Communication
Éthique
Critic com'

Écoprospective
Voir autrement
Prospective minute
Nouvelles du futur

Éco-innovation
Entreprises
Alimentation-santé
Habitat

Sur le gril
L'invité surprise
Livre, revue, expo

Communauté
Liens choisis

En savoir plus
Les archives
L'agenda
ABCdaire

Communication
Éthique com'  1 février 2002

Communication responsable : à la recherche de l'échange perdu 1re partie – Révisé le 6 septembre 2002 (attention : mises à jours fréquentes)

Communiquer responsable, c'est comprendre et traduire en actes concrets les nouvelles attentes sociales et environnementales de la société, assumer sa part de responsabilité dans l’instauration et le renforcement des liens sociaux, et communiquer avec le souci d'un échange véritable…

Sommaire

A – Répondre aux nouvelles attentes
B – Définition
C – Les 7 principes fondamentaux

A - Répondre aux nouvelles attentes

Les nouvelles demandes de la société
Aujourd'hui, des signes multiples démontrent clairement que le consommateur-citoyen est demandeur d'éthique et de préservation environnementale (par exemple l'alimentation avec les produits bio, la montées aux États-Unis des placements éthiques, le boycott d'entreprises…).

Il est primordial de comprendre ses nouvelles attentes pour, au-delà d'une économie performante, bâtir d'abord une société plus solidaire et moins polluée.

Publicité, le temps des responsabilités
La communication publicitaire subit actuellement un feu de critiques nourries (dernier exemple en date, le livre NO LOGO de Naomi Klein), révélatrices d'une crise du sens de la communication : le monde publicitaire est de plus en plus placé face à ses responsabilités (par exemple : une étude menée sur cent cinquante enfants de neuf à douze ans montre qu'un tiers d'entre eux associe les mots « santé » et « croissance » au Coca-Cola (1)…

Les conséquences sociales et environnementales de la société de consommation ne sont jamais prises en compte par les entreprises et leurs agences publicitaires, ni enseignées dans leurs écoles. Le marketing classique, quand à lui, issu de cette culture du bonheur par la consommation, fait depuis longtemps fausse route, en ne voyant dans l'être humain qu'une « machine à acheter » qu'il suffit de toujours mieux connaître pour… vendre plus.

Les secteurs de la communication et du marketing n'échapperont pas, à l'instar des entreprises à une remise en cause de certains de leurs principes de fonctionnement. Pressés par les industriels, trompés par leurs propres convictions, ils ne prennent pas le recul nécessaire pour exercer leur métier autrement.

Beaucoup de matière grise est gâchée dans les agences de pub traditionnelles : dans le monde, des millions d’artistes, designers, de spécialistes du marketing, créatifs, travaillent à vendre des produits inutiles à l'usage – mais bardés de promesses psychologiques fausses – à l’obsolescence programmée et chers. Très peu se consacrent à améliorer la société par la promotion de modes de vies plus sains, plus solidaires. Et les rares qui s'y attellent, le font souvent avec des méthodes inadaptées.

Quel dommage ! Si la « pub » peut faire ou défaire une marque, elle peut – sous le terme plus noble de communication – exercer aussi son « art » de convaincre pour inciter à suivre des modes de vie et de consommation plus positifs, moins porteurs de crises sociales (maladies de civilisation, violence, exclusion, etc.).
Voici venu le temps de la communication responsable…

B - Définition

Communiquer de façon responsable, c'est tout d'abord s'adresser à la globalité de l'individu, d'abord citoyen avant d'être consommateur, responsable de lui même, de la société qui l'entoure, et de plus en plus conscient de l'influence que ses achats exercent sur l'environnement et la société …

La communication responsable endosse aussi sa part de responsabilité dans l’instauration et le renforcement de liens sociaux, en établissant un véritable échange relationnel humain. Elle veille à ce que les communications à but commercial basées sur le marketing et la publicité, remplissent ce contrat social. Elle s'impose une charte éthique rigoureuse, consciente de son pouvoir « inné » de conviction, et de sa très grande influence sur les sociétés.

La communication responsable, si elle repose en partie sur un acquis marketing et créatif éprouvé, est radicalement différente d'une communication publicitaire classique. Une de ses convictions profondes, est qu'il est dangereux pour la société entière de traduire systématiquement TOUS les désirs de l'homme en « pulsion » consumériste.

Utilisée conjointement avec l'écoprospective, elle constitue un « marketing-mix » très innovant, capable de concevoir et de communiquer dans le respect d'un développement soutenable.

Inspirée des principes du marketing social et du marketing « vert », elle bénéficie aussi grandement des sciences humaines et écologiques. Elle reste une réflexion pratique originale de l’Éconovateur.com, initiée par Sauveur Fernandez, et affinée par une petite équipe pluridisciplinaire. (2)

Communiquer de façon responsable, est-ce légitime ?
Ne pas condamner en bloc le système actuel publicitaire, mais chercher à le réformer en profondeur.

Dans un monde idéal (3), nous en sommes convaincus, la publicité n’existerait pas. Mais elle exerce aujourd’hui une grande emprise sur nos société, et il est illusoire, à l'heure actuelle de vouloir la faire disparaître radicalement, celle-ci étant imbriquée étroitement dans l'économie néolibérale. (4)

Il nous parait en même temps imprudent de se cantonner seulement au rôle de critique, sans soumettre simultanément des contre-propositions positives, visant à la réformer progressivement. Car à ce moment là, ses défenseurs ne manquent pas de dénoncer le coté « utopique » des « antipub ». À ce sujet, l’Éconovateur n’a pas pour vocation de supprimer la publicité et le marketing, mais par une vision pragmatique, de les réformer en profondeur en leur faisant prendre conscience de leurs responsabilités sociales et environnementales.

Des difficultés de mise en place, et des risques de récupération ou de dévoiement existent néanmoins (nous le verrons plus bas, des gardes-fous sont étudiés). Mais en agissant ainsi, la communication responsable se pose alors en contre-pouvoir positif et dynamique.

– Par exemple, si un grand groupe de chimie classique décide de lancer une gamme de produits ou matériaux biodégradables sérieux, il est légitime de communiquer sur le sujet. Mais il faut veiller alors à ce que les publicités ne donnent pas l’impression que ce sont tous les produits du groupe qui sont écologiques.

Voici les sept principes fondateurs qui la distinguent totalement des autres formes de communication (en particulier la publicité), et en font d'abord un outil au service de la société entière.

C - Les 7 principes fondamentaux

1 – Le DIRE et le FAIRE
Exprimer concrètement son engagement, s'engager dans la durée. Ne pas communiquer si les changements ne sont pas significatifs.

Pour l’entreprise la tentation est grande de bâtir une image de marque globale et positive, soucieuse d’actions sociales et environnementales, mais avec un minimum d’actions concrètes. Le risque est alors grand sur le long terme de s'exposer à un revirement d'opinion négatif :

– un exemple : que penser de l'entreprise publique d'électricité française EDF, qui fait depuis quelque temps des campagnes publicitaires de soutien aux énergies renouvelables, alors qu’elle ne leur consacre que 1 à 2 % de son budget de recherche, le reste allant surtout au nucléaire ? Il eut été plus judicieux, par exemple, de ne pas prendre les français pour des naïfs en ne communiquant pas, ou de parler de certains efforts réels entrepris en la matière, sans rien cacher des points faibles.

Les pouvoirs publics ont souvent l'intention louable de réprimer certains excès de sociétés (campagnes antialcool ou antitabac, sécurité routière…), au travers de campagnes de communication préventives. Mais elles retirent dans le même temps beaucoup de bénéfices des taxes et impôts prélevés par exemple sur l'alcool et le tabac… et n'osent pas mettre en place certaines mesures vraiment efficaces de prévention (par exemple, interdire aux fabricants automobiles de communiquer sur la puissance de leur véhicule).

Quand aux ONG, associations, et structures indépendantes, elles doivent cesser de militer pour un monde meilleur, tout en continuant, par exemple, d’acheter des T-shirt promotionnels ou animaux en peluche au prix le plus bas (donc fabriqués certainement par des enfants en Chine ou ailleurs…).

2 – Savoir dire non
Refuser des produits, services ou actions "incommunicables". S'interdire les pratiques publicitaires dans certains domaines « nobles » de la société.

La communication responsable ne peut communiquer, en quelque manière que ce soit, sur certains produits, définitivement nuisibles à long terme pour la société (ex : véhicules 4/4 polluants utilisés en milieu urbain, confiseries vendues comme aliments diététiques, placements boursiers classiques sans visibilité sur leur usage, etc.).

L'écoprospective peut, dans ces cas critiques, contribuer à élaborer d'autres pistes de création. À nouvelles attentes, nouveaux produits.

Les hommes et les partis politiques devraient aussi s’interdire de de se considérer comme des produits de supermarchés, en laissant la forme de leur message dominer largement le fond, laissant ainsi la place à une pratique démagogique de la communication, amplement pratiquée par tous les partis actuels…

3 – Utiliser d'une façon responsable et éthique les techniques de communication actuelles
Un choix judicieux de techniques de communication est effectué en fonction de règles éthiques précises.

– Respect de la capacité de jugement de chacun en précisant toujours la nature de la communication (commerciale, institutionnelle…), en ne recourant pas, ou différemment, aux techniques masquées du hors-média (publireportage, « buzz »), en évitant des incitations trop mercantiles (certaines formes de parrainage, « hard selling »), en n'essayant pas d'influencer des « cibles » immatures sur des produits douteux (incitation des jeunes adolescents à la consommation d'alcool), etc.

– Respect des libertés individuelles et du libre choix en n'utilisant pas, par exemple, le marketing direct intrusif (mailings sans indication précise de l'origine de l'adresse collectée et sans possibilité de refus d'envoi ultérieur, spam sur Internet…)

– Respect de la protection des données personnelles sur Internet et dans la vie réelle, en ne cherchant pas à communiquer dans le but de collecter « discrètement » des données privées, dans des buts de revente (certains jeux publicitaires…).

4 – Informer d'abord sur l'usage réel des produits, éviter l'effet « poudre aux yeux »
Vendre d'abord un produit pour son usage réel, et non pas pour ses promesses illusoires de bonheur. Respecter la liberté de jugement et de choix du consommateur.

De tous temps, et dans toute les sociétés, la vente ou l'usage d'objets ou services achetés a toujours répondu à 3 fonctions fondamentales : utilitaire, sociale (convention et valorisation sociale…), et intime (acheter un objet pour des raisons émotionnelles…).

Il n’est donc pas vraiment blâmable d’acheter par exemple une télévision pour mettre aussi en avant sa position sociale ou ses différences culturelles (avec un beau design…).

Le problème actuel, est que l’équilibre entre les 3 fonctions d’usage décrites plus haut est rompu. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing et du design savent très bien que l’aspect utilitaire de l’objet est devenu, en beaucoup de domaines, très secondaire.

Le consommateur est aujourd'hui trompé en permanence. La publicité lui vend un objet inutile (donc cher) en lui faisant croire que ses aspirations profondes (statut social, amour, bonheur, et aujourd'hui spiritualité) seront comblées. Le tout se passant dans un contexte général de délitement des liens sociaux — qui parle aujourd'hui à son voisin de pallier ? — et de besoin diffus de chaleur humaine, les promesses publicitaires n'en sont que plus attractives…

Beaucoup de biens de consommation vendus actuellement – même parmi les plus basiques – ne sont plus achetés pour leur usage effectif, mais d'abord pour la valorisation sociale ou personnelle qu'elles procurent. Les industriels doivent accepter de ne plus chercher à vendre à tout prix, à grandir sans arrêt, au risque d'influencer dangereusement les modes de pensée des sociétés. Il faut vendre mieux, et honnêtement.

– Les vendeurs arabes des souks traditionnels savent encore pratiquer cet art véritable de l'attention aux vrais besoins du client. Insérés étroitement dans le tissu social et collectif, connus de tous, ils connaissent le prix d'une relation durable et de confiance, et le danger pour leur réputation de vendre à tout prix.

Le retour à la publicité « réclame », considérée à tort comme obsolète et « vieillotte », doit être encouragé, au moins pour les objets les plus banalisés, ou les plus nuisibles à l'environnement, car elle avait le mérite de ne vanter que les seules qualités d'usage du produit.

– Les fabricants de machines à laver le linge ou la vaisselle, par exemple, devraient être encouragés à communiquer d'abord sur les gains réels en économie d'eau et d'énergie de leurs appareils.

5 – Écouter autrement
Dépasser la notion restreinte de consommateur, savoir percevoir les attentes réelles de la société. Comprendre ce que signifie réellement écouter.

La communication classique considère avant tout l’individu comme un consommateur permanent (une « vision » originaire de l'entreprise, mais qui gagne de plus en plus les institutions civiles, collectivités…). Elle est incapable de percevoir ses attentes profondes (bonheur, affirmation de soi…) sous un angle autre que consumériste.

L’écoute que l’entreprise, par exemple, porte à ses clients par des études, sondages, etc. est nécessairement faussée par cette approche trop limitée. Quelles en sont les conséquences ? Les communication de crises, les boycotts, la méfiance envers la mondialisation économique, prouvent, chacun à leur manière qu'une fracture sociale, signe d'incompréhension réciproque, commence à s'installer entre l'entreprise, l'État, et la société civile. (5)

Concrètement, il s’agit de modifier et d'enrichir les traditionnelles études (marché, attentes, satisfaction, panels, test…), avec des critères autres que consumériste. Les degrés d'implication et de connaissance de modes de vie plus soutenables (normes environnementales, respect des droits des consommateurs, alimentation bio, finance éthique…) sont privilégiés par rapport aux critères classiques d'analyse par sociostyle, démographie, comportements (très souvent mal compris !), etc.

À l’heure du développement soutenable, la communication responsable n’oublie jamais l’individu à travers le consommateur : une subtile écoute de l'autre et un véritable dialogue doivent permettre l'instauration d'une relation vraiment authentique, gage de confiance et d'enrichissement réciproques.

– La montée en France de la publicité interne : la communication au sein des entreprises évolue progressivement en… publicité interne. Ce terme est de plus en plus utilisé par les spécialistes. Il s'agit moins de comprendre les vraies attentes des salariés et leurs besoins réels, en entamant une saine confrontation, que de les persuader à tout prix, par des messages séduisants, d'adopter une démarche précise d'entreprise…

Avertissement : tout écoute véritable suppose un échange. Tout échange suppose d'accepter une possible remise en cause de ses convictions ou attitudes personnelles. L'enrichissement mutuel est à ce prix.

– Que penser d'un groupe faisant de substantiels bénéfices avec des aliments « plaisirs » bourrés de sucres et de matières grasses à grignoter à toute heure et qui, en même temps, dans une soi-disant "écoute" consommateur typiquement marketing, propose des aliments diététiques à basses calories ?

6 – L'apport social et éthique des biens de consommation, à travers la création et le maintien d'un lien social authentique
La communication responsable propose une notion très novatrice : l'apport social, pour juger de l'influence positive générale des biens de consommation sur la société. Créer du vrai lien social, refuser les relations artificielles. Replacer l'humain au centre de toute relation véritable.

Un constat : la communication, (surtout la publicité), par essence est toujours à sens unique : il s’agit d’abord de convaincre, de séduire, par un simulacre d'échange, dénué d'enrichissement mutuel. Notre opinion véritable « à chaud » est ignorée.

De plus, les publicitaires ont créé au fil du temps une forme dévoyée et dangereuse de relation avec le produit ou la société qui le fabrique : l'attachement et la relation émotionnelle et affective à la marque (6). Le but avoué est de créer un « affect » fort qui transcende l'usage pragmatique du produit, et vise à faire acheter une émotion, plutôt qu'un produit ou service avec un usage précis, afin de pousser à la fidélisation et à la consommation. L'ironie d'une telle approche est notamment l'artificialisation et la virtualisation progressive des relations humaines qu'elle engendre :

– à l'autre bout du fil, lors d'une réclamation, par exemple, un opérateur fait mine de vous connaître. Mais c'est un ordinateur, qui en temps réel, et à coup de mégabases de données le renseigne sur vous, afin de simuler artificiellement un ersatz de relation.

– Pour la rédaction de mailings « personnalisés », une société a mis au point un système de robots munis de stylos reliés à une base de données, et qui permettent de reproduire parfaitement l'authenticité de tout type d'écriture (plume, crayon ou feutre).

Pourtant, en tant que consommateur, nous recherchons très souvent un contact humain véritable lors de l'acte d'achat : la grande distribution promet par exemple, dans ses slogans, d'être un lieu de vie. Mais comment dialoguer avec une caissière surchargée de travail ?

Une communication saine doit parvenir à instaurer un échange concret, sincère et réciproque :

– Quelques exemples : courrier des lecteurs avec commentaire, débats sur Internet, forums, numéro vert, avec informations sur le produit provenant de sources indépendantes).

Au delà d'un lien dynamique, la communication responsable cherchera toujours à privilégier la relation humaine directe, en replaçant par exemple le vendeur ou la vendeuse dans son rôle fondamental d'instauration et de renforcement de lien social. On évitera un changement trop fréquent des vendeurs en magasin, afin que ceux-ci puissent participer dans la vie de quartier.

Il faut aussi permettre et encourager une implication véritable du citoyen ou du consommateur. Le client, par exemple, doit d’abord acheter un bien pour le rapport authentique qu’il entretient avec ceux qui le produisent, ou le vendent. (8)

– L'achat direct à la ferme de produits fermiers permet de mieux connaître l'origine des produits, d'accepter son prix en comprenant le travail nécessaire à son élaboration, et surtout, de nouer une relation directe et humaine avec le producteur. À ce sujet, les circuits courts de distribution et la vente commerciale directe, doivent être encouragés.

Nous rappelons que dans le domaine commercial, l'apport social des produits devrait d'abord résider dans leur utilité réelle et un respect des équilibres psychiques et culturels que nous entretenons avec eux (7).

Par exemple, certains biens de consommation, qualifiés de produits « à fantasme » — parfum, mode etc. —, loin d'êtres inutiles, recèlent des fonctions sociologiques positives cachées (par exemple cohésion culturelle des membres d'une société). Il incombe alors de veiller au minimum à ce que ceux-ci ne véhiculent pas des valeurs dommageables pour le corps social (exemple, la vague récente du porno-chic dans l'industrie du luxe).

Tous ces constats nous amènent à la notion de valeur éthique globale d'un bien de consommation : celui-ci ne doit pas seulement être abordable (valeur économique) ou procurer un plaisir personnelle (valeur intime) : il doit aussi préserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens à manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de l'homme (valeur de sens), ne pas abimer l'environnement comme les écoproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie – comme le bien être animal dans l'élévage – (valeur spirituelle). (8)

Chaque membre de la société, institutions civile, entreprise, citoyen doit avoir conscience de cet objectif éthique et social.

7 – Éducation, sensibilisation et formation aux grands enjeux de société
Travailler en profondeur, par la pédagogie et la sensibilisation l'implication citoyenne aux grands défis de notre temps.

Pour éviter l'apparition (proche ?) d'un monde pollué, constitué d'obèses, de violence rentrée, et de citoyens vivant leur vie au travers de celle des autres (télé réalité…), les gouvernements, les entreprises, les médias, la société civile, et le citoyen consommateur, doivent être sensibilisés et encouragés à réfléchir et s'impliquer dans ces grandes problématiques.

La communication responsable a un rôle important à jouer en veillant à ce que les outils de communication soient bien utilisés, et en apportant son expertise dans les domaines du lien social et de l'environnement. Il faut veiller, cependant, à ne pas convaincre à tout prix, ou à seulement créer un impact émotionnel, mais d'abord à former le jugement et surtout, comprendre et impliquer les populations concernées.

Suite de l'article  (à paraitre prochainement) : de la nécessité d'instaurer un label officiel, description du mode de travail original de cette nouvelle approche, et les secteurs qui peuvent en bénéficier (entreprises, institutions, société civile).

– Sauveur Fernandez –

En savoir plus

– (1) Magazine "Que Choisir" n° 345 page 29.

– (2) Découvrir l'équipe multidisciplinaire de l'éconovateur.

– (3) Un essai d'écoprospective sur la pub du futur : « 2047, journée ordinaire d'une agence de communication ».

– (4) Pour en savoir plus, lire une synthèse du livre de Dominique Quessada « La société de consommation de soi ».

– (5) Sur les erreurs des études marketing de consommation, lire « Le consommateur, ce grand inconnu ».

– (6) Pour en savoir plus, lire « Hors-média, quand la pub avance masquée », troisième partie.

– (7) Sur la charge symbolique des objets et leur manipulation par la pub, lire une synthèse globale de 2 livres « Petites manipulations d'aujourd'hui » et « Comment comment l'esprit vient aux objets ».

– (8) Sur la notion de valeur éthique globale d'un bien de consommation, lire « L'éthique du bien de consommation ».

Toutes les prestations professionnelles de l'éconovateur.

– Le développement durable est-il soluble dans la jeunesse ? Comment sensibiliser, éduquer les jeunes au développement durable et à la consommation responsable ?

– La communication responsable sur internet : constat, définition, les 5 principes fondamentaux

– Dossier : communication responsable, à la recherche de l'échange perdu

– Première partie : constat, définition, les 7 principes fondamentaux

Accueil . Présentation . Abonnez vous . Prestations . Contacts L'Éconovateur 2001 . Mentions légales . Charte de confidentialité Des remarques, de l'info à communiquer, envoyez vite un mail ! infos@econovateur.com