Éthique
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dans l'esprit des jeunes ? [ LIRE ]
Critic
com'
OGM : manipulations en tous genres Comment faire passer la pilule des OGM auprès
du grand public, qui, de façon majoritaire n’en veut pas ?
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Voir autrement Low-tech, la deuxième voie technologique 4me partie et fin : comment concevoir des
technologies réellement soucieuses du bien-être des hommes,
et de la planète. [ LIRE ]
Voir autrement À la recherche des lois pacifiques de
la guerre 3me partie : la guerre, soeur fatale de l'humanité.
[ LIRE ]
Octobre 2001 – Première
partie (1/5)
Révisé en mai 2003
Le hors-média, c'est de la pub qui n'est pas
de la pub, tout en étant quand même de la pub. Cette confusion
apparente et volontaire cache de redoutables techniques de persuasion,
et quelques effets pervers.
Enquête sur la publicité invisible en France.
-
L'article précédent
"La pub et ses dégâts sur l'âme humaine, le grand
chantier nécessaire" à permis un survol général
des dégâts collatéraux de la publicité sur
la société. Voici aujourd'hui la première partie
d'une série de 5 articles consacrée au hors-média.
Le hors-média, c'est quoi
? Le hors-média, c'est tout simplement l'art de "communiquer"
avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués
classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV,
presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment
de la nature commerciale du contact.
La communication peut concerner des produits ou services,
mais aussi tout message susceptible d'influencer favorablement
sur le développement global de l'entreprise.
Cet "art", porté sur le camouflage porte
de multiples visages : publireportages, rédactionnels journalistiques
"orientés", magazines consommateurs, sponsoring, mécénat,
relations publiques, événementiel, promotions sur le lieu
de vente, communication institutionnelle, lobbying.
Parmi les techniques les plus récentes, citons,
le "Buzz" (marketing de la rumeur), les jeux publicitaires "online",
le "street marketing" (tags commerciaux sur les murs).
Signalons un autre terme utilisé récemment
pour décrire ces techniques de publicité invisible :
le "undercover marketing" (apparu aux États-Unis
dans le courant des années 90). Nous préférons cependant
conserver la dénomination "hors-média",
car elle est moins axée sur les techniques récentes, en
particulier "Internet" (marketing viral…). Certaines méthodes
"furtives" sont en fait bien plus anciennes
qu'il n'y parait. Ce terme englobe aussi des techniques supplémentaires
que nous jugeons importantes (consumers magazines, lobbying, etc.).
Signalons pour finir ce tout d'horizon des définitions
que, selon nous, le hors-média est aussi à distinguer de
la publicité intrusive : cette dernière, bien que
s'exprimant aussi en dehors des canaux officiels, garde néanmoins
une nature commerciale claire (mailings, publicité placardée
sur les voitures ou votre table de bistro, promotion sur le lieu de vente…).
Le terme "marketing non intrusif" désigne
d'ailleurs aussi le hors-média. Citons enfin un dernier synonyme
:le "marketing furtif".
Enfin, quel que soit le terme utilisé, précisons
que leurs promoteurs, fascinés par la perspective
de vendre toujours plus, se soucient peu ou pas du tout
de leurs éventuelles conséquences sur la société
entière…
Hors média et marketing
de la relation et du service Ces formes de marketing visent à l'instauration avec la
clientèle d'une relation de proximité à long terme,
basée principalement sur le service et la relation de confiance
: l'information au client, les services après-vente, les aides
pratiques à l'achat, (garderies d'enfants…).
En théorie, ces catégories sont positives,
car centrées réellement sur le service. En pratique,
malheureusement, la tentation est grande, comme nous le verrons de profiter
de ces "aides désintéressées" pour faire
de la vente "furtive" et de la promotion de marque. Pour nous,
ces formes de marketing s'apparentent de plus en plus au hors-média,
tel que nous le définissons.
Les cinq grandes familles Le hors-média vise 5 objectifs distincts ou
complémentaires :
1 - Simuler un discours commercial "objectif". La publicité "classique", même
créative et séduisante, reste néanmoins un message
commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou service deviennent
soudainement bien plus crédibles (et vendeurs) s'ils semblent porter
la caution respectée et désintéressée
d'un organisme, d'une revue, ou d'un journaliste.
Citons dans cette catégorie :
Le publireportage (dit aussi publi-rédactionnel, communiqué,
publicité, publicospie…). Cette forme de publicité
utilisée en presse est conçue pour ressembler à
un article de presse "normal" et "objectif".
Citons la recette pour un publireportage réussi, tirée
d'un magazine professionnel (1) "il doit être adapté
à la maquette et à la ligne éditoriale de la revue…
le style journalistique est de rigueur… laisser à défaut
au service publicité de la revue le soin de le réaliser".
Quasiment toutes les revues à grand tirage et de tous
bords en contiennent : en dehors de la pub classique, ces "communiqués"
peuvent atteindre 20 % du nombre total de pages… Ce secteur est
en progression constante.
Quelques exemples :
– L'eau minérale Hépar présente très
habilement sur une double page, un article "objectif" pour
être en forme (prendre principalement du magnésium) sur
la page de gauche, et à droite une "vraie" pub, vantant
le produit… (magazine Biba, novembre 2001).
– Les saucisses Herta, mettent en scène trois de
leur produits, sous la forme d'un article de diététique
intitulé "Le bon pari Herta" et vantant "objectivement"
la place du jambon dans l'alimentation de l'enfant (magazine Parents,
septembre 2001).
– Lactel mélange "judicieusement" discours
pseudo-scientifique sur le calcium, et présentation de son produit
"Lactel calcium" (magazine Top Santé, mars 2001).
Évolution 2002 : les techniques du publireportage
se sophistiquent de plus en plus : il ne s'agit plus de se contenter
de vanter discrétement un produit, mais de renvoyer au lecteur,
par un effet miroir ses propres préoccupations
ou angoisses.
Buts : préparer le public à l'adoption
de nouveaux réflexes de consommation (exemple
: "à quoi sert la DHEA ?" : une hormone de
jeunesse pour produits Anti-âge). Intégrer le publireportage
à la communication de crise des entreprises
en difficulté d'images (communiqué Mc Donald de 2002 "Mc
Do fabrique t-il des obèses).
Signalons pour finir la complaisance de plus en plus
grandes des régies internes des magazines, en proposant de plus
en plus aux annonceurs de rédiger pour eux ces "communiqués",
ce qui rend encore plus difficile leur différenciation avec de
véritables articles.
"A
ce stade de sophistication, il est impossible pour un oeil non
averti de comprendre qu'il est
en train de regarder une publicité"
Les numéros spéciaux ou rubriques réalisés
conjointement : ce sont en fait des publireportages plus élaborés,
où un discours commercial de marque est inséré
"discrètement" dans un véritable article ou
rubrique de magazine, traitant du même sujet que ces publicités.
Le tout peut être présenté comme une réalisation
complète du magazine..
A ce stade de sophistication, il est impossible pour un oeil non averti
de faire la différence.
Quelques exemples :
- La rubrique, "les choses de la vie" du Nouvel Observateur,
fait cohabiter sans complexes, rédactionnels, interviews,
et discrètes publicités commerciales en rapport avec le
sujet.
- La marque de mode Tex appartenant à Carrefour présente
trois de ses vêtements dans le magazine Vital d'octobre 2001.
Ce "communiqué", placé juste à coté
d'une présentation de produits par le magazine est très
difficile à différencier, les mises en page étant
quasiment identiques.
- Le magazine féminin Biba dans sa rubrique "système
B" mélange intimement plusieurs commentaires "objectifs"
de produits avec des publi-reportages à la mise en page quasi-identique,
le tout entrecoupé de pubs classiques !
- Le magazine branché Nova Magazine et la revue masculine FHM
offrent chacun en encart un supplément mode à leurs noms
mixant "intelligemment" articles, revues de produits,
photos de modes… et pubs classiques.
- Dans sa rubrique "Publiscopie", la revue L'Usine Nouvelle
présente à chaque numéro un thème économique
réalisé conjointement avec les annonceurs (par
exemple les "services à l'industrie", juillet 2001).
Composé jusqu'à 20 % de surface rédactionnelle,
il est rigoureusement impossible à confondre avec des pubs classiques,
tant l'aspect magazine est soigné. Signalons que le sigle "publiscopie"
est, dans les pages intérieures, placé très discrètement.
Les rédactionnels complaisants : tous les publicitaires
et annonceurs le savent : l'achat d'espaces publicitaires conséquents
à la presse inclut souvent des petits cadeaux "d'amitiés"
sous diverses formes :
commentaire généreux d'un journaliste sur un nouveau produit
dans une rubrique "nouveauté", avec une pub sur le
dit-produit quelques pages plus loin, ou dossier de fond réalisé
par la revue avec, à la fin du dit-dossier quelques pubs classiques
bien ciblées.
Évolutions 2002-2003 : de plus en plus, les rubriques
de nouveautés produits deviennent de véritables publi-rubriques
payées directement par l'annonceur : Publistory, une agence
spécialisée dans le publireportage vient de lancer avec
le deuxième groupe de presse français Prisma (Géo,
Ça m'intéresse, Femme Actuelle…), le "publi-innovation
", une sélection régulière de produit nouveaux.
(2)
Ces formes de communication sont souvent
présentées comme un moyen bénéfique de mieux
décrire les caractéristiques pratiques d'un produit, par
rapport à une publicité classique (limitée en texte).
Dans ce cas, pourquoi chercher à tout prix à faire
passer, par la mise en page et le ton employé, ces réclames
pour un article "officiel" et nier ainsi leur
origine commerciale ?
Ne pas manquer la très bonne compilation d'articles critiques
sur la publicité sur le site Acrimed,
consacré à l'éthique des médias.
Les cinq articles complets
sur le hors-média
– Première
partie : définition, publireportage, publiscopie, rédactionnels
complaisants…
– Deuxième
partie : partenariat, relations publiques, événementiels,
communication corporate, consumers magazines, marketing viral, tribal, jeux
publicitaires "online"…
– Troisième
partie : mécénat, sponsoring, temples de la consommation,
sites Internet relationnels, Peer to Peer, GRC, télévision interactive…
– Quatrième
partie : les effets pervers méconnus. la société entière
sous contrôle : régies publicitaires, lobbying, données
personnelles, propagande politique…
– Cinquième
partie : des lois insuffisantes et non respectées. Organismes de
contrôle (CSA, BVP…). Propositions de réglementations adaptées…
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