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Les craintes infondées
du système pub
Il est un fait bien connu chez les publicitaires : à
chaque crise économique ou sociale un peu forte, les investissements
publicitaires s'effondrent temporairement.
Beaucoup d'interrogations et doutes
existentialistes émergent alors dans ces moments critiques
chez les hommes de communication : « les entreprises
doivent comprendre que les investissements « pub »,
doivent se maintenir », et surtout : «
ils doivent reconnaître notre rôle fondamental
dans l'économie », « c'est après
tout nous qui assurons le maintien du désir de consommation ».
Que le « milieu pub » se rassure
: il est finalement parmi les premiers secteurs économiques
à redémarrer, une fois les récessions
passées. Ses arguments principaux sont aussi tout à
fait justes : la « machine pub » est indispensable
à l'économie de consommation.
Sans elle, l'économie toute entière
s'écroulerait. Et avec elle, les valeurs et croyances
de la civilisation occidentale.
Répondre à
des questions essentielles
Les us et méfaits de la publicité et de la société
de communication sont désormais bien commentés
et répertoriés dans des livres tels que «
14.99 » Euros (anciennement 99 francs) de Frédéric
Beigbeder, « No logo » de Naomi Klein, ou « Glamorama »
de Bret Easton Ellis.
Il manquait cependant la « société
de consommation de soi », le livre de Dominique Quessada,
pour répondre à plusieurs questions de fond,
peu abordées par les ouvrages précédents :
pourquoi et dans quelles conditions, historiquement, la publicité
actuelle est-elle apparue ? Quelles en sont les conséquences
profondes sur les sociétés actuelles ? Y a-t-il
des liens intimes et méconnus avec l'économie
libérale et nos principes démocratiques mêmes
? La publicité est-elle un fait historique temporaire et
sans grandes conséquences, ou, bien au contraire, la pièce
essentielle d'un « nouvel ordre »
politique du monde en pleine phase d'expansion hégémonique
mondiale ?
Vers l'établissement
d'un nouvel ordre du monde…
Le principal mérite de ce livre est de faire prendre conscience
d'une imbrication profonde entre publicité et système
économique néolibéral :
La société de consommation repose
sur une idéologie d'origine occidentale : la
croyance matérialiste en l'accumulation matérielle
de moyens de puissance – par le biais de la consommation
– en vue d'une démultiplication de cette puissance
– consommer toujours plus. Il s'agit de contribuer
à la vente continuelle et croissante de biens et
services. C'est ce qui fait la particularité et l'originalité
du capitalisme, moteur économique de ce type de
société.
Celui-ci s'adresse d'abord à l'individu,
et à ses rêves profonds et infantiles de valorisation
de soi, et de satisfaction de tous ses rêves et désirs.
Il est à noter que c'est, curieusement, un des paradoxes
de la démocratie : l'individualisme est d'origine démocratique.
La démocratie, en favorisant l'individualité diminue
le lien social et favorise le laminage culturel.
L'effet pervers le plus important de cette sécularisation
des pouvoirs divins par l'homme, est le transfert progressif
du pouvoir politique des États vers les entreprises, exprimé
par exemple, clairement et symboliquement, par la privatisation
et la marchandisation des pouvoirs publics.
Or, l'auteur rappelle que, avant d'être matériel,
le pouvoir est d'abord l'effet d'un agencement symbolique.
Il n'y a pas de pouvoir sans un système de croyance qui
en fonde l'originalité et la légitimité…
Cette idéologie, cette conviction particulière
d'un certain ordre des choses – dirigé et contrôlé
de plus en plus par le secteur marchand – ont besoin d'un
système intégrateur et conquérant. Celui-ci
doit prouver sa légitimité, et créer
de l'ordre civil, avec un langage persuasif, pour s'instaurer
définitivement en un nouveau système politique…
| « L'auteur
révèle les fonctions invisibles de toute communication
publicitaire » |
Les rôles cachés
de la publicité
À la lumière du chapitre précédent,
l'auteur révèle les fonctions invisibles
de toute communication publicitaire, au-delà de leur vocation
première de vente de biens de consommations :
– maintenir un idéal de vie fondé
sur la consommation permanente de biens matériels ;
– créer des besoins inutiles, et de la nouveauté
permanente pour augmenter la production et maintenir la machine
économique ;
– vendre des produits standardisés à
l'échelle mondiale pour cause de coûts de production
ET de propagation culturelle ;
– établir une mythique du pouvoir par les
marques (voir paragraphe suivant) ;
– maintenir et gérer la cohésion du corps
social, par l'idéologie de la consommation ;
– contribuer à la propagation et à
la domination culturelle des valeurs occidentales sur le reste
du monde.
Des éclairages
différents sur les techniques de communication actuelle
Cette prise de conscience de l'économie en tant
que nouvel ordre politique mondial amène à observer
autrement les pratiques actuelles de communication :
– L'importance désormais stratégique
de la reconnaissance d'une marque n'est pas seulement que
commerciale :
– pour être accepté, ce
pouvoir doit générer un système
de croyance – la société de consommation
– qui en fonde l'origine et la légitimité ;
la marque est désormais le « signe »
visible et symbolique du nouveau lieu d'exercice du pouvoir
politique que sont les entreprises.
– Au travers d'une individualisation
apparente de l'acte d'achat, les marques assurent aussi une
fonction supplémentaire de reconnaissance sociale,
d'identification à une collectivité : on
se sent de plus en plus rattaché à celle-ci, en
premier lieu par des valeurs de consommation – s'habiller
en Gap ou Lacoste – plutôt que que par des fondements
culturels, politiques…
– À travers l'augmentation des pratiques
du marketing direct (s'adresser directement à une
personne) — et de sa corollaire Internet, le « One
to One » – l'auteur constate que le rapport
au social se fait dorénavant de plus en plus au travers
d'individus isolés. Ce qui est un signe très
révélateur : là ou la publicité
classique s'adresse à des groupes de gens unis socialement
par des liens et convictions, le marketing direct s'addresse avant
tout à un individu radicalement séparé
d'un collectif…
– La communication institutionnelle
révèle un mode de fonctionnement méconnu :
entretenir un « flou » volontaire entre
communication et information pour accroître la conviction
du message. Il s'agit, à travers une pseudo-objectivité
de langage, de présenter très souvent une parodie
de message de service public : il faut convaincre que l'entreprise
est mieux armée que l'État pour organiser
la société, parce que plus performante pour transformer
la réalité.
Conclusion
La critique profonde et pertinente de la société
de consommation, et les liens « génétiques »
de la publicité avec celle-ci n'est pas nouvelle.
Dès 1970, le sociologue Jean Baudrillard, dans son ouvrage
« la société de consommation »
(1), a démontré par exemple que le rôle de
la publicité est de suggérer que « l'on
ne peut pas vivre sans acheter », en renforçant ainsi
le poids de l'achat de consommation et de la « dictature
des objets » sur l'individu.
Le livre de Dominique Quessada n'est pas aussi exempt
de quelques lacunes : il aurait été
aussi intéressant et objectif, au-delà d'une critique
justifiée de la mondialisation économique – anonymisation
des individus, ratissage des cultures, etc. – d'en voir aussi
les aspects positifs : elle représente aussi
par exemple une chance unique de faire communiquer et se comprendre
les hommes des différentes cultures de la planète,
et de favoriser les métissages. Dans ce cadre, les différentes
approches actuelles pour instaurer une communication différente
auraient pu être commentées. (2)
Mr Quessada aurait pu aussi dans un souci de réalité
concrète décrire les points de vue et actions pragmatiques
des associations « Anti-pub ».
Ce livre offre néanmoins
une vision actuelle et acérée des évolutions
récentes de la société de consommation et
de ses liens avec la publicité, en nous sensibilisant
définitivement sur cette extrême originalité
de nos sociétés modernes : réussir le
tour de force de nous transformer en consommateur…
de nous-même, et d'en convaincre la planète
entière.
- Sauveur
Fernandez -
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