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Le consommateur,
ce grand inconnu
Par Solange Saint-Arroman et Sauveur Fernandez 

Juillet 2002 – Première partie (1/2)

Les sondages semblent tout connaître du consommateur français. Et pourtant, beaucoup d’inconnues et d’interprétations erronées subsistent, comme nous allons le voir. Avec l’aide des outils de la prospective, partons à la découverte de ce que désire vraiment le consommateur dans les domaines de l'alimentation et de la santé.

Les faits
Au niveau santé
– 20 % des patients n’achètent pas les médicaments qui leur sont prescrits ;
– 85 % ne suivent pas strictement les recommandations de leur médecin ;
Conséquence : un important gaspillage, environ 40 % de la masse des médicaments prescrits. Pourquoi ?

Le corps médical a des réponses :

– l’acceptation ou non de la maladie qui peut être considérée comme honteuse, une maladie occasionnant des souffrances qui fait respecter la prescription ;

– Les obligations face à l’environnement social et familial, le traitement qui peut être plus ou moins lourd ;

– La nature des médicaments : mode d’absorption, goût, effets secondaires (sources Science et vie) ;

– 3 français sur 4 pratiquent l’auto-médication ;

– 2 français sur 3 ont déjà recouru aux médecines douces. On constate une progression des médecines alternatives ;

– La recherche du bien-être est une tendance forte de notre société (sources Francoscopie).

Nous pouvons constater qu'à ce stade de la réflexion, les réponses apportées, sans être inintéressantes, n’apportent pas non plus de solution claire et nette à des comportements mystérieux, et un gaspillage remarquable.

Au niveau alimentaire
– On constate la consommation croissante des compléments alimentaires et des alicaments ;

– La part des produits laitiers, aliments « sains » par excellence aux yeux du public, augmente fortement en France ;

– La peur concernant les produits alimentaires, si elle est en partie justifiée, s’accompagne de craintes irrationnelles dues au caractère particulier des aliments qui sont des produits ingérés et qui ont un rapport très intime avec le corps, donc la santé et la vie. (Sources Francoscopie)

En France, (selon Francoscopie) le niveau d’expertise en diététique d’une fraction de la population a beaucoup augmenté, un individu se trouvant en mesure d’éviter les excès et les erreurs passées.

En revanche l’agence Entropy a mené une enquête entre janvier 1997 et juin 2000 sur le thème de l’alimentation et de la santé. Conclusion : le discours des médias n’est guère plus élevé que celui du grand public (1). Si l'on en croit cette étude, le marché commercial de l'alimentation et de la santé nage en plein irrationnel, puisque les hommes de marketing s'inspirent largement de la soi-disante expertise de l'un et de l'autre pour la sortie de nouveaux produits…

Un signe qui ne trompe pas, et qui montre que les choix alimentaires ne sont pas aussi positifs que cela : l'obésité est en train de devenir un fléau courant dans les pays riches.

En France
– 32 % des français sont inquiets et méfiants vis-à-vis des informations fournies par les emballages (TMO-CSA) ;
– 43,1 % des consommateurs veulent des produits plus sains et de meilleure qualité nutritionnelle ;
– 66 % font confiance aux associations de consommateurs pour améliorer la qualité des aliments ;
– 42 % font confiance aux petits commerçants ;
– 34 % font confiance aux scientifiques ;
– 23 % à la CEE ;
– 20 % aux gouvernements ;
– 14 % aux grands distributeurs (Sources Credoc).

A la suite de cette étude JP Loisel, Directeur de la consommation au Credoc, et Frédéric Oblé, de l’ESSEC, ont classifié les comportements face à la sécurité alimentaire :
– 39,6 % d’Inquiets ;
– 28 % de Prudents, assez rassurés, attentifs mais qui en cas de crise n’achètent pas le produit incriminé. Ils s’interrogent sur les OGM…
– 32,4 % rassemblent : les Indifférents, les Incertains, les Réalistes, les Confiants détachés, et les Non-réponse.

Là encore l'irrationnel n'est pas loin, puisque l'on trouve en parts quasi-égales toutes les opinions possibles. Qui a tort, qui a raison ? utilisons les outils et principes de l'écoprospective (transdisciplinarité, études des « signaux faibles », priorité à l'innovation sociale), pour essayer d'y voir un peu plus clair.

Premières explications & suppositions
Les inquiets
Le premier point à retenir est la crise de confiance grandissante des consommateurs par rapport aux experts et aux politiques : en réaction à cette méfiance, nous assistons, dans les 5 ans qui viennent, vers une volonté manifeste des populations d'augmenter leur niveau d’expertise en sélectionnant elles-mêmes des sources de connaissances parallèles (bouche à oreille, magazines alternatifs, sites Internet engagés) : on voit bien que déjà 1/3 des Français sont méfiants à propos des mentions indiquées sur les emballages des produits qu’ils achètent !

Il est intéressant de constater ici l'émergence historique d'un phénomène de réappropriation d'un savoir populaire ancestral, perdu depuis ces cinquante dernières années, car cédé aux spécialistes et instances officielles.

Le consommateur d'aujourd'hui, mué progressivement en consom'acteur veut être pris en compte pour lui-même, reconnu et compris. Il se sent de plus en plus pris dans une nasse et commence à se méfier d'un discours marketing lénifiant qui s'acharne à le persuader que « tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil », et qu'il suffit d'acheter pour régler tous les problèmes.

Les prudents
Les 28 % de Prudents glisseront peu à peu vers les Inquiets du fait de l’augmentation des dangers dus aux pollutions, et dérapages alimentaires, scientifiques ou médicaux. Ce qui fera une population importante influant sur l’industrie à travers les associations de consommateurs, les enquêtes médias, les boycotts. Cette évolution devrait durer au minimum dix ans, le temps notamment que l'agriculture change profondément ses modes de production.

Ce tiers de français devrait s’inscrire dans les 38 % des français utilisant les médecines douces (Cofremca), mais on pourrait aussi rapprocher ce chiffre de celui des « abstentionnistes » des dernières élections françaises de 2002, qui ne cesse de monter, et sur lequel aucune étude sérieuse n’a jamais été faite, les politiques et les journalistes se contentant pour l'heure de suppositions.

En passant par la société civile
Une piste intéressante, pour éclairer encore plus les « zones d'ombres » et d'incertitudes des sondages, consiste à explorer le contre-pouvoir des temps modernes, véritable laboratoire populaire d'innovation sociale : la société civile.

« Mot-valise », aux contours incertains, popularisée par les négociations de Seattle et la marée noire de l'Erika, la société civile est en fait une nébuleuse extrêmement variée d'associations et d'organisations de tous ordres et toutes tailles, aux objectifs et méthodes parfois contradictoires. Cependant des points communs et convictions fortes peuvent en être dégagés :

– Responsabilisation du citoyen face aux grands enjeux de société. Conviction intime que la réforme ne viendra ni des industriels, ni des politiques si ces derniers sont laissés à eux-mêmes : « C'est notre devoir de citoyen d'intervenir dans les affaires mêmes de la cité. C'est la définition même du citoyen. » (2)

– Critique forte du système actuel. Désir de le changer profondément, mais progressivement, sans remise en cause fondamentale des fondements politiques et économiques actuels (attachement aux principes démocratiques, à une économie de marché « socialisée »)…

– Force de proposition. Il est intéressant de constater, qu'au-delà des critiques formulées sur le système actuel, de nombreuses contre-propositions émergent, qu'il serait trop long de décrire ici. Notons seulement que tous les domaines de la société sont concernés (énergies renouvelables, santé, commerce commerce équitable, etc.). Il suffit aussi de rappeler que nous vivons déjà certaines de ces « innovations populaires » au quotidien : médecines douces, alimentation biologique, lois sur l'environnement, règlements des conflits par la médiation, la non-violence…

Dis autrement et brièvement, la société civile contrebalance à la fois une des faiblesses de la démocratie même, qui est de créer des « égocitoyens » qui se désintéressent de la politique, d'où une tendance à un état puissant (cf. la technogestion des trente glorieuses) et les méfaits du capitalisme qui avec sa propre logique tend à tout dominer. En fait elle tend à brider à la fois l'état et l'économie ! (3)

Un dernier fait important : bien que plus de 6 millions de français mènent une vie associative, les plus radicaux et les plus dynamiques de cette nouvelle mouvance sociale sont de fait très peu nombreux, mais très influents – tout comme leur alter-ego de la vie politique et économique. Au travers d'une multitude de sites associatifs engagés, de revues alternatives, de professions marginales, ils contribuent à un puissant remodèlement progressif de la société actuelle, et méritent, de fait leur appellation de contre-pouvoir actif.

Économie et politique de l'alimentation-santé : les fausses routes
Transparence - Connaissance & Reconnaissance - Indépendance & Liberté de pensée - Authenticité & Intégrité, sont les valeurs d’une fraction de population du monde de demain, en progression exponentielle. (4)

Malheureusement si les industriels ont bien compris le message, c'est pour se contenter bien souvent de les formuler sous forme de publicités séduisantes, où la forme joue beaucoup plus que le fond. D'où les anomalies de sondages mentionnées.

Ce constat est flagrant dans le domaine de l'alimentation et de la santé : les industriels communiquent beaucoup depuis une quinzaine d'année sur la santé, le bien-être, la traçabilité, les apports en vitamines, les fibres, etc. Et pourtant, le constat est là : une frange influente du public commence à dissocier le discours de la réalité.

Dans les interrogations du Credoc sur la confiance des Français, on remarque que personne n’a dû poser la question « avez-vous confiance dans les industriels de l’agro-alimentaire pour améliorer la qualité des aliments ? ». En revanche, 66 % des français se reposent notamment sur les associations de consommateurs pour faire pression sur les industriels et ainsi améliorer la qualité des aliments.

Le domaine de la beauté n'est pas moins bien loti : il y a longtemps que les laboratoires et les marques de cosmétique communiquent sur le rapport alimentation-beauté (par les apports naturels en produits actifs issus de l'alimentaire). Mais les affirmations de « naturel », d'influence positive sur le corps et la santé humaine, laissent beaucoup à désirer… (5)

Les nouvelles pistes
Au niveau alimentaire, comme au niveau santé, le marketing viral n'est pas le seul apanage des marketeurs avertis. Utilisé par beaucoup d'associations et de médias alternatifs sur Internet, il dit notamment ceci :

« Notre confiance envers l'industrie agro-alimentaire et de santé est limitée : nous avons nos propres services de « recherche et développement », concrétisés par une myriade de petites sociétés et écrits marginaux. Si vous n'entendez pas notre message de demande de produits réellement bons pour la santé et la beauté, et bien, attendez-vous à une sérieuse concurrence et de grandes remises en cause commerciales dans les années à venir…».

Aux entreprises de comprendre définitivement ce que signifie réellement alimentation et santé pour le citoyen aujourd'hui. La fidélisation de leurs clients sur le long terme est à ce prix.

Quand aux États, ils peuvent les aider paradoxalement en élaborant des lois et statuts encourageant certaines pratiques industrielles (agriculture biologique, raisonnée…), et en veillant à une meilleur diététique alimentaire de masse (loi française récente sur le sel dans l'alimentation industrielle…).

Suite de l'article : les grands axes de développements et tendances préconisées par l'écoprospective jusqu'à 10 ans.

– Solange Saint-Arroman et Sauveur Fernandez –

Version adaptée, parue originellement dans
LOOKOUT N° 0, troisième trimestre 2002 : une revue de prospective appliquée de l'agence XXY. En savoir plus

Annexe

– (1) Source stratégie n°1158 du 8 septembre 2000.

– (2) Extrait d'une interview d'Armand Farrachi, auteur de « les poules préfèrent les cages » (ED. Albin michel/Sciences Frontières). Science Frontières, n°49, février 2000, page 22.

– (3) Extrait de « Tocqueville, l'aristo démocrate », Alternatives économiques, n°188, janvier 2001, page 81.

– (4) Au sujet des valeur montantes d'une nouvelle couche de population voir « L'émergence des créatifs culturels ».

– (5) Pour en savoir sur le sujet, voir « Dans la jungle des cosmétiques pseudo-naturels ».

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