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Au delà des apparences…
Pour
beaucoup de consommateurs, la publicité, c'est d'abord
de grandes affiches publicitaires et des spots télévisés,
qui, avec humour et créativité, nous font souvent
sourire ou rêver. Nous acceptons souvent ces petits
moments d'embellissement apparent de la réalité,
d'autant plus que chaque publicité aperçue semble
nous dire : "Nous vous montrons un produit avec le sourire,
mais vous n'êtes pas dupe, n'est ce pas : vous êtes
libre de l'acheter ou pas…"
Nous
avons effectivement très souvent l'impression que
ces messages ne nous sont pas vraiment imposés, et que
nous pouvons les refuser ou les accepter comme bon nous semble.
Notre libre arbitre est respecté.
Vraiment
?
… La prise de conscience
"Le livre noir de la pub se charge rapidement de "déniaiser"
le lecteur convaincu de l'innocuité des messages publicitaires.
Les exemples sont nombreux et bien documentés. La journaliste,
Florence Amalou connaît plutôt bien son sujet, et
s'implique réellement : le quotidien pour
qui elle travaille, Le Monde, dépend à 70
% des budgets publicitaires.
Premier acte
La première partie de son livre met bien en avant un des
principes fondamentaux de toute bonne conception publicitaire,
qui est de jouer sur les bas-instincts et fantasmes primaires
: domination par le sexe, mythes de la jeunesse absolue et de
la beauté éternelle, valorisation de l'égo…
Cette multiplication de clichés au "premier
degré", au delà d'un but consumériste,
influence négativement la société
: par exemple, depuis deux ans environ - date en France à
laquelle les pubs sexistes ont démarré en France
- la violence, la fréquence des harcèlements sexuels
et l'agressivité subies par les adolescentes sont remarqués
par les experts dans des proportions jamais atteintes.
Deuxième acte
La journaliste nous invite notamment ensuite à une
plongée directe dans trois milieux particulièrement
touchés par la publicité : les écoles,
la santé, le tabac. Les exemples sont nombreux, et montrent
clairement la volonté de conquête du système
pub, sans soucis des conséquences à long
terme pour la société:
- Dans les écoles, le fabricant de soupes Knorr,
au travers de kits pédagogiques, vante les bienfaits
de la soupe. Le but avoué de Kellogs pour ses opérations
scolaires est de "travailler les enfants là où
ils se trouvent huit heures par jour".
- Pour la santé, l'exemple du Viagra (médicament
contre les érections défaillantes) montre, que,
malgré l'interdiction de publicité pour les médicaments,
l'agence en charge du budget Européen a su, par un mélange
habile de campagnes "d'éducation", et de techniques
hors-médias (associations bidons…), promouvoir le
nouveau produit des laboratoires Pfizer.
- La sévérité des lois françaises
sur le tabac a contraint les publicitaires à mettre
au point des techniques très élaborées
pour communiquer sur ces produits sans qu'ils n'y paraisse : utilisation
de techniques subliminales sur les voitures de formule 1, "road
show" branché dans les villes à destination
des jeunes, infiltration de manifestations musicales. Quelles
en sont les conséquences ? Entre quatre-vingt
mille et quatre-vingt-dix mille nouveaux enfants et adolescents
fument dans le monde chaque jour…
Troisième acte
| "La
publicité ne sert pas seulement à vendre des
produits ou services…" |
La publicité ne sert pas seulement
à vendre des produits ou services : les pays y ont
aussi souvent recours pour "promouvoir" leur image de
marque. Seul petit problème : amorale par essence
(il s'agit d'abord de vendre à tout prix), le système
pub se préoccupe peu de la bonne foi des dirigeants
concernés.
- Par exemple le Togo, petit pays
africain n'a pas hésité à faire appel aux
services d'un publicitaire français - Stéphane
Fouks, qui exerce aussi ses talents en France - pour organiser
la communication de la dernière présidentielle
au Togo, et faire croire ainsi, qu'après trente
ans de pouvoir, le dictateur en place est subitement devenu
un vrai démocrate... Le but ? Permettre d'obtenir
la reconduction d'aides européennes.
La dépendance excessive des médias
envers les revenus publicitaires, et leur rachat quasi-total
par les industriels, apportent d'autres perversions. Les publicitaires
et les entreprises clientes n'hésitent plus à exercer
des pressions sur les journalistes pour divers buts : empêcher
la diffusion d'informations préjudiciables aux entreprises,
influer sur le contenu même des émissions
pour vendre plus etc.
Conclusion
Il est dommage que les mécanismes de fonctionnement des
messages publicitaires n'aient pas étés mis plus
complètement en avant : par exemple, les
méthodes d'approches masquées des publicitaires
(hors média…) - dont
certaines applications sont bien mises en avant dans les chapitres
consacrés au tabac et à la santé - auraient
mérité une description plus exhaustive.
Cette plongée en apnée dans la pub,
écrite dans un style "reportage", reste cependant
édifiante et suffit à prendre conscience
de la terrifiante efficacité de la machine publicitaire.
Un livre à lire.
- Sauveur
Fernandez -
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