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Novembre 2001 – Troisième
partie (3/5)
Révisé le 10 avril 2002
Le hors-média, c'est de la pub qui n'est pas
de la pub, tout en étant quand même de la pub.
Voici la troisième partie de l'enquête
française sur ces redoutables techniques de persuasion.
Les
4 grandes familles (suite) La deuxième partie
de ce dossier a décrit la deuxième des quatre grandes
familles du hors-média (influencer les tendances de consommation
et les opinions de société). Suite de la saga.
3 - Rendre la marque publicitaire sympathique… et
indispensable Ce secteur est le plus "vaporeux", le plus prometteur…
et le plus inquiétant : il ne vise plus une quelconque influence
concrète, mais cherche à générer plus subtilement
un "territoire de marque" nouvelle génération
: ce terme professionnel, à travers ses mots clés
(complicité, connivence, valeurs partagées, relation émotionnelle
et affective, expériences de vie) englobe plusieurs buts :
- rendre la marque sympathique, désintéressée.
- Éliminer "psychiquement"
la concurrence en s'imposant dans le "top of mind" du consommateur
par une présence médiatique quasi-permanente : les logos
de marque sur les stades de foot, par exemple, sont un grand classique.
- Entamer et soutenir progressivement une
nouvelle ère : le marketing du sens, (avec des variantes
: marketing du rêve, expérientiel, etc.). Demain nous achèterons,
non pas un produit, mais les valeurs et la philosophie
de vie d'une marque, à travers une forte relation émotionnelle.
Nous vivrons la marque, et donnerons ainsi, grâce à
elle, un sens plus fort à notre existence.
- "Vendre de l'hyperréel pour
faire acheter du réel" (1). Qu'on ne s'y trompe pas : parler
de tout sauf du produit, n'a qu'un seul but : vendre.
Là aussi, des valeurs sûres côtoient
de nouvelles approches :
Le mécénat et le sponsoring
(2)
Une enquête de l'Union des annonceurs (UDA), révèle
que ces derniers "considèrent le sponsoring et le mécénat
comme des investissements dont on doit pouvoir mesurer le retour".
Au delà d'une opération de service public (déductible
pour une large part des impôts), le but reste bien la disposition
d'outils de communication stratégiques permettant de valoriser
l'image citoyenne de l'entreprise.
Au côté de réalisations classiques (Fondation Vivendi
pour lutter contre l'exclusion), notons l'apparition d'un mécénat
"new look" plus opportuniste, qui touche directement
le "cœur de cible", se passe d'intermédiaires,
génère des retombées médiatiques plus importantes,
et, cerise sur le gâteau, bénéficie d'un excellente
image de marque :
- Coca-Cola tente par exemple de toucher les 12-29 ans avec talentbrut.com,
un site qui promotionne de jeunes artistes de tous bords en quête
de notoriété.
Depuis quelques années, une autre approche se détache :
le sponsoring d'émissions télévisées.
Il s'agit d'annoncer un film, une émission, et, le plus souvent,
des petits programmes courts de moins de cinq minutes mettant en scène,
par exemple des citoyens sympathiques et originaux.
Là aussi les retombées médiatiques sont bien plus
fortes, car générées par un mécénat
de masse économique. (3)
À nos yeux, ces nouvelles techniques sont perverses à
long terme, car l'entreprise, discrètement, est perçue
comme participant directement au renforcement du lien social
et de la vie culturelle. Ce qui est loin d'être toujours le cas,
bien au contraire (nous reviendrons plus loin sur ce point).
- Citons par exemple "Le temps d'un tournage" de Orange, "Talents
de vie" sur France 2 par Auchan, "Votre soirée sur
TF1 avec les magasins But" etc.
Incarner les marques dans des lieux publics
La marque doit dorénavant transmettre et matérialiser
ses valeurs (par exemple santé et bien être).
Les magasins et centres commerciaux deviennent ainsi de plus en plus
des lieux "d'univers", de "plaisir", de recherche
de nouvelles expériences. Il ne s'agit pas simplement
de rendre les lieux commerciaux plus agréables, et mieux agencés,
mais bel et bien de proposer, et de vendre, au delà du produit,
des émotions et du sens.
Mais que l'on ne s'y trompe pas. Le vrai but est double :
faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur
à dépenser "sans douleur" et sans qu'il n'y
paraisse. Ces techniques sont en fait une version sophistiquée
du principe d'achat d'impulsion (acheter sur un coup de tête).
- Citadium est un mégastore du sport ouvert en novembre 2000
à Paris. Tout est conçu ici pour mettre en scène
les marques et faire rêver le consommateur (80 écrans vidéos
etc.). Pour ses fondateurs "la distribution passe aujourd'hui par
l'image et le marketing, pas par le prix". Nous sommes loin de
l'émotion et du rêve.
Les sites Internet relationnels Masqués derrière des informations (thé
Lipton avec loisirsoutdoor.com), des activités ludiques
(fromage La Vache qui rit avec pourquoilavachequiritrit.com), ou des
conseils diététiques (céréales Kellogs
avec programmespecialk.com), ces sites non commerciaux recherchent avant
tout la proximité avec le consommateur et la création
d'une communauté. Ils peuvent êtres classés dans
la catégorie du marketing relationnel.
Ces sites restent pour la plupart expérimentaux avec des
retombées en terme d'image encore assez mal évaluées.
Ils sont cependant promis à un bel avenir.
Les jeux publicitaires sur le net (voir deuxième partie)
assurent aussi cette fonction relationnelle.
4 - Éviter le zapping et la
surproduction publicitaire. Chacun de nous est soumis en moyenne à mille messages
commerciaux par semaine. Le nombre de spots télévisés
a été multiplié par six entre 1977 et 1994. Cette
saturation de l'espace publicitaire classique induit une forme
« d'immunité » croissante du public à
l'égard de la pub, responsable notamment de l'effet « zapping »
lors de la projection de spots publicitaires télévisés.
Cette désaffection favorise le hors-média et ses
messages commerciaux cachés.
5 - Contourner les lois interdisant la publicité
de certains produits ou catégories de commerces. La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la
publicité directe ou indirecte de l'alcool et du tabac.
Même le hors-média n'est pas épargné…
en théorie.
- Depuis quelques années les soirées
en discothèques, les "road shows" et les manifestations
musicales discrètement initiées par les plus grandes marques
se multiplient. Le but ? établir une "relation de proximité"
avec le consommateur (jeune, le plus souvent). En clair, continuer illégalement
à communiquer… (4)
La grande distribution, interdite de petit écran,
parraine des petits programmes courts (Voir première partie)et
des émissions à succès (Champion avec "Qui veut
gagner des millions").
"La meilleure
preuve de l'efficacité de toutes ces méthodes reste
l'augmentation régulière des budgets qui leurs sont
consacrés"
Des techniques de plus en plus utilisées… La meilleure preuve de l'efficacité de
toutes ces méthodes reste l'augmentation régulière
des budgets qui leur sont consacrés : les dépenses hors-médias
du marché publicitaire français (inclus l'E-pub) ont représenté
en 2000 119,021 milliards de francs d'investissements, soit 62,4 % du
marché global, en progression de 6,9 % par rapport à 1999.
(5)
… et sans cesses perfectionnées Notons que la tendance est à l'utilisation combinée
de toutes ces techniques, renforçant ainsi leur efficacité,
et le "brouillage commercial" :
- Wanadoo, fournisseur d'accès à Internet
et filiale de France Télécom, a organisé cet été
son "Wanadoo tour" sur les plages françaises
: sous prétexte d'éducation "bénévole"
de la population française aux joies du Net, Wanadoo influence
directement une tendance de consommation, se créé au passage
une image "citoyenne", et propose discrètement ses
abonnements (parmi les partenaires de l'opération, aucun autre
fournisseur d'accès ne s'y trouvait).
Les jeux-concours, où un produit commercial
ouvertement désigné est à gagner, peuvent se classer
tout à la fois dans les publicités déguisées,
les influences d'achats, ou dans une stratégie de propagation
d'image de marque.
Le rachat quasi total de la grande presse par les
multinationales, va aussi, entre autres effets douteux, faciliter et "améliorer"
le hors-média, les journalistes "indépendants"
étant désormais des salariés de ces groupes…
Signalons pour finir l'arrivée ou la démocratisation
prochaine de nouveaux outils :
Marketing de la localisation (ou
géomarketing) : la localisation géographique future du
consommateur par le biais de son téléphone mobile va doper
les échanges publicitaires. Présenté avant tout
comme un service au consommateur (où trouver un musée
?), d'énormes opportunités de publicités
masquées vont apparaître (voulez vous l'adresse d'un bon
restaurant près de chez vous ?).
Le Peer to Peer (échange direct
et désintéressé de fichiers entre internautes)
: là aussi, sous couvert d'échange "solidaire",
apparaîtront très vite des chansons "cadeaux"
destinés à promotionner un groupe, des clips ou informations
"gratuites" vantant discrètement une marque etc.
Le GRC (gestion de la relation client, CRM
en anglais. Une facette du marketing relationnel) à pour vocation
l'aide au client : service après-vente, conseils d'achats,
etc. Mais pour combien de temps encore ? Certaines enseignes (Décathlon,
Ikéa…) ont ainsi l'intention de dépasser la reconnaissance
des clients, de proposer avec "tact" des produits, et d'inciter
à se rendre dans un magasin… (6)
La télévision interactive :
déjà inaugurée par certains opérateurs comme
TPS, elle ne prendra véritablement son envol que dans quelques
années. En attendant, des sociétés comme Canal
+ Technologies, filiale de Canal +, mettent au point des mouchards électroniques
capables d'enregistrer à la source les préférences
télévisuelles des foyers et les traduira en promos ultraciblées…
et publicités déguisées.
Sauveur
Fernandez, 44 ans, est consultant en communication et innovation responsables.
En savoir plus
Notes
(1) Extrait du livre "Pub fiction : société
postmoderne et nouvelles tendances publicitaires ", de Nicolas Riou,
éditions d'organisation, page 124. Ce livre acclame ces nouvelles
techniques. Lire aussi "L'espace du désir" de Alix Brijattoff,
édition LPM
(2) Le mécénat est un soutien
matériel apporté le plus souvent à une association
d'intérêt général, sans contrepartie ni incitation
commerciale. Le sponsoring (ou parrainage), à l'inverse
du mécénat vise aussi une aide concrète, mais avec
une contrepartie plus importante en retombée publicitaire
(3) Le parrainage pendant un an d'un programme quotidien
placé avant le JT du soir sur TF1 revient à moins de 35
millions de FF. A comparer avec le prix d'un seul spot de 30 secondes
(60 000 à plus de 80 000 FF)… (Source : les dossiers
du Canard enchaîné, "télé, le maillon
fric", octobre 2001)
(4) Extrait du "livre noir de la pub", de
Florence Amalou, édition Stock 2001, page 165
– Première
partie : définition, publireportage, publiscopie, rédactionnels
complaisants…
– Deuxième
partie : partenariat, relations publiques, événementiels,
communication corporate, consumers magazines, marketing viral, tribal, jeux
publicitaires "online"…
– Troisième
partie : mécénat, sponsoring, temples de la consommation,
sites Internet relationnels, Peer to Peer, GRC, télévision interactive…
– Quatrième
partie : les effets pervers méconnus. la société entière
sous contrôle : régies publicitaires, lobbying, données
personnelles, propagande politique…
– Cinquième
partie : des lois insuffisantes et non respectées. Organismes de
contrôle (CSA, BVP…). Propositions de réglementations adaptées…
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