les linéaires bas de 1,45 m de hauteur pour 40 % de la surface totale du magasin : la faible densité au m2 de produits référencés accentue le sentiment de convivialité et de choix sélectif chic.

5 ● Tendances POPULAIRE / NO DESIGN :  la sophistication du décor est ici volontairement délaissée et même rejetée au profit de deux voies :

– Populaire, avec une atmosphère animée sans prétention à la fois simple et bon enfant comme la chaîne américaine Trader’s Joe (avec une offre bio), qui valorise les décors bariolés composés de palmiers, de fresques peintes et de décors humoristiques (énor­me vache au-dessus des produits lai­tiers). Les salariés arborent quand à eux des chemises à fleurs !

La chaîne régionale américaine d’épicerie Lowes Foods (avec un assortiment en parti bio et local), jongle habilement avec les habitudes d’achat moderne en offrant pour les clients pressés des linéaires express d’achat, une commande en ligne et des modes variés de livraison. Pour ceux qui prennent leur temps, une expérience émotionnelle est offerte  sur 29 de ses 94 magasins avec des animations variées, des spectacles de danse mettant en vedette le personnel personnel, et  un espace de restauration avec des tables communautaires. le tout à été orchestré en mode collaboratif par spécialiste des animation Disney. L’augmentation du panier moyen d’achat et de la clientèle composent largement le surcout de ces investissements.

– No design : aux antipodes de la famille Newgen, voici une austérité « décroissante » assumée sans recherche particulière d’esthétisme et sans souci de coller aux modes ou aux dernières tendances. Cette approche, qui me cherche pas a séduire, est souvent adoptée par les magasins bio les plus militants ou radicaux, comme la chaîne Francilienne coopérative Les Nouveaux Robinson, et certaines nouvelles épiceries de quartier indépendantes : la Maison POS à Paris, en partie bio, possède des murs bruts et un sol en béton brut. Les fruits et légumes livrés en direct des fermes sont déposés en cageot sans manières à même le sol.

6 ● Tendance MIXED UP : les familles décrites plus haut sont ici librement mélangées, ou utilisées selon les parties du magasin. Voici 2 exemples :

  • Le petit fils d’Emma en Allemagne, pionnier du genre en Europe combine épicerie traditionnelle de quartier et commerce digital : l’agencement néo-rétro cohabite avec une partie plus design. En savoir plus
  • Stew Leonard’s la ” petite ” chaine américaine de produits naturels faits maison qui monte, mélange quand à elle une ambiance de marché couvert avec sa structure en îlot. et une atmosphère populaire festive avec ses étalages colorés, et ses animations permanentes pour les enfants composées de robots en animatronique. Un employé costumé en vache parcourt les allées pour accueillir le client.

— L’Upcycling, tendance transversale : le surcyclage (en français), est l’action de récupérer des matériaux ou des produits destinés à être jetés afin de les recycler en les transformant en matériaux ou produits de qualité ou d’utilité supérieure. Cette démarche aux bénéfices écologiques évidents se prête bien au réaménagement de point de vente par l’utilisation de vieux meubles (tendance Néo-Rétro), ou encore l’utilisation de bois de récupération pour des étagères, du plancher ou de la création d’objet (lampadaires;). Toutes les familles citées plus haut sont donc concernées.

  • Mama Campo en Espagne est une épicerie/restaurant 100 % bio aux produits provenant de petits producteurs locaux. Sa décoration à la fois minimaliste, artisanale  et design, mélange allègrement les codes (newgen, néo-Rétro, etc.). Haute en couleurs vives, elle utilise largement l’upcycling avec ses étagères réalisées à l’aide de bois de récupération et ses objets chinés qui retrouvent une deuxième vie en apportant leur touche d’authenticité.

–Rrappelions la mise en vedette de la couleur blanche souvent utilisée en tendance Newgen et Populaire / No design, et appréciée en tant que symbole de simplicité et de pureté.

– Quand les noms de marques d’enseigne font aussi du design émotionnel : il est intéressant de constater que les noms d’enseigne récentes petites et grandes, qui peuvent être considérées comme la ” façade ” parlée du magasin expriment bien plus d’émotion et de sensibilité que leur ainés en évoquant directement les 4 grands imaginaires préférés des nouvelles générations de consommateurs. Citons ou recitons  : Causses (Paris) – Mama Campo (Espagne), La Fourmi (Lyon) – Bien (Paris)– Epicerie du bonheur (Saorge) – L’Essentiel (Toulouse) – Grenier alimentaire – Epicerie de déstockage – Epicerie cantine – Fabrique de soupes –  Alimentation générale, etc.

– Quelle famille d’agencement adopter ? Il faut choisir la tendance qui correspond aux convictions et à la personnalité profonde du magasin (Identité de marque), sans sacrifier à des effets de modes. L’enseigne spécialisée qui laisse libre ses adhérents ou franchisés de choisir leur concept de prédilection se dote d’un atout fort qui ne peut que renforcer son image globale, la tendance générale – toute forme de commerce confondue – étant à la personnalisation et à l’identité locale du magasin et de son personnel.

Du design émotionnel au magasin tiers-lieu

Dans un contexte post-matérialiste, évoquer une ambiance générale propice à stimuler l’imaginaire du consom’acteur est une étape importante pour un commerce vivant et chaleureux, mais ne peut se suffire à elle même. Le secteur bio spécialisé et indépendant doit poursuivre en tâche de fond sa mission fondamentale (défense d’une agriculture “propre” et du lien au sol), tout en renforçant son épine dorsale avec une démarche biosociétale complète qui intègre les principes du développement durable et, surtout, de la RSE pour rester en quelque sorte le premier de la classe.

En conclusion provisoire, il est bon de rappeler que l’association du linéaire dit rationnel conçu non plus pour le vendeur mais pour l’acheteur (hauteur conséquente, mais prise facile de produit afin que le client puisse se servir lui-même), avec les entrées “tourniquet” et les caisses de paiement en sortie du magasin, à contribué dès 1916 (magasin Piggly Wiggly à Menphis), à l’invention du libre service : le but visé était de supprimer les vendeurs pour comprimer la masse salariale, sacrifiant au passage sur l’autel des prix bas proposés aux clients les échanges sociaux. Un siècle plus tard, le grand retour de balancier s’amorce avec la venue des magasins lieux de vie (ou tiers lieux), à haute intensité relationnelle.

Prochainement : le temps du magasin Tiers-Lieu

Version enrichie d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°67 Septembre – octobre 2016

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By | 2017-02-14T12:31:11+00:00 31 août 2016|Categories: DISTRIBUTION|2 Comments

2 Comments

  1. Colin 17 mai 2017 at 19 h 16 min - Reply

    Excellentes analyses des tendances du Bio dans sa globalité
    Vous défendez de très belles valeurs. Les avez-vous déjà partagé au CJD (Centre des Jeunes Dirigeants) ou peut-être en êtes-vous déjà membre.

    Bien cordialement
    Frédéric

    • Sauveur Fernandez 18 mai 2017 at 11 h 50 min - Reply

      Bonjour,

      Merci pour votre commentaire très positif,

      Je n’ai pas eu l’occasion encore de partager ces valeurs et ces nouvelles approches, pourtant d’avenir, au CJD. Si vous avez des contacts ou suggestions à ce sujet, ils sont les bienvenus. Mon mail perso ( fsauveur@econovateur.com ).

      En vous remerciant par avance,

      très cordialement,

      Sauveur Fernandez

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