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Radiographie des entreprises vertes à taille humaine
Par Anne Andrault

Novembre 2002 – Première partie

NB : pour la définition détaillée et argumentée de la valeur éthique d’un bien de consommation, lire l’article « La valeur éthique du bien de consommation ».

Nous nous sommes attachés ici à étudier des exemples réussis de création d’entreprise, plutôt que des reconversions d’entreprises existantes, et nous nous sommes limités aux petites structures plutôt qu’aux grosses, car les problématiques sont différentes, et le sujet peu traité.

Rappelons en effet que, plus une entreprise est grosse, plus il est difficile pour elle de changer de culture d’entreprise, d’orientation commerciale. Même si elle subit une érosion de ses ventes ou perçoit l’opportunité d’un nouveau marché, elle tentera d’abord d’adopter des changements classiques et éprouvés avant de faire le grand saut vers des solutions plus risquées pour elles. L’explication est très simple : on ne change pas de « vision du monde » à la simple lecture d’un rapport marketing, fut-il excellent. Il est bien souvent plus facile de vaincre des difficultés matérielles que des préjugés culturels. (1)

Quant à la création d’une nouvelle gamme de produits éthiques au sein d’une entreprise « traditionnelle », elle soulève d’autres difficultés qui seront discutées ailleurs.

L’entrepreneur « vert » face à lui-même
Bien qu’une demande de plus en plus claire émerge des fameux consom’acteurs et qu’un marché véritable apparaisse (l’explosion du marché des produits biologiques en est une preuve tangible) (2), le contexte est encore trop récent pour que des normes et des cadres éprouvés puissent être mis au service d’un entrepreneur motivé. Il n’existe pas encore à notre connaissance de chambre de métier, ni même d’université pour apprendre à être un entrepreneur « vert » (hormis quelques cursus très spécifiques).

Le créateur d’entreprise soucieux d’apporter une forte valeur éthique lors de la conception d’une nouvelle société, se retrouve donc à peu près seul face à lui-même et doit répondre concrètement à des questions nouvelles, qui dépassent le cadre habituel de la création d’entreprise.

Quels paramètres prendre en compte lors de la création d’une petite entreprise à forte valeur d’éthique ?
En effet, aucun « business plan » ou plan marketing classiques n’incluent pour l’instant la triple approche économique, environnementale et psychosociétale d’un produit ou service de consommation. L’entrepreneur doit donc vérifier périodiquement par lui-même la cohérence de son projet, entre convictions et réalités.

Mais est-il possible de créer des activités tenant compte de ces dimensions et qui soient économiquement viables ?

On sait en effet que les produits plus « éthiques » reviennent plus chers que d’autres. Les matières premières – d’origine biologique, non toxiques, de recyclage, sans exploitation de main d’œuvre, avec apport d’éducation ou de formation – sont plus onéreuses, ainsi que les process de fabrication obéissant à ces exigences particulières (respect des matières premières, moindre mécanisation, lenteur de certaines fabrications, production de petits volumes, etc.). La main d’œuvre, aussi bien à la production qu’à la vente en magasins, est souvent plus nombreuse (entreprises créatrices d’emploi), donc plus coûteuse.

De plus, le souci de qualité globale, tant au niveau des produits que de la vie de l’entreprise, et surtout la philosophie particulière de beaucoup ces créateurs d’entreprises (« small is beautiful » !), impliquent généralement des limites à l’expansion de cette dernière ; c’est un monde dans lequel les économies d’échelle n’existent pas, ou peu, l’entreprise produisant surtout des petits volumes. (3)

Quant aux consommateurs, s’ils demeurent désireux de tels produits, ils ne sont pas toujours prêts à payer leur inévitable surcoût, et ne comprennent parfois pas leurs avantages et qualités réelles. Les règles de marketing et de communication spécifiquement adaptées à ces produits sont aussi souvent méconnues et beaucoup reste encore à inventer.

Alors, comment s’en sortir ? Nous verrons apparaître au cours de cette étude les éléments clé indispensable au succès de l’entreprise éthique et de ses produits.

Y a-t-il un portrait type du créateur d’entreprise à forte valeur éthique ?
Au cours des années 90, nous avons eu l’occasion de rencontrer une grande variété de personnes qui sont allées très loin dans la création réussie d’entreprises « vertes » (dites aussi « éthiques »). Parmi celles-ci, notre choix s’est porté sur des PME et TPE récentes (moins de 10 ans, loin du courant post-soixante-huitard préconisant le « retour à la nature ») et qui ont su faire la preuve de leur pérennité.

Cette somme unique d’expériences vécues va nous permettre de dégager les traits les plus pertinents du créateur d’entreprise responsable et ses conditions de réussite, par le biais d’une petite étude sur les préjugés les plus courants qu’ont rencontrés ces personnes (nous les appellerons par commodité « entrepreneurs », et leurs réalisations « produits ») :

a) La motivation est d’abord opportuniste (apparition d’un nouveau marché prometteur), ou alors ces personnes n’avaient pas le choix.
Aucune des personnes rencontrées ne s’est vue contrainte au changement, ni par un échec, ni par des pressions extérieures, ni par opportunité commerciale. Rien ni personne ne les obligeait à orienter sur une telle voie leur entreprise. Les choix à opérer pour l’entreprise n’étaient d’ailleurs pas toujours conscients au départ. C’est le besoin de respect absolument incontournable sur des motivations personnelles profondes, combiné à une observation originale du contexte abordé, qui a rapidement imposé délibérément son orientation à l’entreprise.

Les petites entreprises « éthiques » qui réussissent sont donc des sociétés nouvelles qui partent de rien et reçoivent dès le départ une orientation éthique.

On remarque aussi très souvent, dans l’histoire de ces « nouveaux» entrepreneurs, l’existence d’un événement marquant et suffisamment déstabilisant pour ébranler certaines croyances et laisser la place à d’autres aspirations plus fondamentales : décès d’une personne très chère, divorce, diagnostic de maladie mortelle, mutation professionnelle, crises de société (vache folle), empoisonnement par un produit industriel, etc.

Par exemple, c’est à la suite de l’annonce du cancer du sein mortel de Francine qu’elle et son mari se mettent à manger bio et lancent dans la foulée une épicerie biologique en région parisienne, puis la société Halte Nature, spécialiste du saumon. C’est à l’occasion d’une promotion professionnelle de Gilles qui l’aurait obligé à quitter avec sa famille sa région natale, que Gilles et Marie prennent conscience de leur désir profond de refaire leur vie professionnelle en Bretagne, ce qui les conduira à créer Océane Alimentaire, dans le Finistère.

b) Il faut vraiment savoir ce qu’on veut faire avant de lâcher son ancien boulot.
Ce n’est pas le fait d’avoir un nouveau projet bien ficelé qui a provoqué l’abandon de l’ancien métier. Certains ne savaient même pas concrètement ce qu’ils allaient faire ensuite, l’important étant de mettre fin à une situation qui ne les satisfaisait plus et de se donner les moyens d’expérimenter d’autres dimensions de la vie professionnelle.

La plupart ont donc totalement cessé leur ancienne activité avant de démarrer autre chose, préférant terminer les cycles d’activités entrepris avant d’en commencer de nouveaux. Il est en effet difficile de faire des compromis avec soi-même et de travailler efficacement dans deux domaines parfois incompatibles.

D’autres ont continué leur ancienne activité en parallèle, en général par nécessité financière (ce fut le cas de Gil pendant quelques années). Serge, lui, a maintenu une partie de son activité de conseil au développement des entreprises, mais travaille pour des projets qui ne sont pas en contradiction avec son éthique personnelle.

Au risque d’affoler certains capital-risqueurs, la plupart de nos entrepreneurs n’avaient pas de vision détaillée de ce qu’ils voulaient faire, et parfois ne savaient même pas dans quel secteur ils voulaient opérer : le « hasard» et les opportunités du moment ont beaucoup joué. Aucun des projets étudiés n’a d’ailleurs fait l’objet d’une formulation écrite préalable (« business-plan »), sauf celui d’Océane Alimentaire parce qu’il a eu recours au financement bancaire.

En revanche, tous nos entrepreneurs connaissaient bien leurs capacités, leurs points forts et leurs besoins de complémentarité. Surtout, leurs convictions sur les principes fondamentaux qu’ils souhaitaient concrétiser étaient très claires. Et, convaincus de la validité de ces valeurs fondatrices, ils se sont investis corps et âmes dans leur projet.

c) Il faut provenir d’un milieu qui partage ces convictions.
Ce n’est pas non plus la norme. Les milieux familiaux et professionnels d’origine des créateurs sont très divers et parfois totalement à l’opposé des milieux « alternatifs ».

La transmission des valeurs familiales joue beaucoup par contre au niveau d’une certaine vision de la vie : respect des traditions, aptitude à la remise en question (plusieurs de ces personnes ont connu de nombreux déménagements, ont vécu à l’étranger, voyagé…), exigence profonde de qualité… L’exemple paternel et grand-paternel de l’amour pour le travail artisanal bien réalisé a profondément influencé Gil dans ses propres critères de raffinement gustatif. Serge, lui, a vu son père faire l’expérience de ruptures très lourdes, ce qui lui a permis de tirer de lui-même force et énergie pour réorienter complètement sa vie professionnelle selon ses propres vœux.

d) Il faut bien connaître le milieu des « écoproduits », être épaulé.
Oui et non. Il n’est pas nécessaire de connaître au départ le milieu « bio » ou alternatif. Ce milieu s’apprend facilement, car il est « neuf », en pleine expansion et encore fluide ; ses acteurs sont faciles à aborder, les échanges se font assez aisément. Mais soutien intime et complémentarité demeurent absolument fondamentaux. La plupart de nos projets ont été portés par deux personnes, en couple ou associés. L’importance de l’appui des proches, notamment du milieu familial, reste évidemment cruciale.

Par contre, une fois insérés dans un milieu, ces entrepreneurs s’y impliquent énormément, faisant avancer la législation lorsque c’est possible, développant des projets associatifs, soutenant d’autres créations d’entreprises, etc.

e) Il faut être autonome et ouvert.
De toute évidence, l’ouverture aux autres et une curiosité insatiable sont ici indispensables. Tout restant à créer dans ce domaine, il faut être capable d’apprendre de tout et de rien. D’ailleurs, la plupart de nos entrepreneurs aiment les voyages, les langues étrangères et apprécient de découvrir des choses nouvelles. Aussi, ils « aiment » les autres.

L’autonomie est une valeur fondamentale pour les entrepreneurs. Ils savent la déceler, la susciter chez leurs collaborateurs, afin de fluidifier, d’alléger le fonctionnement de l’entreprise. Ils cherchent à partager les responsabilités afin de se dégager du temps pour faire évoluer la structure et imaginer de nouvelles voies (les créateurs d’Océane Alimentaire souhaitent par exemple apprendre dans d’autres pays de nouvelles façons de cuisiner les poissons). Il est intéressant de constater que beaucoup de grosses entreprises essaient de reproduire structurellement une telle souplesse de fonctionnement, typique des petites structures (mise en place de groupes de travail, du « knowledge management »…).

f) Il faut accepter de prendre des risques.
Oui, oui, et oui. C’est une caractéristique commune à tout entrepreneur et incontournable. Certains ont pris des risques inimaginables, à la hauteur de la puissance des convictions qui les portaient. L’appât du gain seul n’aurait de toute évidence pas été suffisant pour que de telles audaces soient prises dans ce domaine : les secteurs classiques, plus rassurants, ne manquent pas !

Un point fort de ces personnes est leur aptitude à « lâcher » : avoir su repartir à zéro alors que rien, si ce n’est elles-mêmes, ne les y obligeait, pour construire quelque chose qui les satisfasse entièrement, est réellement un élément clé commun de leur succès.

g) Il faut aimer les difficultés, aimer se battre.
Au risque de surprendre les adeptes de la « guerre commerciale », ce n’est pas indispensable. Ce n’est pas toujours et uniquement l’esprit de compétition qui motive ces personnes, même si l’idée de relever un défi ne leur fait pas peur. Bien sûr, ils n’hésitent pas à défendre leurs droits et leurs intérêts par tous les moyens légaux, comme n’importe quelle personne en situation de responsabilité. Mais la coopération est bien plus souvent recherchée que la compétition.

Par exemple, Gérard, d’une part est en procès avec une grosse société pour abus de dépôt de marque, et d’autre part développe et renforce le réseau international de diffusion des Fleurs de Bach. Gil a collaboré à la création d’un cahier des charges français pour l’élevage bio du poisson.

h) Il faut aimer le travail.
C’est trop peu dire. Ces personnes s’investissent d’une manière unique dans leur travail, et pas seulement en temps. La notion de temps de travail devient ici très floue, car implication personnelle et engagements professionnels deviennent intimement liés. Leur mode de vie évolue en profondeur pour s’accorder à l’éthique mise en place au travail. C’est l’harmonisation entre « personnel » et « professionnel » qui garantit le succès de l’entreprise et entraîne un dynamisme et un enthousiasme souvent tout à fait communicatifs.

Mais au-delà de l’amour du travail, c’est l’amour du « bel » objet, c’est à dire porteur de sens, qui les motive. A l’heure du « fabless » (entreprises sans usines, comme Alcatel, Nike, etc.), des « sweatshop », des délocalisations à outrance et des producteurs d’objets sans âme car fabriqués sans amour ni passion (leur « sex-appeal » est produit artificiellement par la pub), il est bon de voir que des entrepreneurs réinventent l’amour de la fabrication et redonnent à l’objet ses lettres de noblesses.

Ces « objets » – conserves, cookies, chemises, voyages, etc. –, sont des vecteurs positifs de l’histoire des personnes qui ont participé à leur fabrication et des lieux dont ils sont issus (histoire de la conserverie en pays bigouden, du cookie américain, des tailleurs népalais, du raffinement des goûts vietnamiens…). Ce sont des « objets » dont la valeur réelle dépasse largement le prix marchand. On a le sentiment, en les achetant, de contribuer positivement au mieux-être des êtres humains.

Ces entrepreneurs ont également l’amour de la qualité de la vie. Même lorsqu’ils rencontrent une croissance formidable, ils prennent conscience du piège du succès décorateur de bonnes volontés et choisissent de limiter drastiquement leur expansion (les entreprises contactées ont de 2 à 15 salariés, sans compter les vacations ni la sous-traitance). Ils transforment en qualité de travail et de vie personnelle (« on veut rester petit pour ne pas tomber dans les pièges des grosses productions ») ce qu’ils ne gagnent pas en bénéfices ni en croissance.

i) Il faut être capable d’inciter les autres au changement.
Nos entrepreneurs, grâce à la passion de leur métier et à la cohérence de leurs convictions, savent indéniablement toucher un public demandeur de qualité, mais généralement ignorant de ce que cela que sous-tend réellement. Heureusement, une communication directe et humaine s’établit très souvent avec les consommateurs, car les salons, marchés et commerces locaux demeurent des vecteurs de vente privilégiés. Beaucoup de consommateurs découvrent alors pour la première fois ce que signifie vraiment un « bien de consommation de qualité » et modifient leur comportement de consommation en conséquence.

Pas de prosélytisme : l’incitation au changement se transmet grâce à la sympathie ainsi créée et grâce à des échanges directs très riches en informations et en émotion. Un lien social véritable s’établit : les tentatives de manipulation ou d’exploitation des convictions intimes des consommateurs sont minimisées (on se connaît mutuellement), et les écarts de prix avec les produits conventionnels mieux acceptés parce que mieux compris. Nombre de ces consommateurs deviennent des clients fidèles.

Il faut admettre cependant que si la communication passe bien entre entrepreneurs et consommateurs lors de ces contacts directs, souvent, une certaine pudeur les empêche de mettre en place une communication grand public efficace (packaging, plaquettes, publicités, site Internet) qui mettrait en avant leur aspects uniques (4). Lors de l’achat en magasin par exemple, rien n’attire l’attention du consommateur sur la valeur ajoutée réelle de ces produits par rapport aux produits conventionnels (qualités des matières premières, mode de fabrication).

Conclusion : les limites d’un raisonnement purement économique
Les motivations de nos entrepreneurs sont, on le voit, très personnelles, et ont peu à voir avec les résultats d’études de marché opportunistes ou des pressions externes. Ces personnes semblent avoir une capacité hors norme à la remise en cause, à l’apprentissage et au changement. Elles sont mues par l’amour du travail bien fait, la recherche sincère d’un idéal humaniste, et des convictions profondes sur la notion d’authenticité et de sens véritable à donner à un bien de consommation.

Quelques entreprises peu scrupuleuses apparaissent aussi de temps en temps, mais, étant donné la spécificité et la petite taille de ce milieu où tout le monde se connaît, elles ont du mal à durer dans le temps. Quant à celles mues uniquement par le gain financier, l’approche commerciale seule ne leur permet pas bien souvent de réussir la « révolution culturelle » nécessaire pour concevoir des biens éthiques performants et reconnus.

En effet, répétons-le, ce qui distingue sans aucun doute le plus ces entrepreneurs de leurs homologues « normaux », est le besoin impérieux d’harmonisation entre leurs convictions intimes et ce qu’ils réalisent. C’est cette attente fondamentale qui les porte à aller toujours plus loin, à se dépasser dans l’expérimentation, et c’est la sensation d’avoir atteint ce but qui est, pour eux, le signe véritable de la réussite.

Ces personnes qui sont allées très loin dans leurs choix, ont su concilier réussite économique et convictions personnelles. Ainsi, à travers leurs réalisations, prouvent-elles que l’on peut faire du « bon business » tout en restant très exigeant sur le plan éthique, et sans se marginaliser. Pour cela, leurs exemples méritent d’être cités : nous vous invitons à lire le récit de leurs « Aventures au cœur de l’éthique » dans l’édition de décembre de l’Éconovateur.

– Anne Andrault –

Suite de l'article :
3 Exemples concrets de petites entreprises éthiques (alimentation, cosmétiques, vêtements, tourisme…)

Annexe

(1) IBM en a fait la cruelle expérience dans les années 70 et 80. Pour ne pas avoir su comprendre que la micro informatique (un ordinateur pour chacun, et non pour chaque grande société) allait devenir le plus grand marché de demain, elle s’est laissé rapidement distancer par Apple, et surtout Microsoft.

(2) Sur le sujet des attentes méconnues des consommateurs, lire « Le consommateur, ce grand inconnu ».

(3) Une petite production, souvent indissociable de la qualité et de la véritable authenticité du produit, reste néanmoins un obstacle dans une économie fortement standardisée et demandeuse de gros volumes industriels : les grandes surfaces françaises, par exemple, rechignent à référencer ce genre de production.

(4) Le déficit en communication grand public du milieu bio et alternatif est important et fera prochainement l’objet d’un article sur ce site.

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