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Le développement durable
est-il soluble dans la jeunesse ?
Par Monica Fossati et Sauveur Fernandez 

Novembre 2003 – Deuxième partie (2/2)
Révisé le 10 novembre 2004

Comment dissoudre le développement durable dans l'esprit des jeunes ?

Suite et fin de l'article : pour aider à créer des campagnes de sensibilisation efficaces, voici une approche concrète et originale qui part d'abord des besoins fondamentaux de la jeunesse.

La première partie précédente introduit le sujet, analyse les méthodes des publicitaires pour capter les idéaux de la jeunesse, en pointant leurs conséquences sociales à long terme.

Des bases essentielles à connaître pour communiquer des changements de comportement positifs aux jeunes
Nous avons vu que les jeunes constituent un mélange complexe de comportements et de pulsions aussi diverses et apparemment antagonistes que la révolte, l’idéalisation, le pragmatisme consumériste, la maturité, la naïveté, le besoin de modèle, de générosité, d’égocentrisme, et de tribus.

Il est fondamental, pour mieux les comprendre, d'appliquer au départ des règles de bon sens, à savoir déjà bien appréhender les différentes typologies de jeunes que l’on désire aborder, avec des critères précis de différenciation marketing classiques tels que l'âge, le sexe, le niveau social...

Mais cette analyse rationnelle est loin de suffire. Nous proposons ici une méthodologie concrète d'aide au changement positif de comportement individuel, basée sur 9 besoins émotionnels fondamentaux : il est ainsi possible de disposer d'une grille d'analyse rationnelle de gestion des émotions à la fois positives (rêve d'une vie meilleure…) et négatives (peur du changement…), qui facilite la conception, la mise en place et l’évaluation de campagnes de sensibilisation efficaces. Les freins psychologiques sont notamment clairement identifiés et pris en compte.

Voici pour exemple les 9 besoins de bases, adaptés aux adolescents et jeunes adultes. (4)

I – Le besoin de révolte
Les jeunes ont un sens naturel de la justice : « La planète se meurt, c'est dégueulasse, on ne peut pas laisser faire, il faut réagir, il y a bien des solutions ! ». C'est là tout l'aspect positif du besoin de révolte pour inciter les jeunes à réagir : les manifestations altermondialistes, expertes en l'art du changement de comportement, prônent volontiers un tel type de réaction, d'où leur succès.

Mais qui dit révolte dit aussi refus de l'autorité. Un message de sensibilisation à l'attention des jeunes (prévention routière, tabac, alcool) ne devrait jamais donner l'impression qu'il émane d'une quelconque autorité, sous peine de voir son efficacité amoindrie. Se fonder sur le besoin de révolte est bien plus efficace : le site Internet www.jesuismanipule.com, sur la prévention du tabagisme utilise ce besoin.

II – Le besoin d'implication
Une étude réalisée en Angleterre sur des enfants âgés de 4 à 5 ans montre que des avertissements sur les dangers de la route restent inefficaces : ils continuent de traverser la rue seuls ! Les messages d'alertes sur les méfaits du tabac sur les paquets de cigarettes n'empêchent pas les gens de fumer…

On n'arrive en fait guère à susciter des changements durables d'attitudes, d'opinion ou de comportements en misant uniquement sur des campagnes de communication, aussi créatives soient-elles. Informer ne suffit pas. Le citoyen et le consommateur, doivent être impliqués personnellement et concrètement. Par exemple, la chaîne française de magasins Nature & Découvertes propose des ateliers malins et des animations scolaires pour les enfants qui les amènent à mieux connaître la nature.

Remarquons que le manque d’implication est la lacune principale de beaucoup de campagnes de sensibilisation actuelles, qui se reposent trop sur des visuels et accroches chocs.

III – Le besoin de l’autre et du don de soi
Les dons spontanés lors de catastrophes humanitaires prouvent une vérité première, souvent oubliée : tout être humain – et en particulier les jeunes – à autant besoin de donner que de recevoir. Le don de soi est le stade ultime du besoin d'implication. (5)

On comprend mieux alors les capacités étonnantes d'implication que le désir du don de soi peut déployer chez les jeunes. Encore faut-il les comprendre et savoir les inciter correctement. Autres temps, autres mœurs, ce besoin s’exprime différemment aujourd’hui :

au revoir la lutte des classes sociales, le syndicalisme, les lendemains qui chantent, la cause unique... Bonjour les actions multiples, spontanées, éphémères et ludiques, les progrès modestes mais réels, les réseaux informatiques, les manifestations ludiques, la gratuité… dont s'inspirent les meilleures campagnes de sensibilisation à leur égard.

En s'impliquant sérieusement, les jeunes se rassurent sur leur engagement personnel, satisfont leur besoin de communauté sociale, constatent l'impact de leur action, et surtout, changent durablement de comportement.

« un individu quel qu‘il soit rêve d’abord une réalité qu’il juge idéale, et qui lui servira de moteur pour sa vie »

IV – Le besoin de rêve
Ce besoin est fondamental : un individu quel qu‘il soit rêve d’abord une réalité qu’il juge idéale, et qui lui servira de moteur pour sa vie. Le rêve reste le meilleur moyen d'inciter un jeune à se battre pour un avenir durable ou un comportement responsable, qui souvent lui sont présenté par un biais alarmiste, répressif et quasi forcé (campagnes de prévention routières basées seulement sur des visuels spectaculaires).

Les saga Harry Potter et Le seigneur des anneaux, la marque Ushuaïa, la série Télévisée Buffy et les vampires, le magazine Magic, tous ces exemples, lus ou regardés en majorité par des jeunes, mettent en scène, à des degrés divers, une nature révée, sauvage, impulsive, secrète, peuplée d’esprits à la fois bon et mauvais.

Il s’agira donc de s'entourer des meilleurs réalisateurs, scénaristes, graphistes... pour transcrire artistiquement les concepts souvent abscons du développement durable, et rendre attractif un nouveau comportement.

V – Le besoin de réalité
Un des grands problèmes des enjeux de société est leur difficulté d’appréhension. Comment en effet visualiser les effets terminaux du tabac ou d'un cancer quand un jeune se sent en bonne santé avec toute la vie devant lui ? Nous avons tous besoins de prendre clairement conscience d'un problème, de le rendre réel, avant de commencer à réagir.

Comment procéder ? Il faut créer des représentations ou symboliques visuelles fortes qui aident à mieux prendre conscience du problème (montrer un jeune avant et après une dépendance, généraliser des systèmes publics de visualisation de la pollution atmosphériques pour concrétiser le réchauffement climatique). L'obligation pour les appareils électroménagers de montrer leur consommation d'énergie est une bonne application officielle de ce besoin.

Notons un piège courant à éviter : expliquer une certaine réaiité de façon trop rationnelle en abusant des arguments scientifiques : l’utilisation judicieuse de l’émotion humaine (sans tomber cependant dans l'excés d'images uniquement chocs), renforce considérablement l’impact des argumentaires scientifiques.

Les jeunes ont aussi besoin que l'on comprenne leur réalité : il faut donc parler leur langage et utiliser leurs propres codes de communication (Drogues : « Le canna, c'est pas sans risque ! »).

VI – Le besoin de fuite
Antithèse apparente du besoin de don, la jeunesse est aussi fortement tentée de se contenter de vivre sa vie sans trop se poser de questions, dans un contexte quotidien d'abondance, de confort et de propositions commerciales permanentes. Une actualité média chargée (crises sociales, environnementales, insécurité, guerres…) décourage aussi très souvent toute initiative positive.

Les meilleures façons de contrecarrer le besoin de fuite restent l'argumentation positive, la mise en scène d'un futur désirable, le soutien moral, l'accompagnement au quotidien et la mise en place de lois sociales normatives (suppression de la publicité pour le tabac…).

VII – Le besoin de plaisir, de reconnaissance
Au-delà d’une tentation de fuir leurs responsabilités sur le monde, les jeunes sont aussi – et c’est tout à fait normal – des hédonistes qui s’ignorent : ils cherchent à croquer la vie, ils désirent devenir riche et célèbre le plus vite possible, et posséder notamment des objets à forte reconnaissance sociale (marques de voitures haut de gamme).

Ce besoin est légitime dans la mesure où il aide les jeunes à satisfaire leur désir d’expérience de pouvoir et de reconnaissance, tout en participant à leur intégration dans la société, à condition qu’il ne constitue pas une finalité en soi.

Les promesses hédonistes et pragmatiques ne sont donc pas à négliger dans toute campagne de sensibilisation à leur égard. Les incitations positives aux changements de comportements doivent être aussi sexy et satisfaire leur ego en les valorisant. (6)

VIII – Le besoin de transgression
Tout jeune à un besoin naturel de connaître ses limites, de flirter avec le danger, de partir à la découverte de soi-même en enfreignant certaines règles sociales. La sensibilisation au développement durable peut en tirer bénéfice : par exemple, les sports de glisse nature (surf, windsurf, snowboard) savent orienter positivement le goût des 18-30 ans pour les conduites à risques  : il s’agit de se mesurer à un élément naturel, neige, eau, air. La nature est perçue dans ces milieux comme un lieu de confrontation positive avec des éléments sauvages et indomptés.

IX– Le besoin de modèles, d’imitation
Corollaire du besoin de réalité, la jeunesse a besoin de jeunes prescripteurs et prescriptrices sexy qui leur donnent envie d’adopter de nouveaux comportements, en comprenant et parlant leur langage, et en leur donnant un modèle d'identification sociale qui les satisfasse. Par exemple : un chanteur engagé, un footballeur charismatique, un animateur cordial, une jeune personnalité médiatique.

Les jeunes sont également très sensibles au modèle adulte, même s'ils l’expriment rarement de manière aussi ouverte. Le casting peut ainsi se diriger vers un adulte moins pétillant, moins chébran, mais qui a le respect des jeunes (aventurier, acteur, présentateur...).

Conclusion
De tous temps les jeunes ont été à la fois programmés pour se révolter et pour être des idéalistes imperturbables ; leur intégration dans la société passe nécessairement par ces étapes clés.

Une société saine et durable tire un précieux bénéfice de ces nobles idéaux qui l’incitent à évoluer en douceur, car les jeunes ont eu aussi de tous temps le rôle de poil à gratter de la société. Encore faut-il qu’elle veille à ne pas dévoyer ces aspirations, en ne transformant pas sa jeunesse en un simple segment de consommateurs parmi d’autres, ou pire, en dévoyant ses aspirations fondamentales.

Elle doit donc les aider à devenir des adultes responsables, en veillant à satisfaire tout partiulièrement leur désir souvent sincère, de changer le monde. Pour ce faire, un imaginaire positif doit leur être insufflé, à la mesure de leur soif de vivre.

Les entreprises y gagneront des consommateurs matures, et la société des citoyens d'autant plus adultes que leur besoin de rébellion n'aura pas été étouffé ou dévoyé.

Fin de l'article

– (4) Cette méthode novatrice privilégie les acquis des sciences humaine et sociale (sociobiologie, anthropologie, psychologie, sciences cognitives, neurosciences…), pour mieux comprendre les genèses et attitudes comportementales : par exemple, comment susciter la discussion, informer et proposer des attitudes, valeurs et comportements nouveaux ? Elle se base aussi sur l’observation attentive des différentes initiatives concrètes de communication sociale et commerciale destinées aux jeunes.

– (5) Sur le sujet, lire : Anthropologie du don, le tiers paradigme, de Alain Caillé, 2000, éditions Desclée de Brouwer, sociologie économique. 290 pages, 21 euros.

– (6) 73 %  des 18-24 ans se disent régulièrement tentés par l’achat plaisir (Marketing  jeune de Ronan Chastellier – Ed. Village Mondial 2003).

– Le développement durable est-il soluble dans la jeunesse ? Comment sensibiliser, éduquer les jeunes au développement durable et à la consommation responsable ?

– La communication responsable sur internet : constat, définition, les 5 principes fondamentaux

– Dossier : communication responsable, à la recherche de l'échange perdu

– Première partie : constat, définition, les 7 principes fondamentaux

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