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Hors-média : quand la pub avance masquée
Par Sauveur Fernandez 

Novembre 2001 – Deuxième partie (2/5)
Révisé le 9 avril 2002

Le hors-média, c'est de la pub qui n'est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub.

Deuxième partie de l'enquête en France sur ces redoutables techniques de persuasion.

Les 5 grandes familles (suite)
La première partie de ce dossier s'est penchée sur la définition du hors-média et a décrit la première des cinq grandes familles (simuler un discours commercial "objectif"). Suite de la saga.

2 - Influencer à la fois les tendances de consommations et les opinions de société
Le but ici, n'est pas tant l'offre commerciale directe, qu'une recherche d'influence des modes de consommation, ou d'opinions orientées dans l'intérêt de l'entreprise elle même.

Nous rentrons ici dans le domaine du lobbying public (1). Il s'adresse aux journalistes, organisations, institutions, décideurs (actionnaires…), salariés, prescripteurs (vedettes, personnes à forte influence comme le monde de la nuit par exemple), et les consommateurs en général. Citons dans cette catégorie :

• Le partenariat d'organismes publics ou privés
  Ces "associations" avec des organismes ou instituts officiels prestigieux sont le plus souvent des aides financières déguisées : la contrepartie est la présence plus ou moins discrète de l'entreprise ou de ses produits lors de l'édition de documents de présentations de travaux, d'éducation civile (brochures, catalogues…) etc.
  
  - Récemment l'institut Pasteur à édité une brochure à grande diffusion sur l'hygiène domestique. Le thème en est l'éradication totale de tous les micro-organismes pour la santé. En dernière page se trouve une publicité pour les lessives et détergents antibactériens de la marque Ariel, appartenant à la multinationale Procter et Gamble, signataire d'un "partenariat" avec le fameux institut en 1999… (2)
  
  
• Les relations publiques, événementiels
  Il s'agit ici d'organiser un événement ludique et/ou festif. Ce secteur est en augmentation constante. Il peut s'adresser aussi bien à des prescripteurs (journalistes…) qu'au grand public.
  
  Citons quelques extraits éloquents tirés de la presse professionnelle :
  "La communication par l'événement a, en effet de multiples vertus (…), elle réunit, fédère, procure des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur".
  "L'événement est très utile en relation presse, notamment quand le produit n'est pas assez innovant pour retenir à lui seul l'attention des journalistes".
  "Il est également intéressant pour toucher les jeunes de plus en plus réfractaires aux médias traditionnels". (3)
  
  - Cet été, en France, la marque Fructis Style, des laboratoires Garnier à organisée une tournée d'été, où six coiffeurs dans un bus publicitaire ont sillonné vingt-neuf villes pour recevoir des jeunes et les coiffer gratuitement devant le public. Le but : créer une marque emblématique auprès des 15-25 ans, et leur donner envie de se coiffer. Six-cent-mille échantillons ont été distribués.
  
  
• La communication corporate (dite aussi institutionnelle)
  Jugée sérieuse et légitime (communication financière, par exemple), elle est aussi souvent l'occasion de prôner certains messages pas toujours très objectifs (campagne de télévision d'EDF pour son rôle moteur (sic) dans le développement durable, TotalFina qui nettoie les plages pour se redonner une valeur morale malmenée par l'Erika).
  
  
• Les magazines de consommateurs ("consumers magazines")
  Ils représentent sans doute le chef-d'œuvre "furtif" le plus abouti : l'entreprise crée son propre magazine, un "vrai de vrai", comme par exemple Colors (Benetton), Epok (Fnac, 600 000 ex.), avec, pour les plus affirmés, une qualité rédactionnelle excellente.
  
  

  "Peut-on donner des conseils désintéressés sur un produit… et le vendre discrètement ?"

  Leur seule différence réside dans leur crédibilité : peut-on donner des conseils désintéressés sur un produit… et le vendre discrètement ?
  
  Cette question est d'autant préoccupante que leur appartenance commerciale n'est pas toujours clairement affichée, et que certains sont même vendus en kiosque, comme les "vrais" magazines. Ce secteur est en forte
  expansion.

Au delà des "valeurs sûres" citées plus haut, de nouvelles techniques très prometteuses sont apparues, dopées en particulier par le développement du marché des jeunes consommateurs et l'arrivée d'Internet. Citons brièvement :

• Le marketing viral (appelé aussi "Buzz", marketing de rumeur…)
  Le principe est simple : il s'agit attirer l'attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication du message… à son insu. Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de films. La vogue de la trottinette en France à aussi été lancée grâce à cette technique.
  
  Le parrainage est une variante issue du marketing traditionnel : il s'agit de récompenser par des points, des cadeaux, etc. l'internaute, quand celui-ci incite des relations personnelles à devenir abonné ou consommateur. Si l'intention n'est pas cachée, la nature douteuse de la relation peut prêter là aussi à confusion.
  
  Une autre variante, de plus en plus utilisée, consiste à repérer un prescripteur (dirigeant, éditeur, journaliste, jeune star du show-business, passionné d'informatique dans les forums du Net…) et l'inciter à participer activement à la communication du produit ou de l'entreprise. Une sorte de relation publique dynamique en quelque sorte.
  
  - Avant de lancer sa gamme de produits capillaires Essentials, la marque Pantène a testé ce produit par une campagne de marketing viral sur Internet. Objectif, agir auprès des leaders d'opinions et des "early adopters", c'est à dire les adeptes de la nouveauté (4)
  
  Mentionnons que certaines de ces techniques, telles que par exemple les E-cartes, les recommandations d'articles à des amis, ne sont pas mauvaises en soi, si elles représentent un services réel à l'utilisateur, sans but mercantile caché, ni collecte d'informations revendues discrètement.
  
  D'autres sont plus sujettes à caution (parrainage), ou carrément douteuses (manipulation délibérée d'opinions dans les forums électroniques, ou les sites communautaires qui donnent des conseils objectifs aux internautes).
  
  
  
• Le marketing tribal, lui, s'adresse aux jeunes adolescents : il parle leur langage et vise leur "tribu". Il ne vise pas seulement à mieux comprendre les jeunes d'aujourd'hui, mais aussi à contourner leur indifférence grandissante pour la publicité classique. Le but est de créer un esprit communautaire centré autour de valeurs de marque…
  
  Il englobe différentes techniques : street marketing (tags commerciaux sur les murs), buzz, incrustation de pub "discrète" dans les jeux vidéos etc. Il se distingue par sa parfaite connaissance des leaders d'opinion et la maîtrise de la rumeur. (5)
  
  Les marques de produits culturels, de sports ou de vêtements sont parmi les plus avancées en ce domaine (Nike, Adidas…).
  
  
• Les jeux publicitaires "online"
  Phénomène récent, les jeux disponibles sur des sites Internet commerciaux, au delà d'une fonction de création de trafic et de collecte d'informations, sont aussi propices à la communication : lancement d'un nouveau produit/service, connaissance du métier de l'entreprise, de ses points forts… L'aspect ludique et détourné (les marques n'apparaissent jamais brutalement) rend cette forme de publicité plus "digeste" pour l'internaute.
  
  
• Les comparaisons de prix ou de services, ou de E-opinions sont loin d'être à l'abri de toutes critiques concernant l'exhaustivité de leurs offres comparatives, ou de leurs recommandations d'achats.
  
  
• La aussi, une tendance très prometteuse est à une utilisation combinée judicieuse de toutes ces techniques : le marketing épisodique en est une bonne illustration : il s'agit de découper en feuilleton une action publicitaire ou promotionnelle. But : gérer un suspens sans lasser un public "volatile".
  
  – Le Nokia Game, lancé en novembre 2001, jeux-concours de dernière génération, utilise habilement des techniques hors-média récentes (buzz, marketing tribal, viral…) avec des médias publicitaires classiques : génération d'une rumeur par infiltration de newsgroups pour stimuler le traffic sur un site de préinscription, projet geneva.com. Recrutement des joueurs accéléré par divers spots TV et radio, affiches tracts, E-pubs, envoi d'E-mails et de SMS, etc.(6)
  
  

Suite du dossier (3/5)  Les trois dernières familles du hors-média, son aspect économique, et les tendances actuelles.

– Sauveur Fernandez –

Sauveur Fernandez, 44 ans, est consultant en communication et innovation responsables. En savoir plus

Notes

(1) Le lobbying public est à distinguer de sa version "privée", qui vise plus discrètement les grandes institutions, les gouvernements…

(2) "Santé, nos indispensables microbes", article de la revue L'Écologiste, n°4, été 2001 page 51

(3) Extrait d'un dossier très instructif : "Événementiel : les agences sont à la fête", Stratégies n°1203, 7 septembre 2001, page 75

(4) "Connaissez-vous le marketing viral ? ", L'Entreprise, n°184, janvier 2001, n°62, sept 2001, page 76

(5) "Marketing jeune, banlieues : même pas peur !", marketing magazine, n°62, sept 2001

(6) "Nokia joue et gagne", Stratégies n°1231, du 5 au 11 avril 2002

En savoir plus

Voir la première partie de l'article.

Les cinq articles complets sur le hors-média

– Première partie : définition, publireportage, publiscopie, rédactionnels complaisants…

– Deuxième partie : partenariat, relations publiques, événementiels, communication corporate, consumers magazines, marketing viral, tribal, jeux publicitaires "online"…

– Troisième partie : mécénat, sponsoring, temples de la consommation, sites Internet relationnels, Peer to Peer, GRC, télévision interactive…

– Quatrième partie : les effets pervers méconnus. la société entière sous contrôle : régies publicitaires, lobbying, données personnelles, propagande politique…

– Cinquième partie : des lois insuffisantes et non respectées. Organismes de contrôle (CSA, BVP…). Propositions de réglementations adaptées…

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