| Les
objets sont parmi nous.
La société de consommation a fait des objets et des
images des partenaires indispensables de nos vies. La publicité
nous vend, par des visuels et films très élaborés,
un idéal de bonheur et de vie qui ne dépend que de
nous de posséder… sous condition d'acheter toujours
plus d'objets.
Autre constat : les nouvelles technologies
proposent sans cesse des objets inédits (caméras numériques,
tamagoshis, lecteurs DVD) qui, mine de rien introduisent
par petites touches de nouveaux rapports à soi et aux autres.
En prenant conscience de tout ceci, des questions
importantes ne manquent pas de se présenter : la société
consumériste ne donne-t-elle pas un peu trop d'importance
aux objets, aux images ? Quels sont les bons et les mauvais
usages, les nouvelles habitudes de vie que la « société
de l'objet » amène ? Quelle est l'influence
exacte de la publicité dans nos rapports avec eux ?
En un mot, quel a été, et quel est actuellement
le pouvoir réel – positif ou négatif –
des objets et des images dans nos vies ?
Anatomie secrète
d'un objet
Pour nous aider à répondre à toutes ces questions,
les deux livres de Serge Tisseron apportent un éclairage
précieux à toutes ces questions, même si certaines
de leurs conclusions peuvent prêter à discussion (comme
nous le verrons plus loin).
L'auteur, fort de ses doubles compétences
en sociologie (comprendre le groupe) et psychanalyse (comprendre
l'individu) est à même de décrypter les
multiples niveaux d'influences que les objets exercent dans nos
vie, très souvent à notre insu.
Dans le livre « Comment
l'esprit vient aux objets », S. Tisseron s'attache
surtout à analyser toutes les formes d'influence des objets,
en traquant les mécanismes inconscients de nos comportements
à leur égard. Dans le deuxième livre « Petites
mythologies d'aujourd'hui » il s'intéresse
en particulier aux nouveaux objets technologiques et médias
de communication – ordinateurs, portables, téléphones
mobiles, Internet, jouets robots – et à ces objets
particuliers que représentent l'image et le film.
Pour l'auteur, les 4 rapports fondamentaux
à l'objet sont d'ordre utilitaire, culturel, collectif et
personnel : l'exemple du couteau – instrument simple
et quotidien par excellence – est particulièrement
démonstratif (1)
1 – Utilitaire : la fonction la plus simple à
appréhender. Dans ce cas cet objet permet de trancher des
aliments, tailler le bois…
2 – Signe culturel : la publicité use abondamment
de cette facette pour « positionner » un
produit, lui donner un « territoire ». « L'Opinel »
évoque l'improvisation, le « couteau suisse
» la prévoyance débrouillarde, tandis que
le « Laguiole » au manche de corne fait
« bon chic bon genre ».
3 – Appartenance à une collectivité
: selon les époques et les milieux, certaines interdictions
– porter par exemple un couteau devant son propre visage
– relèvent de craintes sans aucun rapport avec des
critères rationnels. Le marketing ethnique et « local »
utilise de plus en plus souvent ces données.
4 – Intimité, rapports à soi-même
: le domaine le plus méconnu pour son importance et sa
richesse. Si, en tant que consommateur on se choisit un « Laguiole »
ou un « Opinel » à cause de signes
culturels qui nous situent par rapport aux autres, une fois en
poche, ces signes s'effacent derrière les souvenirs
qu'il éveille, et qui sont propres à chacun.
Un riche imaginaire se met alors en branle : souvenirs d'enfances,
moments heureux de l'existence… Tout objet devient ainsi
une sorte d'aide-mémoire, avec un rapport intime et unique
lié à chacun.
Chaque objet est ainsi tout à la fois « un
support de relation et de communication, un poteau indicateur
de nos rêves, avoués ou secrets, et un outil pour mieux
assimiler le monde ».
Le « cadre » de ces rapports
n'est pas fixe : chaque objet peut être utilisé tantôt
de manière fonctionnelle et tantôt comme support
relationnel intime : il est « réversible » :
un vêtement a par exemple toujours une fonction utilitaire
et souvent une valeur d'appartenance sociale et culturelle. Mais
il peut susciter aussi chez son porteur des souvenirs et des associations
conscientes ou inconscientes...
Les objets acteurs de nos
vies
Le rapport intime et complexe que nous entretenons avec les
objets, les images, peut être très profond. Ceux-ci
sont en fait, à notre insu, des prolongements de notre
esprit, assimilés à des fragments de soi : ranger
son espace familier procure par exemple à beaucoup un sentiment
de confiance et de détente intérieure… Nous instaurons
ainsi de véritables relations humaines avec nos objets.
Ni bénéfiques ni maléfiques
en eux-même, ceux-ci peuvent être le support positif
d'un travail psychique élaboré, ou un moyen
de lui échapper : porter un vêtement dans certaines
circonstances, ou le mettre à l'écart peut signifier
l'acceptation symbolique d'une situation, ou la peur, le
refus de l'affronter.
Nous pouvons faire endosser par exemple à des
objets que nous collectionnons (des cartes postales de pays lointains…),
toute une expérience psychique en attente de « symbolisation »,
des rêves inassouvis, que nous pouvons reprendre et accaparer
lorsque nous sentons venir le moment. Le « doudou »
des tous-petits est ainsi un objet « transitionnel »
qui permet aux petits enfants d'intérioriser et de nuancer
les relations exclusives et passionnelles qui l'unissent à
sa mère.
Mais si ce moment ne vient pas, la fonction «
transitionnelle » bénéfique de l'objet ne se
réalise pas. Une « inclusion psychique»
peut s'opérer alors : un meuble transmis de génération
en génération peut constituer de façon ambigüe
« le témoignage muet d'un secret de famille indicible
et pourtant essentiel à l'identité et à la
cohésion d'une famille ».
Les grands monuments officiels n'échappent
pas non plus à ces relations complexes : on ancre dans les
monuments aux morts officiels le souvenir collectif de certaines
douleurs subies en temps de guerre… pour mieux passer sous
silence celui de certaines souffrances infligées à
« l'autre camp »…
Des cas extrêmes peuvent aller par exemple jusqu'au
fétichisme : les expériences traumatiques
restées en souffrance d'élaboration restent « enferrées »
dans l'objet : le fétichiste devient esclave de son
fétiche. (2)
Il serait trop long d'énumérer ici la
grande richesse de relations que nous pouvons entretenir
avec nos objets. Ce qu'il est important de retenir est qu'ils sont
un support indispensable à notre vie psychique intime,
et notre évolution individuelle : ils participent
activement à la culture des peuples, la vie des sociétés.
Les images : quand toucher
est aussi important que voir
Pour l'auteur, les images et les films constituent des « objets-images »
spécialisés : la relation classique à
leur contenu visuel ne peut plus être envisagée sans
prendre aussi en compte la relation physique et psychique
que le sujet entretient avec son support : ce n'est plus le
regard seul qui importe, mais « l'interaction entre l'œil
et la main comme moyen d'appropriation psychique des expériences
du monde ».
Ainsi, la matière et la taille
influent grandement sur les relations que nous entretenons avec
les images : le croyant qui glisse une petite image pieuse dans
son portefeuille entretiendra une complicité intime et familière
avec elle, alors qu'un grand tableau sur le même sujet lui
inspirera une relation distante et déférente.
Face aux réalisme grandissant des images
numériques, et à la confusion de plus en plus
grande entre réel et imaginaire instaurée dans les
médias (télé-réalité, jeux-vidéos,
films d'horreur pour adolescents et même les classiques reportages
télévisés), S. Tisseron souligne l'importance
d'une éducation à l'image : « Tout
comme les fictions, les images d'actualités devront de plus
en plus s'entourer d'informations sur les conditions de leur fabrication…»
Ce principe fondamental d'éducation suggère
de nouvelles pistes dans la façon même dont les législations
sur le sujet pourraient êtres conçues : il s'agirait
moins d'éliminer les images agressives (cadre d'exclusion
des images) que de chercher à associer aux images difficiles
d'autres images démontant leur mécanisme de fonctionnement
(notion de cadre d'inclusion).
Images et média
: quelles influences ?
Mais introduire un système élaboré d'éducation
« pare-feu» aux images ne suffit pas à
occulter un des défauts principaux des images d'aujourd'hui
: leur violence excessive. Il est dommage à ce sujet que
l'auteur ne s'interroge pas plus sur le déséquilibre
grandissant entre contenu agressif et vertueux actuel des
images : il suffit de regarder un reportage télévisé
pour constater que les actions négatives des hommes (guerres,
problèmes sociaux, atteintes à l'environnement) prennent
beaucoup plus de place que les bonnes.
Les médias occidentaux jouent volontiers
sur le « catastrophisme éclairé »
dans leurs articles, entretenant par voie de fait très souvent
une atmosphère d'insécurité exagérée
qui a pesé notamment sur les élections présidentielles
française de 2002, et joué en faveur de l'extrême
droite. Il est flagrant de constater à ce sujet que le média
qui se préoccupe le plus « d'image positive »
est la publicité. Mais la façon intéressée
dont celles-ci sont traitées amène l'effet l'inverse :
la mise en avant d'une forme douce de violence.
| « La
puissance de feu de la publicité génère
un immense déséquilibre entre réel et imaginaire,
qu'il est très difficile de restaurer » |
Les méfaits de dame
pub sous-estimés
L'auteur suggère habilement, contrairement à certains
détracteurs « classiques » de la publicité,
que la publicité ne nous vend pas tant des objets « vides
de sens » et inutiles que, bien au contraire des « supports
matériels » riches de significations. Son analyse
d'une publicité sur un cosmétique est à cet
égard éloquente (3). Mais il n'en tire pas les conclusions
qu'il faudrait.
En fait, focalisé à juste titre sur
la notion d'éducation du regard, et porteur d'une sympathie
évidente pour la publicité, il sous-estime complètement
le pouvoir médiatique de celle-ci : les publicitaires
utilisent à profusion les fameux dispositifs identificatoires
et fusionnels – que S. Tisseron considère comme
néfastes – et n'hésitent pas à déployer
d'énormes moyens pour les promouvoir : des centaines
de milliards d'euros sont ainsi dépensés chaque année
de par le monde en étude et communication publicitaire. Cette
puissance « de feu » sans équivalent
génère un immense déséquilibre
entre réel et imaginaire, qu'il est très difficile
d'équilibrer par des campagnes de sensibilisation sporadiques
dotées de très maigres moyens financiers, ou des législations
qu'il reste à renforcer et réinventer.
De plus, les médias privés appartiennent
désormais aux mêmes groupes industriels qui vendent
les produits, ou dépendent d'eux abusivement pour vivre (les
recettes pub représentent en moyenne 40 % du chiffre d'affaire
global presse). Ce qui amène à un deuxième
constat peu réjouissant : la
création de la « charge symbolique et culturelle
» des objets est désormais de plus en plus aux mains
des entreprises. Elle a quitté l'espace publique pour l'espace
marchand. Désormais contrôlés par une
économie obsédée par la vente matérielle
d'objets, les objets s'acquittent mal de leur rôle ancestral
de supports à nos émotions et d'aide psychique :
ils deviennent autoritaires et perturbent nos vies en amoindrissant
nos relations « de chair » avec autrui.
La montée du célibat témoigne
ainsi, selon Christine Castelain – sociologue du CNRS
qui travaille sur l'identité masculine – d'une
« envie de n'avoir aucun compte à rendre »
et « témoigne de la difficulté à
vivre avec quelqu'un, à être dans le relationnel ».
(4)
– La fameuse compulsion d'achat est peut-être
le symptôme le plus spectaculaire de ce dérèglement
du signifiant des objets par la pub : dorénavant nous achetons
de plus en plus pour donner littéralement un sens à
nos vies. Nous leur demandons tout simplement de nous rendre
directement heureux. (5)
Rappelons que dès 1965, l'écrivain Gorges
Perec a très bien su décrire l'influence excessive
des objets dans les sociétés modernes dans un roman
prophétique « Les choses ».
Les ambivalences du marketing
polysensoriel et du design
Les analyses de l'auteur sur le design et le marketing olfactif
et sonore relèvent aussi de la même ambiguïté
dans leurs conclusions : si S. Tisseron estime par exemple
à juste titre que la prise en compte des odeurs et des sons
et du toucher représentent une saine tentaive de reéquilibrage
par rapport à une société trop tournée
vers le sens visuel, il en néglige les pièges
marketing : par exemple que vaut la douce odeur d'un cuir dans
une voiture d'occasion, quand elle est synthétique ?
Rappelons que pour les professionnels de la vente,
le marketing polysensoriel est d'abord une version sophistiquée
du principe d'achat d'impulsion (acheter sur un coup de tête),
et permet une reconnaissance de la marque plus forte : « Il
faut qu'on sache les yeux fermés qu'on est dans ce magasin
et pas chez un concurrent. » (6)
Le cas des objets « high-tech »
Pour l'auteur, les jouets intelligents – tels que le chien-robot
Aibo de Sony – préparent les enfants au monde
des machines intelligentes : « Ils y apprennent
des comportements et des attitudes psychiques qui leur seront indispensables
demain ». Si ce point de vue est sensé, l'auteur ne
s'interroge pas sur le fait qu'aujourd'hui, beaucoup d'enfants pensent
que les carottes poussent râpées, et confondent poule
et canard. A quoi sert de préparer à un monde nouveau,
si celui-ci où nous vivons actuellement est de plus en plus
méconnu ?
Sans rejeter les nouveaux objets technologiques (ordinateurs,
téléphones portables, organiseurs électroniques…)
nous devrions nous méfier de leur intrusion sympathique
dans nos vies, ne serait-ce, nous l'avons vu, que par les rapports
faussés que la publicité établit entre
eux et nous.
Mais il est un autre aspect, subtil, des objets contemporains
en général – et technologiques en particulier –
qui mérite d'être souligné : la technologie
humaine qui les a engendrés cache en effet une « naissance »
idéologique douteuse, issue d'un fantasme initial
de puissance et de domination.
Une fascination qui se
retourne contre nous
Cette domination excessive des objets et images dans nos vies, et
les relations nouvelles engendrées, a en fait une histoire
bien antérieure à la période consumériste
actuelle : son origine réside dans la pensée
occidentale même.
Si celle-ci dote aussi spontanément les objets
de vie – nous appelons quelquefois notre voiture par un petit
nom affectif – perpétuant ainsi une forme atténuée
d'animisme (où l'objet et les formes de vies animales
et végétales sont considérées comme
vivants), elle a, au contraire des autres civilisations, cherché
très tôt à s'approprier des pouvoirs
attribués autrefois à des puissances sacrées,
et à les séculariser en les plaçant dans la
science toute puissante. La vision supplémentaire d'une nature-objet
à la disposition de l'homme – véhiculée
notamment par la religion chrétienne – à
contribué ainsi au résultat final :
Les objets se sont chargés d'un signifiant
très lourd. Ils sont devenus le fruit exclusif de notre propre
création, beaucoup plus que celui de la nature. Cette fascination
infantile de l'occident sur ses pouvoirs de création matérielle
a contribué à engendrer la société
de consommation actuelle. (7)
Nous avons déplacé ainsi le respect
et l'amour que nous avions de la nature sur les objets, les chargeant
beaucoup plus qu'il ne faudrait de symboliques profondes : la voiture
et la télévision, deux objets phares de nos sociétés,
sont en fait respectivement des figures paternelles et maternelles
puissantes qui empiètent sur les relations humaines…
Les 3 plaies des objets
d'aujourd'hui
Selon nous, l'auteur jette un regard trop positif, car incomplet,
sur les relations que nous entretenons actuellement avec nos objets
et nos images (en particulier les objets « high-tech »).
Nous pensons qu'il n'a pas vu ou négligé 3 problèmes
contemporains engendrés par les objets : (8)
1 – déséquilibre et dévoiement
des fonctions multiples de l'objet : sa valeur économique
est devenue excessive : la société à
besoin de vendre sans arrêt des biens de consommations pour
exister. Les rapports fondamentaux que nous entretenons avec les
objets sont dévoyés : l'objet, dans sa valeur
sociale et culturelle n'est plus tant utilisé pour nous situer
et nous intégrer dans une société, que pour
nous valoriser à l'excès : l'objet devient,
sous le couvert de promesses relationnelles, le miroir quasi
exclusif de nos désirs individuels, qui bien souvent nous
isolent.
C'est ainsi qu'une marque de pâtes alimentaires
issues de l'agriculture intensive peut vanter la convivialité
de son produit, tout en contribuant simultanément
à la désertification des campagnes.
2 – Manque de mémoire et de présence
dans le temps des objets : les objets actuels ne se situent
plus dans le temps : qui garde ses meubles plus de 10 ans aujourd'hui
? Cette obsolescence trop rapide a certainement des conséquences
à long terme sur nos rapports avec le temps, et la mémoire
collective humaine.
3 – Charge environnementale excessive :
les objets actuels sont polluants à fabriquer, à entretenir
et à détruire : quand mille millions de chinois auront
une voiture qu'ils pourront chérir, quel sera le résultat
sur la couche d'ozone ? Le succès grandissant de l'ecodesign
(ou éco-conception) – ou la dimension environnementale
de l'objet est prise en compte – est heureusement une
voie positive à suivre.
Conclusion
Voici deux excellents livres, bourrés
d'exemples sur la vie et le comportement caché de nos objets,
et qui mettent bien en lumière le rôle complexe
remarquable que ceux-ci jouent dans nos vie. Nous regrettons
cependant – malgré beaucoup de remarques et analyses
pertinentes – l'approche trop occidentale du sujet, le manque
d'exemples tirés des peuples anciens ou traditionnels, qui
auraient pu enrichir le débat, et, surtout, la trop grande
sous-estimation de l'emprise négative de la publicité
(et des entreprises, ses clients) sur la destinée de nos
objets, avec ses multiples conséquences.
Un dernier point : quand l'auteur affirme
qu'il faut élargir sa compréhension du monde
au-delà du groupe et de l'individu, pour le penser maintenant
à partir de son « entre-deux » –
les objets – nous ne le rejoignons qu'à moitié
: si cette nouvelle approche peut aider notamment à mieux
décrypter l'influence de la société de consommation,
et des nouvelles technologies sur nos vies, il manque ce faisant
le principal : notre rapport à la nature et à
toutes les formes de vie organique animales et végétales
qui nous entourent.
Ce faisant nous accéderons de nouveau à
un certain « réenchantement du monde »
(9) que les objets, les plus cyber-évolués, et les
images publicitaires les plus séduisantes soient-ils –
ne pourront jamais nous offrir qu'imparfaitement, ou illusoirement.
– Sauveur
Fernandez –
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