Stéphane Augé et l'éthique de l'art et de la publicité

Stéphane Augé, 28 ans, alias Galienni, alias O. Keting, se découvre l'âme d'un artiste dès l'âge de 13 ans. Après une carrière réussie de quelques années en tant que créatif publicitaire reconnu, il vit actuellement de sa peinture, de l'écriture et de happening, en enchaînant indifféremment commandes artistiques et publicitaires.

Voici le portrait d'un artiste protéiforme et mouvant bien de son époque, qui utilise l'art du flou et de l'ambivalence pour nous souffler une grande interrogation : au travers de l'art et de la publicité, que recherche vraiment l'homme ?

Stéphane, qu'est-ce qui te faisait rêver, enfant ?
Les 4 premières années de mon enfance se sont passées à Rabat, au Maroc, pays des peintres et des cinéastes. J'étais évidemment trop jeune pour en avoir conservé des souvenirs précis, mais cette période m'a profondément marqué. J'en ressens encore une espèce d'énergie intime, une sensation diffuse de période heureuse.

J'éprouve d'ailleurs actuellement le besoin de retourner là-bas, dans ce que y est devenu le jardin secret de mon enfance. Sans doute pour y trouver des réponses qui m'aideront dans mes quêtes futures.

Tu affirmes avoir eu ta vocation d'artiste à l'âge de 13 ans. Comment s'est déroulé ton apprentissage ?
Mes cahiers scolaires ont toujours été noircis de dessins de toutes sortes ! J'ai pressenti clairement à 13 ans que je ne m'arrêterai pas là (mes instincts ont depuis toujours guidé ma vie). Au lycée, j'ai vraiment appris à dessiner, tout en suivant en parallèle un cursus audiovisuel de 3 ans (montage vidéo, tournage…), qui s'achevait au Bac.

Ensuite, de 18 ans à 24 ans, j'ai vécu une période d'apprentissage intense en tant qu'étudiant en cinéma à la Sorbonne. Dans le cadre de mon cursus, j'ai eu la chance de travailler une année dans une chaîne de télévision régionale, où j'ai pu avoir un premier aperçu des contraintes commerciales inhérentes à toute production télévisée. Une rencontre décisive de deux heures avec un artiste peintre suédois renommé, Bengt Lingström, m'a aussi convaincu que l'on pouvait vivre de sa peinture sans compromis sur ses convictions artistiques.

Durant toutes ces années je n'ai jamais cessé de mêler intimement pratiques picturales (en dehors des cours officiels) et courts métrages : je mets du mouvement dans mes dessins, mes peintures… et je dessine mes films, événementiels, et happenings.

Malgré ce cursus artistique classique, tu as travaillé immédiatement après dans la pub en tant que créatif publicitaire, et ce, durant 4 ans…
Cette période a commencée naturellement et humainement, si je peux dire, grâce au hasard de mes rencontres dans la rue : Éric, un stratège de Publicis (une des plus grandes agences mondiales actuelles de publicité) m'a embauché avec mon co-locataire de l'époque, étudiant en multimédia, Alexandre Very, qui travaille encore aujourd'hui à la direction artistique des grands comptes du groupe Publicis. J'ai quitté ainsi du jour au lendemain mes études pour travailler chez Publicis. Je réalisais en fait un vieux fantasme quand, du haut de mes 13 ans, je me rêvais dessinateur publicitaire…

J'ai débuté comme illustrateur, puis rapidement comme directeur artistique online six mois plus tard, puis créatif. J'ai alors orchestré des campagnes publicitaires pour Renault (voiture Avantime…), Michelin, Nescafé, et L'Oréal entre autres. Cette activité prenante m'a permis d'aborder de nouvelles approches artistiques conceptuelles, directement inspirées par les théories de l'esthétique communicationnelle et les rapports qui relient l'art à la communication (happening, art vidéo, art numérique…).

J'ai fini cependant par quitter volontairement ce travail en début 2002, non pas par rejet, mais tout simplement parce que mon instinct me disait que ce n'était pas ma voie, et que je n'avais plus aucun temps libre pour me consacrer à des activités plus artistiques.

Peinture, écriture, happening, tu mènes actuellement – sous plusieurs pseudonymes – beaucoup d'activités artistiques à la fois. Y a-t-il un fil conducteur, une recherche commune à toutes ces activités en apparence décousues ?
Bien que maîtrisant les arts multimédia et Internet, je reste fidèle à ces médiums classiques que sont la photographie, la peinture, les collages, le court-métrage… Mais je n'hésite pas aussi, lors de mes hapenning, à utiliser dans le monde réel le meilleur et l'essence même du multimédia : à savoir établir une interactivité entre l'artiste et le public, qui devient ainsi acteur et partie intégrante de mes propres oeuvres.

C'est d'ailleurs à l'occasion de ces performances que je pousse peut-être le plus loin ma grande interrogation : inciter chacun d'entre nous à partir à la quête de vérités profondes et universelles, en le poussant à se questionner sur son quotidien, sa propre vie.

Pourquoi est-ce que, pour ce faire, j'éprouve le besoin d'utiliser sous plusieurs noms de multiples outils artistiques ? Sans doute parce que je suis moi-même le reflet de notre époque post-moderniste. Submergés par une multitude d'informations, dans un monde complexe aux frontières culturelles floues et aux convictions désormais incertaines, nous essayons tous, à divers degré, de « percer le brouillard », de partir à la recherche de nos propres certitudes, et de vérités universelles. En tant qu'artiste, j'essaie simplement de transcrire artistiquement ce qui au fond est devenu une véritable quête de société.

Certaines de tes oeuvres traitent de l'impact de la publicité dans nos vies. En même temps, tu travailles aussi sur des événements et commandes publicitaires… N'y vois-tu pas une certaine ambivalence ?

Je sélectionne soigneusement mes travaux publicitaires, et veille à ne travailler que dans les domaines qui m'intéressent (cinéma…).

Mais je rappelle que les prises de conscience naissent souvent de situations en apparence paradoxales. Par exemple, comme beaucoup d'étudiants, j'ai été confronté au besoin de gagner de l'argent pour subvenir à mes besoins. J'ai pu réussir à vendre à cette époque, dans la rue, plus de mille « cartes postales d'art » personnalisées à 1,5 euros pièces : chacune d'elles, réalisée par mes soins, avait un dessin unique. J'ai pu ainsi concilier le besoin de gagner ma vie avec un désir sincère de démocratiser l'art.

Si je m'interroge aujourd'hui autant sur l'influence de la pub aujourd'hui, c'est parce que j'ai aussi appris, en tant que créatif publicitaire à comprendre et à maîtriser ses méthodes. Il m'a fallu donc travailler à l'intérieur même de ce système pour en comprendre tous les rouages.

Mon avis actuel est que la publicité est quelque chose de très intéressant, et dangereux à la fois. La pub est clairement une sous-culture artistique pour moi, en ce sens qu'elle utilise et détourne l'expression artistique, non pas pour transcender l'homme, l'inciter à s'interroger notamment sur sa place dans le monde, mais au fond, pour qu'il achète un maximum de biens de consommation. Autre fait aggravant : ces biens, au-delà de leur valeur d'usage, ont de plus en plus une fonction de « prothèse spirituelle ». Le bonheur par l'objet, voici la fonction de la pub moderne.

Cette culture consumériste, dans le même temps, a atteint un tel degré d'intrusion dans nos sociétés industrielles, que l'on peut dire, quelque part, que nous vivons pour le meilleur ou pour le pire, dans une espèce d'immense clip publicitaire. Pourtant, franchement, je ne suis pas formellement contre la publicité dans la mesure où celle-ci fait désormais partie intégrante de notre culture. Je conviens que cette attitude a un côté paranoïaque. Mais notre société entière consomme éperdument tout en se méfiant de plus en plus ! Je me pose en tout cas beaucoup de questions sur ces ambivalences, et j'incite mon public à faire de même.

Par exemple, j'ai créé – dans le cadre de mes recherches sur l'art « jetable » – « Les boîtes noires », un ensemble de recherches plastiques et narratives sur le thème de l'art dans les sociétés consuméristes : mon postulat de départ était que la pub détournait souvent les grandes interrogations de l'art et ses moyens d'expressions nobles (peinture, musiques, films) pour pousser à acheter des productions industrielles de masse souvent banales, et dans le même temps devenir elle-même une pourvoyeuse de sens spirituel.

J'allais donc m'inspirer en quelque sorte de l'art martial de l'Aïkido pour utiliser à mon tour – et avec souplesse – les grandes promesses de la publicité, ses techniques, ainsi que les objets de notre quotidien : au travers d'un acte quotidien apparemment insignifiant – la simple prise de vue de photos touristiques, de logos dans la rue – je montre du doigt ce que l'on ne voyait plus : l'omniprésence des logos-marques, la pauvreté culturelle et l'internationalisation d'un certain mode de vie… Au travers de l'univers publicitaire, et de la banalité des actions engendrées par ces objets jetables, l'art, comme une seconde naissance, réapparaît là ou l'on s'y attendait sans doute le moins, pour nous inciter encore et toujours à nous remettre en question.

– Pour ceux qui habitent Paris, ne pas rater l'exposition actuelle de Stéphane Augé :

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– Quelles sont les vraies missions de l'art contemporain, provoquer, ou élever l'homme ? Pour en savoir plus, lire « Comment sauver l'art contemporain »

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