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La communication responsable sur internet Par Franck Garnier 

Octobre 2002- Révisé le 24 octobre 2002

Est-il possible de communiquer de façon responsable sur Internet ? Oui, mais une charte de bonne conduite doit se justifier sur bien des points… C’est ce que nous vous montrons dans les lignes qui suivent…

– Introduction
– Les 5 principes fondamentaux
– Conclusion
– Notes

Introduction : le principe de responsabilité appliqué à la communication en ligne

Le décollage laborieux de l’économie numérique peut, en partie, s’expliquer par une erreur d’appréciation de l’environnement Web commise par de nombreux professionnels du marketing et de la communication. En effet, n’ayant voulu voir dans Internet qu’un nouveau médium où il suffisait de transposer des méthodes éprouvées pour vendre encore et toujours plus, ces derniers ont négligé de prendre en considération des attentes pourtant déjà clairement exprimées par ceux sans qui ils ne pouvaient espérer atteindre leurs objectifs, les internautes.

On sait que la population internaute a généralement un haut niveau d’éducation. Cette particularité la rend naturellement désireuse de faire l’objet de certains égards. Elle est aussi porteuse de valeurs très affirmées où dominent liberté d’expression, respect de l’individu, interaction, et transparence. Des valeurs qui en quelque sorte constituent la conscience du cyberespace, et dont les racines sont à chercher notamment dans les idéaux libertaires de la fin des années 60.

Or, justement, lorsque les professionnels ont investi les lieux, ils ont tenté, et tentent encore, d’imposer un ordre diamétralement opposé à ces valeurs. Un ordre opaque et basé sur la surveillance des moindres faits et gestes des individus et sur cette communication en sens unique qu’est le harcèlement publicitaire.

Seulement voilà, grâce aux outils mis à leur disposition (sites, forums, listes de diffusion), les internautes n’ont pas tardé à s’organiser pour dénoncer ces méthodes mettant en péril non seulement leurs valeurs, mais aussi certains droits fondamentaux, au premier rang desquels le droit au respect de la vie privée.

Résultat : une méfiance généralisée envers le commerce électronique s'est installée, qui en bride le développement et rend incertain son avenir proche (1). D’où la nécessité de créer un langage adapté, afin de répondre correctement aux attentes des internautes.

Cet objectif, ambitieux, est celui que se fixe la communication responsable – et l'Éconovateur. Il intègre la notion de responsabilité dans toutes les actions de communication sur Internet. Pour les professionnels, cela implique de prendre des mesures concrètes dans 5 domaines :

I – la garantie du respect de la vie privée des internautes ;

II – la transparence à propos des responsables et de la finalité des sites ;

III – l’accessibilité, c’est-à-dire la possibilité d’entrer en relation avec les membres du site ;

IV – la publicité sur le site, en s’interrogeant notamment sur le choix des formats publicitaires et leur degré d’inconfort pour les internautes ;

V – la séparation claire des contenus afin d’éviter toute confusion entre publicité et information.

Avertissement : ces 5 points constituent un guide pratique de la communication responsable sur Internet. Cependant, chaque entreprise ou organisation ayant ses propres spécificités, seuls les grands axes sont tracés : il importera toujours de personnaliser la démarche, pour une efficacité maximale. Nous consulter pour cela.

Les 5 principes fondamentaux

I – Respect de la vie privée des internautes
Obtenir une permission explicite avant toute collecte et utilisation de données personnelles. Afficher et respecter les engagements pris.

Depuis longtemps, l’obsession des spécialistes du marketing et de la communication publicitaire est de parvenir à une influence maximale sur les comportements afin d’inciter à la consommation. Par une observation attentive et assidue de nos sociétés, et des investissements importants dans la création de messages adaptés, ils ont obtenu de nombreux succès.

Or, l’émergence d’Internet a fait apparaître une nouvelle obsession. Celle de passer définitivement (2) d’une communication en direction de segments de population, à une communication personnalisée (marketing one to one). Affichage dynamique de contenu et de bannières publicitaires, campagnes d’e-mail marketing, voilà que désormais miroite la possibilité d’adapter son message à chaque individu en fonction de son profil de consommateur. Mais pour cela, il existe un préalable incontournable et évident : le connaître. D’où la prolifération actuelle de méga-bases de données comportementales et de fichiers nominatifs.

Pour le moment, l’exploitation commerciale des données personnelles a surtout eu pour conséquence l’engorgement des boîtes aux lettres électroniques des utilisateurs par des mails commerciaux émanant de sociétés avec lesquelles ils n’ont jamais eu le moindre contact. Les merveilles promises semblent encore bien loin.

La situation actuelle est donc bloquée, car les internautes ne veulent pas consommer en ligne par manque de confiance, et les professionnels refusent de remettre en question leur stratégie.

Pour sortir de cette impasse, la communication responsable propose de commencer par appliquer trois règles : l’autorisation préalable à toute collecte et utilisation de données personnelles, l’affichage et le respect des engagements pris en matière de protection de la vie privée des internautes.

I/A– L’autorisation préalable
Obtenir une autorisation claire et non équivoque avant toute collecte et utilisation de données personnelles, cela consiste concrètement :

I/A/1 – à informer clairement (c’est-à-dire dans un langage compréhensible par tous) l’internaute de l’usage que l’entreprise compte faire de chaque donnée récoltée. Ces informations peuvent figurer soit sur la page où sont recueillies les données, soit dans la charte de confidentialité du site ;

I/A/2 – Lorsque l’entreprise a l’intention de revendre ces données à un partenaire commercial, elle doit non seulement en informer l’internaute, mais obtenir son consentement explicite pour cela. Cette condition est valable pour chaque partenaire, nommément désigné ;

I/A/3 – L’autorisation s’obtient en demandant à l’internaute de cocher une case. On est ici à l’opposé d’une démarche ambiguë où l’internaute doit s’opposer à la revente de ses données en décochant une case autorisant par défaut le site à revendre ses données.

L’internaute garde ainsi la maîtrise de ses données, en autorisant, ou pas, leur transfert vers les partenaires dont les services ou produits sont susceptibles de l’intéresser. Cette marque de respect ne peut qu'être un argument décisif dans l’instauration d’une relation de confiance. L’avantage pour l’entreprise est de lui permettre de qualifier de façon sûre et vraiment pertinente ses fichiers, ce qui en augmente d’autant leur valeur.

La revente éventuelle d’informations à un tiers n’est plus ici pensée en tant que solution de rentabilité à court terme, mais en tant qu’offre de service pour l’internaute (la possibilité de bénéficier d’offres de produits ou de services complémentaires attendus et demandés car correspondants à ses centres d’intérêts véritables) ;

I/A/4 – Il faut s’assurer que l’entreprise qui achète le fichier prend en matière de protection des données des dispositions identiques à l’entreprise qui les vend. Cela signifie qu’elle ne revendra pas à un troisième site les données d’un internaute sans son autorisation préalable;

I/A/5 – Les partenaires commerciaux concernés devront, lors de l’envoi de la première proposition commerciale, expliquer l’origine de l’adresse en leur possession. Dans chaque proposition commerciale expédiée, il faut offrir la possibilité à l’internaute de supprimer ses données du fichier ;

I/A/6 – Les partenaires commerciaux d’une entreprise évoluent au fil du temps. Les nouveaux partenariats peuvent être présentés dans les espaces personnels des internautes, qui décident s’ils désirent recevoir des offres de ces nouveaux partenaires en modifiant leur profil. On peut aussi envisager de les présenter dans la newsletter dans un encart promotionnel. Là encore l’internaute décide ou non d’entrer en contact avec le nouveau partenaire.

I/B– L’affichage des engagements
Ces engagements doivent être exposés dans une « charte de confidentialité » présentée sur une page dédiée.

Cette charte doit être facilement accessible, par le biais d’un lien se trouvant sur la page d’accueil. Elle doit être exhaustive, et rédigée dans un langage clair et compréhensible par tous. De plus, toute modification des termes de la charte doit être accompagnée d’un avertissement préalable auprès des personnes concernées, visant à leur offrir la possibilité de supprimer ou de modifier les données détenues par l’entreprise si elles estiment que les nouvelles dispositions ne protègent plus suffisamment leur vie privée.

I/C– Le respect des engagements
Les termes de la charte engagent l'entreprise et pourront lui être opposés en cas de non-respect. Contrairement à ce que pensent certains professionnels du Web, les chartes de confidentialité ne sont pas des outils de communication destinés à «endormir » la vigilance des internautes. Elles exposent clairement tous les engagements de l'entreprise en matière de protection des données et ont donc valeur juridique.

La charte de confidentialité ne devient un outil de communication efficace pour l'entreprise que lorsque celle-ci en respecte totalement les termes, et qu'elle peut faire valoir des actions significatives et concrètes en faveur du respect de la vie privée des consommateurs.

II– Transparence
Se présenter et informer clairement sur la finalité du site.

Rédiger une charte de confidentialité pour informer sans détour de sa politique de protection et de respect des données c’est faire acte de transparence. Mais être vraiment transparent, cela consiste aussi à offrir un accès simple et rapide vers les mentions informant sur le nom de l'éditeur et des responsables du site, ainsi que sur ses actionnaires éventuels, pour évaluer leur degré d'indépendance.

Enfin, c'est informer clairement sur la finalité du site. Cette considération est rarement prise en compte, pourtant elle est importante car les internautes sont régulièrement trompés par des sites à la finalité peu claire, ou cachée.

Le « miracle » de la gratuité a tendance à les éloigner de cette réalité : la plupart des sites qui proposent du contenu ou des services gratuits ont quelque chose à vendre. Mais que vendent-ils ?

Il peut s’agir de prestations de services, comme c’est, par exemple, le cas du site Econovateur.com, dont le contenu offert en libre accès vise à convaincre des compétences de ses consultants, et à acquérir une certaine « visibilité » : nous avons estimé qu’il était préférable, pour nous faire connaître, d’investir dans un site d’information, plutôt que dans des publicités classiques. Nous nous sommes donc efforcés de rendre cet objectif clair sur ce site (ce qui est de toute façon vital pour notre activité).

Il peut aussi s’agir de vendre une audience à des annonceurs. Là, les régies qui sont chargées de gérer l’espace publicitaire d’un site doivent qualifier le plus finement possible les internautes afin de cibler leurs campagnes, et d’assurer la qualité de leurs services auprès des annonceurs. Pour y parvenir, la méthode la plus courante consiste à déposer un cookie (2) dans la machine de l’utilisateur au moment où s’affichent les bannières. Si le caractère anonyme de ce procédé garantit une certaine confidentialité des informations récoltées, il est tout de même souhaitable de commenter ce processus dans sa charte de confidentialité, et d’informer les internautes sur la façon dont ils peuvent configurer leur navigateur pour refuser ou supprimer les cookies.

Mais surtout, l’unique finalité d’un site peut être la constitution d’un fichier d’internautes. Le cas le plus connu est celui des jeux gratuits et autres loteries en ligne, mais c’est aussi celui de nombreux services gratuits (e-mail, accès Internet…). Ici, l’objectif, qui n’est quasiment jamais exposé à l’internaute au moment où il s’inscrit, est de récolter des données personnelles. Ces informations vont ensuite alimenter une base de données qui sera revendue à d’autre sites. L’internaute voit ainsi ses données disséminées sans que lui soient offerts de véritables moyens de contrôle. Pour de tels sites, il convient donc de dédier une page expliquant clairement leur finalité, et de mettre en application les principes posés dans le point précédent.

III– Accessibilité
Chercher à établir un véritable échange relationnel.

L’Éconovateur se montre très préoccupé par le fait que les interactions médiatisées par ordinateur ont un caractère d’opacité difficile à rompre, et peuvent être à terme un facteur de délitement du lien social. Cette notion de lien social est très importante car il s’agit de s’interroger sur ce que serait un monde où toutes les transactions et démarches commerciales (achats, ventes…) ou publiques (paiement des impôts, vote…) se feraient par le biais d’un écran. Les seules personnes avec qui nous aurions alors un vrai contact seraient un cercle restreint : notre famille, nos collègues de travail (et encore si l’on ne vit pas du télétravail) et amis. Or, le lien social doit exister aussi, ne l’oublions pas, au niveau du collectif : dans la vie courante, entre un vendeur et ses clients, entre l’administration et les citoyens…

Il s’agira donc de mettre en place des procédures qui réduisent cette distance entre les internautes et les membres du site, et facilite la mise en relation directe, c'est-à-dire physique des personnes.

III/A– La relation entre les internautes et les membres du site
En cas de besoin, l’internaute doit très facilement pouvoir entrer en relation avec des membres du site. Pour y parvenir, il faut tout d’abord… bien se présenter ! (nom de l’organisme, adresse d’implantation, responsables) et se rendre aisément accessible (e-mail, numéro de téléphone, fax). Cette accessibilité ne doit pas être une apparence : ne pas mettre un mois pour répondre aux mails des internautes ; éviter de faire patienter ses interlocuteurs téléphoniques sur des numéros à tarifs spéciaux si l’on a un standard surchargé. On peut aussi penser à installer un chat pour permettre le dialogue en direct avec un vendeur (pour un site commercial), ou un agent (pour une administration). Ce chat peut aussi être l’occasion de proposer régulièrement un débat entre les internautes et les membres du site, ou une personnalité invitée.

III/B– L’expression personnelle des internautes et leur mise en relation réciproque 
La création de forums représente un des plus sûrs moyens de création d’une communauté autour du site. Macromedia par exemple, éditeur américain de logiciels pour Internet, a su établir une relation vivante de confiance avec ses clients professionnels, grands connaisseurs du Web, en construisant une communauté d’utilisateurs de ses produits. Ceux-ci n’hésitent pas à s’entraider, soulageant ainsi le service après-vente de la société. De l’aveu même de l’éditeur, leur franc parler n’entame pas leur fidélité à ses produits, bien au contraire, le lien commun est même renforcé ! La société tient compte souvent directement de leurs commentaires pour améliorer sa ligne de logiciels. Son exemple a été repris depuis par ses concurrents. Les forums d’expression du site du quotidien français Libération sont aussi un bon exemple de ce qu’il est possible de faire en ce domaine (www.libe.fr).

De telles procédures ne concernent pas uniquement les entreprises. Elles sont aussi valables pour les sites des organismes publics. En effet, combien parmi eux n’offrent aucune possibilité de dialoguer avec un interlocuteur désigné pour cela ? Situation que l’on doit juger préoccupante à l’heure des grands projets d’administration électronique, car elle laisse entrevoir une disparition toujours plus accentuée de l’administration de l’espace public, une distanciation toujours plus grande entre ses agents et les citoyens. Là encore les promesses d’efficacité et de diminution des coûts à court terme qu’apportent les médias électroniques semblent privilégiées, mais sans qu’une réflexion ne semble engagée en parallèle sur les risques de destruction du lien social qu’elles sont susceptibles d’engendrer.

IV– Publicités sur le site
Refus des formats publicitaires les plus intrusifs. Pas de publicité avec ou pour Big Brother.

IV/A– Choix des formats
Alors que leur nombre ne cesse de s’accroître, il convient de se montrer particulièrement vigilant sur les formats publicitaires que l’on diffuse sur son site, ou qui sont utilisés pour sa propre promotion. La règle est de rejeter les plus intrusifs pour les internautes. Rappelons que ce qui compte avant tout ce sont les usages du Web, et que ceux-ci sont dictés par les remarques et attentes des internautes.

Les formats à éviter en priorité sont :

– le pop-up, fenêtre de taille variable s’ouvrant au moment du chargement d’une page, réputé pour être l’un des formats les plus détestés par les internautes (4) ;

– le pop-under, page s’ouvrant sous la fenêtre active du navigateur, ce qui fait qu’elle n’est découverte que lorsque la page active est refermée. Elle présente souvent la page d’accueil d’un site. L’objectif est de gonfler artificiellement l’audience du site en question. Les 3/4 des internautes ferment le pop-under sans même l'avoir lu. Il est connu pour être un très mauvais allié pour l’image de marque de l’annonceur, car considéré comme une visite forcée ;

– l’expand banner, est une bannière qui se déploie entièrement au passage de la souris. C’est un format très désagréable pour la navigation, puisque masquant pendant un temps plus ou moins long le contenu du site. Plus la taille de la bannière déployée est importante, plus le sentiment d’intrusion est ressenti violemment par l’internaute. Nuisance qui n’a donc ici aussi rien de bon pour le site et l’annonceur.

Ceux à manier avec précaution sont :

– le billboard, dont la taille (336 x 280 Pixels) particulièrement imposante peut être considérée comme désagréable par l’internaute ;

– l’interstitiel, page qui s’affiche avant le chargement de la page d'accueil d'un site ou entre deux pages d'un même site, est rapidement gênant dès que le temps d’affichage est trop long.

Et on préférera :

– la classique bannière (468x60), maintes fois donnée pour morte mais qui reste l’un des standards de la publicité en ligne, et qui est considérée comme peu intrusive par les internautes ;

– la bannière verticale, considérée comme l’un des formats les moins intrusifs, avec un très bon retour, et qui s’intègre facilement au contenu d’un site ;

– le carré (250x250pixels) lui aussi très visible, s’intégrant facilement, et peu intrusif.

IV/B– Pas de publicité pour Big Brother
On veillera également à refuser de devenir le support de sites, produits ou services portant atteinte au respect de la vie privée des personnes, et en particulier les sociétés spécialisées dans la récolte de données personnelles, n’ayant pas de charte de confidentialité claire, et n’ayant pas pris d’engagements en faveur des procédures de récolte d’informations personnelles avec accord préalable des internautes.

IV/C– Pas de publicité avec Big Brother
Enfin, le choix de la régie publicitaire sera aussi important. Sa politique de protection des données devra être scrupuleusement étudiée. Il devra être fait mention dans la charte de confidentialité du site du nom de la régie en contrat, et de certains risques encourus par les visiteurs du fait d’un tel contrat, comme par exemple le dépôt de cookies de la régie lors de l’ouverture des pages où sont diffusés ses bandeaux.

V– Séparation des contenus
Éviter toute confusion entre publicité et information.

Ce dernier point est très important : il s’agit de respecter la capacité de jugement de chacun, en précisant toujours la nature de la communication fournie (commerciale, institutionnelle…) (5). Si la publicité intrusive vue plus haut a au moins le mérite d’apparaître clairement comme une publicité, il n’en est pas de même de certaines techniques appelées « hors-média » (publireportage, "buzz"…). (6)

Pour cela un moyen simple peut être employé : un encadré, ou une mention, qui indiquent la nature de chaque texte : information, promotion, publicité… C’est, par exemple, ce que le journal Libération a fait sur son site. On peut d’ailleurs imaginer adapter cette technique aux autres médias afin d’atténuer le flou artistique engendré par le « hors-média ».

Mentionnons qu’il n’est pas illégitime à priori que les entreprises entretiennent des accords commerciaux entre elles (affiliation commerciale, synergie entre entreprises différentes mais appartenant au même groupe) : ceux-ci doivent seulement être clairement mentionnés.

Conclusion

La voie de la communication responsable n’est pas celle des « anti-pub ». Elle ne milite pas non plus en faveur d’une vision « non-marchande » de l’Internet. Elle prétend par contre contribuer au développement sain et durable du commerce électronique en recherchant en priorité des solutions respectueuses de l’environnement Web et des valeurs et droits des internautes.

Pour cela, il est indispensable que les professionnels soient mieux formés aux particularités des usages du Réseau, et soient conscients de leur responsabilité sociale (à l’ère des Enron et Worldcom il n’est pas inutile de le rappeler). Ils seront ainsi plus aptes à répondre aux attentes des internautes par rapport à cet outil. Ils doivent avoir aussi pour ambition de concourir au développement harmonieux d’Internet au sein des sociétés humaines.

Vaste programme en apparence, dont les termes peuvent se résumer dans cette alternative : faire le choix de se servir d’Internet pour imposer des besoins, ou pour répondre à des besoins.

Avertissement : ce dossier n’intégre pas volontairement un aspect fondamental de la communication responsable, et qui concerne tous les supports de communication : la valeur éthique du bien de consommation (produits et services). Le produit ou service proposé au client doit faire aussi l’objet d’une réflexion approfondie, qui doit être menée parallèlement à la façon dont celui-ci est vendu. En savoir plus.

– Franck Garnier –

Franck Garnier, 31 ans, est spécialiste de la protection des données personnelles sur Internet, et consultant en déontologie de la communication et du marketing online. Il étudie aussi les rapports sociaux dans le cyberespace, et les nouveaux enjeux de l’identité à l’ère des réseaux numériques.

Notes

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