Critiques de la publicité : le hors-média, cinquième partie

Le hors-média, c'est de la pub qui n'est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub.

Voici la cinquième et dernière partie de notre incursion dans le monde de la publicité invisible.

La quatrième partie de ce dossier a décrit les trois dernières grandes familles du hors-média (rendre la marque publicitaire sympathique et indispensable, éviter le zapping et la surproduction publicitaire, contourner les lois), son importance économique, et ses tendances futures. Suite et fin de la saga.

Le hors-média et la loi
Bonne nouvelle, des lois ou chartes existent pour encadrer le hors-média. Mauvaise nouvelle : ces gardes-fous, nous venons de le voir, sont très peu respectés et ne couvrent pas, loin de là, tous les domaines.

La presse : la pub, étant mine de rien une vieille dame, une "charte des devoirs" journalistique à déjà été créée en 1918 pour distinguer clairement contenu rédactionnel et "réclame commerciale ou financière". La Déclaration des devoirs et des droits des journalistes, adoptée en 1971 à l'échelle européenne, précise de plus qu'il ne faut "accepter aucune consigne directe ou indirecte, des annonceurs".

Ces deux textes de référence n'ont pour l'instant aucune valeur légale ou conventionnelle.

Il est d'ailleurs étonnant de constater a posteriori qu'au moment du rachat des grands groupes de presse français par les plus grands annonceurs, aucune adaptation fondamentale de ces textes réglementaires n'ait été prévue !

La télévision : le CSA (conseil supérieur de l'audiovisuel) est le "monsieur éthique" de l'audiovisuel. Il s'occupe entre autre du bon respect des usages publicitaires, notamment au travers des réglementations suivantes :

Fichiers nominatifs à vocation commerciale : actuellement tous les secteurs commerciaux utilisent des bases de données consommateurs très complètes. La CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) est l'autorité administrative chargée de veiller sur leur bon usage. Elle n'a qu'un pouvoir de recommandation.

Produits ou secteurs commerciaux spécifiquement concernés
Les lois Evin de 1993 limitent considérablement la communication publicitaire directe et indirecte sur l'alcool et le tabac. La grande distribution n'a pas accès au petit écran.

Ces lois, très restrictives, ont paradoxalement encouragé les entreprises à explorer des formes "sous-marines" de communication à l'extrème limite de la légalité, quand elles ne le sont pas carrément (dans le cas de l'alcool et du tabac). Elles ont ainsi dopé l'industrie publicitaire : les secteurs cités plus haut sont parmi les plus gros annonceurs publicitaires.

Les codes déontologiques
Chaque secteur professionnel possède ses propres réglementations, et certaines concernent notre sujet.

A quand des réglementations adaptées ?
Renforcer les lois et chartes actuelles :
Il est nécessaire, par exemple, de doter les chartes journalistiques d'un cadre juridique légal. Le décret télévisuel de 1992 et la CNIL doivent être complétés par des mesures répressives en cas de non-respect de leur application.

Créer de nouvelles réglementations :
Même si les protections légales actuelles étaient respectées, celles-ci ne peuvent par exemple empêcher aujourd'hui une marque d'hygiène d'avoir une alliance douteuse avec un centre de recherche civil sur la santé, et de participer activement à des campagnes d'informations publiques (phénomène hélas de plus en plus courant).

Doter le BVP de nouveaux statuts :
Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) est un organisme "indépendant" qui assure l'essentiel du contrôle publicitaire… par les publicitaires eux-même (il réunit majoritairement les professionnels de la publicité et des médias). Son influence est volontairement très restreinte. Elle porte surtout sur des censures éventuelles de publicité outrageuses, notamment dans le domaine télévisuel. Il n'a, à notre connaissance, pour le hors-média jamais encore rien jugé d'incorrect…

Il serait donc nécessaire de prévoir là aussi des textes adaptés, et surtout de modifier structurellement son mode fondamental de fonctionnement, basé sur l'autocensure. La mise en place d'un contrôle citoyen par la société civile (principe de gouvernance) est à envisager sérieusement.

Faire du CSA, un vrai conseil des sages :
Les sages qui le composent, sont dans les faits complètement "largués" et se contentent, pour la forme, de simples rappels à l'ordre sans grandes conséquences pour les annonceurs concernés. un constat : en France, aucun citoyen n'a un droit de regard et de décision sur les programmes de télévision… Comme pour le BVP (ci-dessus), un contrôle civil devrait s'exercer. (2)

Créer un conseil de communication sous forme d'un comité d'éthique citoyen :
Dans le domaine publicitaire, le consommateur doit muter en consom'acteur et participer directement aux grands débats sur une utilisation raisonnée des techniques publicitaires pour au moins quatre raisons :

Concrètement, tout reste à faire en ce domaine (comme en beaucoup d'autres, d'ailleurs) : la création d'un comité d'éthique type peut réunir des personnes relais d'associations spécialisées (associations de consommateurs, antipubs, pédagogues…), des consommateurs, des personnalités aux compétences spécifiques reconnues (alimentation, transport, gestion du risque…), des sociologues, des responsables d'écoles de communication, etc.

Son rôle principal consisterait à participer activement au contrôle du système publicitaire, à veiller à des dérapages éventuels, et à préparer ou renforcer, conjointement avec l'État et les entreprises les textes de lois. À terme, mais c'est un autre sujet, les comités d'éthique citoyens devraient participer avec les entreprises à la création même des produits et services commerciaux.

Il pourrait publier, formaliser et émettre des recommandations, diffusées ensuite dans les médias..

Il peut soit être indépendant des BVP, CNIL et autres CSA, soit faire partie étroitement de chacun de ces organismes.

Signalons que, à un niveau global, les ONG et autres organisations non officielles (WWF, Greenpeace, Amnesty International) jouent déjà ce rôle de "régulateur social". À l'échelle locale, l’ATU de Grande-Synthe à Dunkerque, par exemple, est un processus participatif permanent sur l’aménagement urbain original composé de représentants locaux, d’urbanistes et d’habitants. (3)

Conclusion
Le hors-média est la suite logique d'une communication publicitaire exacerbée, qui cherche à convaincre à tout prix, pour vendre toujours plus.

Il est en cela le reflet de l'aveuglement de notre époque qui a notamment laissé le secteur économique dominer l'aspect social et même politique de nos sociétés.

Il n'est pas loin le jour où des papiers-peints gratuits à l'effigie des grandes marques seront offerts aux plus pauvres pour décorer leur salon. Déjà, aux États-Unis, des projets d'églises transformées en mini-centres commerciaux sont à l'étude…

Les entreprises doivent comprendre que, sans remettre en cause leur rôle fondamental et bénéfique sur la société, celles-ci doivent accepter de vendre moins pour… vendre mieux. Elles doivent ainsi cesser leur politique suicidaire de libéralisation économique extrême qui, croient-elles, les rend plus libres de commercer.

En réalité, elles endossent alors les responsabilités multiples des États actuels (4), et ruinent ainsi plus de deux mille ans de processus démocratiques du pouvoir, depuis la Grèce antique.

Quant à chacun de nous, endossons en tant que citoyens nos propres devoirs : profitons de l'occasion pour, de manière non-violente, par le dialogue et notre pouvoir d'achat, participer activement au devenir de nos sociétés.

Sauveur Fernandez, 44 ans, est consultant en communication et innovation responsables. En savoir plus

(1) Lire sur le sujet du sponsoring télévisé français, "Le parrainage spote bien", page 20, les dossiers du Canard Enchaîné "télé, le maillon fric, n° 81, octobre 2001

(29) En savoir plus sur le CSA : "Messieurs les tanceurs, bonsoir !", page 80, les dossiers du Canard Enchaîné "télé, le maillon fric, n° 81, octobre 2001

(4) Ces nouvelles responsabilités à assumer ont déjà commencer avec le concept d'entreprise citoyenne, ou responsable.

Les cinq articles complets sur le hors-média

– Première partie : définition, publireportage, publiscopie, rédactionnels complaisants…

– Deuxième partie : partenariat, relations publiques, événementiels, communication corporate, consumers magazines, marketing viral, tribal, jeux publicitaires "online"…

– Troisième partie : mécénat, sponsoring, temples de la consommation, sites Internet relationnels, Peer to Peer, GRC, télévision interactive…

– Quatrième partie : les effets pervers méconnus. la société entière sous contrôle : régies publicitaires, lobbying, données personnelles, propagande politique…

– Cinquième partie : des lois insuffisantes et non respectées. Organismes de contrôle (CSA, BVP…). Propositions de réglementations adaptées…

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