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Le développement durable
est-il soluble dans la jeunesse ?
Par Monica Fossati et Sauveur Fernandez 

Novembre 2003 – Première partie (1/2)
Révisé le 10 novembre 2004

« Ferme le robinet quand tu te brosses les dents, éteins la lumière quand tu quittes la pièce »...

Ces petites phrases, à la base de l'éducation familiale, cherchent à instiller les premières notions comportementales de développement durable dans l’esprit des enfants et des adolescents, pour une raison généralement d'ordre économique.

Mais bien qu’elles aient été répétées des années durant au jeunes, le réflexe n'est pas forcément acquis, ou semble oublié.

Cet exemple montre que la récurrence des messages ne suffit pas pour inciter à des changements de comportement profonds.

Alors, comment dissoudre le développement durable dans l'esprit des jeunes ?

Introduction : les jeunes sous haute influence commerciale
Loin de l'ordre, de la morale et des dogmes, transmettre des habitudes de vie respectueuses des grands préceptes du développement durable aux jeunes est une aventure nécessaire, mais qui exige de bien les connaître.

Une bonne nouvelle : leur culture spécifique est de mieux en mieux maîtrisée par les agences de communication spécialisées qui utilisent des techniques élaborées de marketing aux noms évocateurs : marketing viral (buzz, parrainage intéressé), marketing tribal, street marketing, etc. (1). Elles ont bien compris les désirs fondamentaux et contradictoires des jeunes : pour séduire les 8-25 ans, ces spécialistes du cool savent mettre en musique des notes émotives finement orchestrées qui s’appellent idéalisme, rébellion, hédonisme, transgression, besoin de modèles à suivre…

Mais, nouvelle plus mitigée, ce marketing des jeunes est amoral par essence : ni bon ni mauvais, il n'a pour seuls guide et contrainte que les lois du marchés, et pour vocation unique de servir les marques, en déversant sur les jeunes des milliers de tonnes de fringues et autres accessoires souvent hors de prix.

Les conséquences sociales sur le long terme de ces messages commerciaux sont tout simplement mésestimées. Ils leur inculque surtout pour l'instant des valeurs comportementales qui frôlent l’irresponsabilité sociale (culte excessif de la minceur, machisme latent, désir trop précoce des très jeunes de ressembler à leurs aînés avec la tendance Lolita-bimbo, etc.).

Le développement durable est-il soluble dans la jeunesse ?
Il serait hâtif de conclure que les jeunes ne rêvent que de fun, mode, musique, célébrité, argent facile, et qu'ils ne sont que le pâle reflet de leur consommation.

Notre société se révèle pour l’instant très peu capable de leur offrir des occasions de vivre leur vraie vie de jeunes, tout simplement parce qu'elle ne les connaît pas vraiment :

La jeunesse, c’est en effet avant tout une attitude très particulière face à la vie : faculté de voir avec des yeux neufs les travers de nos sociétés (auxquels les adultes ne se sont que trop bien habitués !). besoin de révolte, de confrontation, de jouissance, mais aussi d'intégration ! Les jeunes – et le paradoxe n’est qu’apparent – veulent en effet dans le même temps intégrer, en les adaptant, nos modes de vie.

Ils ont aussi et surtout, le désir vital de trouver leur propre voie.

Malheureusement ces idéaux légitimes, une fois assimilés et digérés par la machine médiatique et publicitaire, finissent par ressortir passablement télé-réalitisés : le risque est grand de n'offrir à la jeunesse que le rêve assagi et dévoyé d’un désir éperdu de gloire, de pouvoir et d’argent facile. (2)

Puisque l'on a su décrypter les valeurs et réflexes de la jeunesse occidentale, et que la publicité sait les engager dans la voie d’une consommation débridée, pourquoi ne pas orienter ces savoirs comportementaux dans une direction essentielle, en sensibilisant la jeunesse à des choix d'achat et à des comportements de vie plus respectueux des grands préceptes du développement durable ?

Et eux, qu'en pensent-ils ?
Plusieurs études démontrent qu'une majorité grandissante de jeunes se sentent très concernés par des problématiques sociales et environnementales. Ils se disent préoccupés principalement par l’exploitation des enfants et des hommes, puis par la sauvegarde de l’environnement et les tests sur les animaux. L’environnement est pour eux un souci prioritaire pour l'humanité. (3)

Mais, force est de constater que les jeunes sont loin de consommer en accord avec ces nobles idéaux. Pour quelles raisons ? Cette dissociation provient en fait principalement d’un manque de conscience – principalement dû au déficit d'information – sur le rapport entre la consommation individuelle et l'ensemble de ses répercussions sur la vie sociale et l’environnement.

Avec une telle constatation, il faut trouver le bon détonateur. Car, actuellement, leur décisions d'achat de consommation (mode, musique, sorties...) repose – à l’instar de beaucoup d’adultes ! – sur des critères classiques de prix, de style, d’usage, auxquels s'ajoute une versatilité propre à la jeunesse.

Mais, si, dans les sondages, les jeunes révèlent aussi des comportements fatalistes qui les empêchent d’agir individuellement, ils n’en restent pas moins en quête de valeurs vraies. Celles-ci s’expriment de plus en plus spontanément, faute de mieux, dans le circuit social et citoyen (manifestations altermondialistes de Seattle, Gènes, Florence, etc.), une attitude consumériste nono, et la pratique de sports typiquement jeunes (sports de glisse…).

Suite de l'article (2/2)  Des bases essentielles à connaître pour communiquer des changements de comportement positifs aux jeunes

– (1) Pour en savoir plus sur les techniques marketing sophistiquées utilisées pour attirer les jeunes et moins jeunes, lire : Hors-média : quand la pub avance masquée

– (2) Au sujet de la télé-réalité, nous ne sommes pas formellement contre ce type d'émission, car elle recèle, par son principe même, des potentialité intéressantes originales d'implication de la jeunesse (exprimées imparfaitement par exemple dans l'émission française Star Academy qui fait comprendre que pour réussir, il faut suer). Cependant, à notre sens, leur méthode actuelle de réalisation amène au minimum autant d'aspects négatifs que positifs (élection des participants et suivi psychologique très succincts, principe de sélection par élimination, émissions construites et menées dans un but uniquement mercantile, etc.).

– (3) En 2003, 90,7 % des jeunes se disent concernés par l’environnement (Etude SIMM 2003 – Carat expert). 40 %  des 11-20 ans se disent prêt à donner ou partager (Source Baromètre jeunes de Médiamétrie – décembre 2003). Citons aussi les études réalisées par l'agence publicitaire McCann-Erickson et l'UNEP sur la notion de consommation durable pour la jeunesse, 2000 / 2001.

– Le développement durable est-il soluble dans la jeunesse ? Comment sensibiliser, éduquer les jeunes au développement durable et à la consommation responsable ?

– La communication responsable sur internet : constat, définition, les 5 principes fondamentaux

– Dossier : communication responsable, à la recherche de l'échange perdu

– Première partie : constat, définition, les 7 principes fondamentaux

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