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Le saviez-vous ? L'année 2001 célèbre
l'Année Internationale du volontariat (AIV), organisée
par les Nations-Unis. Sa vocation est de souligner les activités
de millions de bénévoles dans le monde entier, et
d'encourager les individus à offrir leur temps et
leur énergie au service de ceux qui en ont besoin.
Dans sa dernière campagne, Benetton participe
à l'événement en mettant en scène des
vrais volontaires internationaux.
L'annonce presse
Plusieurs visuels sont proposés. Chacun d'eux met en avant
dans un style "photo de presse" un bénévole
en situation. Son nom, sa nationalité et sa fonction sont
sobrement indiqués. Le logo de l'entreprise et celui de l'AIV
sont présentés conjointement.
Le tout donne une pub visuellement solide et motivante,
et la sobriété des messages donne envie d'en savoir
plus. Du bon travail publicitaire, donc. Le fabricant de vêtements
semble tourner définitivement le dos aux visuels violents
décrivant une réalité sans fard (vêtements
tachés de sangs, etc.), et cherche à promouvoir des
actions réalistes, positives et concrètes.
Mais Benetton en est-il pour autant crédible
?
Le culte des images crues
Le fait est peu connu, mais l'entreprise avait déjà
lancé des opérations de communications humanistes,
en collaboration avec les Nations-Unis, en 1996, 1997 et 1999. (1).
Cependant, ces campagnes soutenues le plus souvent
par des visuels positifs (têtes internationales pour le cinquantenaire
des droits de l'homme, ou cuillère en bois pour l'action
contre la faim), ont, dans notre mémoire collective, souvent
été noyées par le flot de publicités
crues des campagnes antérieures et suivantes (cœurs
humains étalés, flaques de sang…), en reléguant
au second plan le sérieux des messages.
En fait, Benetton n'a jamais vraiment abandonné
un ton cru et provocateur, devenu sa marque de fabrique depuis près
de quinze ans. Ce sont surtout ces campagnes, que le public international
à retenu, contribuant progressivement à ternir
son image…
Les vrais raisons du changement de ton dans les pubs
Pourquoi Benetton entame-t-il sa première
campagne de communication avec les Nations-Unis en 1996 ? Pour cause
de sérieuse baisse mondiale de son chiffre d'affaire : en
1992, la marque y disposait de 650 enseignes et réalisait
un chiffre d'affaire de 2,2 milliards de francs. Trois ans plus
tard, il n'y a plus que 350 magasins pour un chiffre d 'affaire
de 1,2 milliard (2).
Malgré tout, le naturel
revenant souvent au galop, les pubs aux visuels provocants réapparaissent
vite sur le devant de la scène (Campagne de l'année
2000 sur la peine de mort…).
Année 2000, nouvelle alerte
: sous la menace du boycott de l'amérique profonde, choquée
par les visuels publicitaires de condamnés à mort,
la chaîne de magasin US Sears rompt son contrat avec le groupe
italien. Benetton ne compte plus alors que 200 boutiques aux USA,
contre 700 auparavant.
En France, son taux de notoriété
dans la mode est le plus faible. (3)
En 2001, et malgré une
croissance retrouvée, le chiffre d'affaire du groupe reste
inférieur à celui de 1992… Oliviero Toscani,
le créateur de 18 années de campagnes publicitaires
"Benettoniennes" à été remercié.
Une nouvelle stratégie commerciale, et une communication
moins provocatrice sont désormais à l'ordre du jour.
"Quand avez-vous-fait quelque chose
pour les autres la dernière fois ?"
Dans son dernier communiqué de presse,
Benetton nous pose cette question. Nous pouvons aussi la lui retourner.
À part une association avec les Nations-Unis pour créer
de jolies pubs, sommes toutes à but commercial, que fait-il,
lui pour améliorer concrètement le sort du
monde ?
Et bien, pas grand chose.
| "…Benetton,
un groupe qui ne donne pas vraiment l'exemple…" |
Un groupe qui ne donne
pas vraiment l'exemple
D'après "le Guide éthique du consommateur",
un livre recensant les engagements des grandes entreprises au niveau
écologique, social, et politique, le groupe Benetton et ses
filiales (Playlife, prince, Sisley) figure quasiment bon dernier,
eu égard à sa taille.
La politique salariale et commerciale (conditions
de travail peu contrôlées dans les pays émergents…),
les actions écologiques (moins d'efforts que les concurrents…),
et certains comportements (déplacement de populations locales
lors d'achats de terres en Patagonie…) rendent à juste
titre sceptique quand à la bonne volonté citoyenne
de Benetton.
Une pratique de la communication
responsable mal comprise
Depuis une dizaine d'année aux États-Unis, et depuis
peu en France, quelque chose à changé dans
le petit monde de la communication publicitaire : il ne suffit plus,
pour une grande entreprise de faire du sponsoring ou du mécénat
humanitaire pour prouver son engagement social (exemple : l'émission
française "Ushuaïa", financée par le
groupe chimique de l'époque, Rhône Poulenc). Un code
de bonne conduite citoyenne concret est dorénavant
exigé.
Face à la pollution pétrolière
(Total), aux conditions de travail dégradantes en Chine (Nike),
ou aux licenciements en France de Danone, la sanction est imminente
: le boycott. (4)
À la clé une mauvaise image de marque,
et une érosion progressive des ventes assurées.
Avec sa campagne publicitaire actuelle, centrée
uniquement sur un beau visuel, quelques nobles paroles, et sans
doute quelques financements, Benetton n'a manifestement pas compris
les nouvelles règles de la communication responsable.
(5)
Par exemple, outre le manque d'actions concrètes
de l'entreprise, celle-ci utilise aussi les mêmes codes
visuels et rédactionnels que les associations engagées,
ou les institutions, "floutant" ainsi délibérément
la finalité commerciale de ces publicités… Il
eut sans doute été plus éthique d'utiliser
un code publicitaire commercial : par exemple, les fameux jeunes
Benetton mis en scène pour inciter au bénévolat.
Conclusion
Paradoxalement, avec sa nouvelle communication, pourtant plus sage
et (un peu) engagée, Benetton risque de s'attirer les foudres
de certaines associations, avec des menaces de boycott probables
à la clé.
Car maintenant que Monsieur Benetton prétend
soutenir des actions concrètes de soutien pour améliorer
la planète, encore faut-il qu'il les mette lui-même
en pratique.
Souhaitons aussi que chaque consommateur se sente
responsable et acteur lui-même de changements de consommation
positifs, en veillant par exemple à privilégier les
sociétés les plus "vertueuses", quitte à
payer un peu plus cher.
Un monde meilleur se construit à plusieurs.
- Sauveur
Fernandez -
En savoir plus
(1) En 1996 Benetton lançait une grande
campagne de communication à l'occasion du sommet mondial
de l'alimentation, organisé par la FAO (Organisation des
Nations-Unis pour l'alimentation et l'agriculture), et axé
sur les problèmes de la faim dans les pays en voie de développement…
En 1999, une autre campagne a été organisée
pour la collecte de fonds en faveur du Kosovo en collaboration avec
le HCR (Haut Commissariat des Nations-Unis pour les réfugiés).
(2) Pour en savoir plus sur les déboires
économiques de Benetton en 1996.
(3) Plus
de détails sur l'étude.
(4) Pour en savoir plus sur le boycott.
(5) Pour en savoir plus sur la communication
responsable.
– Tout
savoir sur l'entreprise (économie, environnement, paradis
fiscaux…).
– Les campagnes
publicitaires de Benetton.
– Pubs
Benetton de 72 à 96 + histoire de l'entreprise.
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