Enjeux de la marchandisation des données personnelles sur Internet

De la collecte des données par les entreprises à la
vente d'informations par
les particuliers eux-mêmes
Par Franck Garnier

Février 2002 - Première partie de notre dossier « Enjeux économiques et risques sociaux de la marchandisation des données personnelles sur Internet »
Mise à jour le 24 octobre 2002

Visuel article : marchandisation donnees personnelles

La marchandisation des données personnelles sur Internet est une réalité, et est même devenue l’un des piliers de la Nouvelle Economie.
Depuis peu, les internautes ont la possibilité de monnayer eux-mêmes leurs propres données personnelles.
Quelles sont les conséquences sociales de ce modèle économique ?

Introduction
La marchandisation des données personnelles sur Internet est, qu'on le veuille ou non, devenue une réalité. Ce marché ne cesse de poser aux professionnels des questions juridiques et éthiques. On pense bien sûr avant tout à la menace claire qu’il représente pour notre vie privée. Le débat est d’ailleurs lancé depuis maintenant plusieurs années, et vient occuper à intervalles réguliers l’avant-scène de l’actualité du Web.

Beaucoup moins fréquentes en revanche sont les remarques relatives aux rapports que nous entretenons, et que nous pourrions être amenés à entretenir, avec notre propre identité. Pourtant, le temps semble venu de s’engager dans ce type de réflexion, alors qu’émerge depuis peu la possibilité pour les internautes de monnayer eux-mêmes leurs propres données personnelles.

Dans cette série d’articles que l’Éconovateur a décidé de consacrer au phénomène de la marchandisation des données personnelles sur Internet, il s’agira bien sûr de décrire les mécanismes d’un tel marché, mais surtout de lancer des pistes de réflexions nouvelles sur les conséquences sociales de ce modèle économique.

Première partie : de la collecte de données par les entreprises, à la vente d’informations par les particuliers

Dans cet article, nous allons surtout nous attacher à expliquer les raisons d’être de la collecte massive de données personnelles qui se pratique actuellement sur le Net. Pour cela, l’ouvrage « e-Privacy » écrit par Arnaud Belleil sera une aide précieuse (1).

Nous verrons également que ces procédés ont pour corollaire d’ouvrir toute grande la voie à la vente par les internautes eux-mêmes de leur propres données. Tendance qui, si elle devient la règle, aura des conséquences sociales importantes dont nous entamerons, ici, l’esquisse, et que nous chercherons à délimiter plus distinctement dans les prochains articles.

Un marché bien réel : celui des données personnelles sur Internet
A. Belleil, qui est enseignant à Sciences-Po et l’un des fondateurs de la société Cecurity.com (2), est le premier en France à avoir étudié le sujet des données personnelles sur Internet comme un marché. Il est ainsi parvenu à démontrer que sans l’existence de celui-ci, des pans entiers de la Nouvelle Economie se seraient déjà écroulés.

Il commence par rappeler que, dans le cadre de rapports commerciaux, c’est la nature même d'Internet qui rend inévitable la collecte d’informations sur les utilisateurs. En effet, comme il ne peut y avoir de contact direct avec les clients potentiels, il est indispensable d’obtenir des informations sur eux. Ce qui est possible, et pour un coût souvent très faible, du fait des performances des outils technologiques.

En partant de là, on en est arrivé à l’élaboration de plusieurs théories marketing qui ont fondé en système la récolte des données pour garantir la rentabilité des entreprises Web.

Le marketing one to one
La première de ces théories est connue sous le nom de One to One, que l’on traduit généralement par personnalisation. Elaborée par Martha Rodgers et Don Peppers (3), elle considère qu’une relation personnalisée, du type de celle que l’on peut entretenir avec son boulanger de quartier, est possible sur Internet, dès lors que l’on possède de grandes quantités d’informations sur chaque client. En effet, plus on le connaît, plus il est possible de satisfaire ses désirs.

Dans ce modèle, la véritable valeur d’une entreprise reposera sur la qualité du fichier où sont stockées ces renseignements. Plus ils sont nombreux et pertinents, plus il devient possible de proposer des offres en rapport avec les véritables centres d’intérêts du consommateur, et donc d’accroître les chances de le faire passer du statut d’acheteur occasionnel, à celui d’habitué. Toute collecte ultérieure de données visera donc à atteindre cet objectif. Et justement, plus il achète de produits, plus on en sait sur lui. Ce qui est recherché ici, c’est bien la rentabilité maximum pour chaque client, sur le moyen et le long terme.

Le principe de la personnalisation consiste donc à proposer une alternative au marketing de masse, tout en trouvant la solution posée par le problème d’une relation commerciale, sans face à face entre vendeur et acheteur.

Il convient cependant d’ouvrir une parenthèse sur les véritables capacités d’un marketing de type One to One à l’heure actuelle. S’il fait saliver bon nombre de responsables marketing tout autour de la planète, il reste pour le moment bien plus une théorie qu’une réalité. Dans la pratique, il est en effet rare de pouvoir cibler une offre pour un client particulier. Il est par contre possible de la « personnaliser » sensiblement par le moyen du ciblage. Technique employée depuis des lustres par le marketing « traditionnel ».

Le permission marketing
La seconde théorie érigeant la collecte d’information sur l’internaute en loi intangible du marketing en ligne, repose sur les mêmes principes de base que celle du One to One, mais en les approfondissant. Il s’agit du permission marketing.

Son créateur est Seth Godin (4), ancien vice-président de Yahoo. Elle repose sur le principe de l’obtention d’une autorisation préalable de l’internaute pour entrer en communication avec lui. Lorsque l’autorisation est obtenue (par exemple par le biais d’une publicité offrant la possibilité d’en savoir plus en appelant un numéro vert, ou en postant un message électronique), on essaie d’entretenir la relation en envoyant des offres commerciales pertinentes.

Pour que la pertinence soit maximale, et donc que les messages soient attendus, et non pas perçus comme une intrusion, il faut parvenir à convaincre l’internaute de livrer des indications sur ses goûts et ses centres d’intérêts.

Pour les défenseurs de la vie privée, ce type de méthode présente plusieurs avantages. Tout d’abord, elle repose sur un principe qui est devenu pour certains un cheval de bataille, celui de l’autorisation préalable. Ensuite, cette autorisation n’est pas transférable à une autre société. Enfin, il est toujours possible de retirer sa permission.

Ce type de collecte se veut donc plus transparent, facilitant un climat de confiance, et c’est là que se trouvent les différences avec la méthode précédente (même si celle-ci commence depuis peu à intégrer des considérations éthiques) (5).

La gratuité sur Internet
Enfin, on ne peut pas réaliser un tour d’horizon des raisons justifiant de la collecte d’informations sur les internautes, sans évoquer ce qui constitue le plus ancien, et peut-être le plus répandu, des modèles économiques du Net : la gratuité.
En effet, offrir des services gratuits sur Internet, comme par exemple de l’information, des adresses e-mail, ou un espace pour héberger un site, cela suppose forcément une contrepartie.

Si l’on prend le cas de l’Econovateur, l’information gratuite que vous pouvez y lire, a pour but de vous convaincre de la qualité des expertises que son équipe de consultants pourrait vous fournir.

Mais le plus souvent, le schéma de la gratuité est le suivant : service gratuit = adoption en masse du service par les internautes = audience importante à vendre aux annonceurs. En complément, il faut parvenir à segmenter le plus finement possible cette audience (ce qui accroît sa valeur), et dans le même temps transformer progressivement le service gratuit en service payant.

Dans le système de la gratuité, l’internaute qui a bénéficié d’un service ou d’un produit sans avoir eu d’argent à verser, a fourni en contrepartie, et souvent sans en avoir eu conscience, de la valeur à l’entreprise sous la forme de ses données personnelles et autres informations comportementales.

Nous constatons donc que les informations sur les internautes sont pour les sites Web un actif fondamental. Dans de telles conditions, il ne faut guère s’étonner de l’apparition récente de l’idée selon laquelle les utilisateurs devraient pouvoir monnayer eux-mêmes leurs données personnelles.

La marchandisation des données personnelles par les internautes
Si une société gagne de l’argent grâce aux renseignements dont elle dispose sur une personne, pourquoi cette dernière n’en recevrait-elle pas une partie ? Cette logique simple fait actuellement son chemin dans les pays anglo-saxons. Elle recrute d’ailleurs des partisans tout autant dans les rangs des spécialistes du marketing, que dans ceux des défenseurs de la vie privée.

Pour sa part, A. Belleil en détecte déjà une mise en application très concrète dans les systèmes de points de fidélité. En effet, sur Internet, les compagnies qui ont adopté ce modèle, comme par exemple Maximiles, ou Webmiles, gagnent de l’argent grâce aux annonceurs à qui elles revendent les informations qu’elles détiennent sur les internautes. Or, ces informations elles les ont recueillies directement auprès des internautes eux-mêmes, en les échangeant contre des points, avec lesquels il est possible d’acheter toutes sortes de biens et de services. Par la suite, si un internaute veut augmenter son capital de points, il doit alimenter son profil.

Bien sûr, ici, il n’y a pas d’argent qui circule entre les protagonistes. Il est cependant difficile de nier que les points en fassent office. Il y a donc bien revente de données par l’internaute.

Si un tel modèle fonctionne déjà, pourquoi ne pas imaginer l’étape suivante ? Celle qui consiste pour une entreprise à proposer aux utilisateurs le stockage de leurs données et de leur profil en vue d’une revente – avec accord préalable des personnes bien évidemment – à toute société tiers en faisant la demande. Le fait qu’il soit désormais possible pour les internautes de récupérer une part des bénéfices engrangés par la collecte et la revente des données les concernant semble à priori une avancée. Un tel système, s’il venait à se généraliser, annoncerait peut-être la mort de tous ces acteurs sans scrupules qui récoltent par des moyens peu recommandables des informations nominatives, et les revendent à qui veut bien.

Pourtant, en y regardant de plus près, ce genre de pratiques engendre un certain nombre de questions sociales importantes, qui débordent largement du cadre habituel du débat sur la protection de la vie privée sur Internet.

Les nouveaux enjeux sociaux de la marchandisation des données personnelles
Tout d’abord, la possibilité offerte aux utilisateurs de négocier la vente de leurs données personnelles suppose l’introduction d’un droit de propriété sur sa propre identité et sur certains éléments de sa vie privée. Or, le droit à la vie privée est un droit de l’Homme (6), donc un droit qui est par essence inaliénable.

Accepter de revenir de la sorte sur ce droit, cela pose d’emblée plusieurs questions. En effet, si je revends à une entreprise des parcelles de mon intimité, par exemple sous la forme de comportements d’achats, est-ce que cela l’autorise à me solliciter quand elle le désire, de la façon qui lui convient, pour essayer de me vendre ses produits ? Et si au bout d’un certain temps la situation est devenue à ce point insupportable que je souhaite récupérer ce droit, comment faire ? Est-on toujours dans le cadre des lois offrant le droit de suppression des données sur simple demande de l’intéressé (tel qu’il existe par exemple en France avec la loi de 1978 sur l’Informatique et les Libertés) ?

Mais surtout, la possibilité inédite de monnayer ses propres données personnelles introduit un rapport marchand à l’identité, rapport inédit et pour le moins ambigu.

Ici, il ne s’agit plus uniquement de vie privée, mais de rapport à soi. Le soi, est pour les psychologues cette conscience que nous avons tous de nous mêmes. Il est composé d’un certain nombre d’élément subjectifs, parmi lesquels on trouve le sentiment d’appréciation sociale de notre valeur, et le sentiment d’estime de soi.

On voit que dans l’hypothèse d’une généralisation d’un tel modèle, l’évaluation de ces deux sentiments pourrait se faire sur des critères marchands. Il serait en effet possible de dire que tel individu à une valeur plus importante que tel autre, en fonction de critères de référence.

On objectera bien sûr que ce genre d’évaluation est plus ou moins implicitement déjà réalisé grâce aux études sur les catégories socio-professionnelles (CSP). Mais ce qui est nouveau cette fois c’est la possibilité de personnaliser cette évaluation.

Dans un tel système, on se doute bien que seraient rapidement mises au point des grilles permettant de calculer le «taux de rendement» des personnes en fonction de leur appartenance, ou de leur personnalité. Ces grilles pourraient déterminer en retour des prix d’achat pour les données personnelles. Ce qui, en retour, ne pourrait manquer d’avoir des incidences importantes sur ces deux sentiments dont nous avons parlé : le sentiment d’appréciation sociale de notre valeur et le sentiment d’estime de soi.

Dans la deuxième partie de ce dossier nous chercherons à approfondir ces questions.

Franck Garnier, 32 ans, est spécialiste de la protection des données personnelles sur Internet, et consultant en déontologie de la communication et du marketing online. Il étudie aussi les rapports sociaux dans le cyberespace, et les nouveaux enjeux de l’identité à l’ère des réseaux numériques.

(1) Belleil A., «ePrivacy. Le marché des données personnelles : protection de la vie privée à l’âge d’Internet», Dunod, Paris, 2001.

(2) Cecurity.com est une société française de protection des données personnelles.

(3) Pepper, D. et Rodgers M., «Le One to One : valorisez votre capital client», Les Editions d’Organisation, paris, 1998.

(4) Godin S., «Permission marketing : les leçons d’Internet en marketing», Maxima, Paris, 2000.

(5) Voir l’ouvrage «Making It Personal: How to Profit from Personalization without Invading Privacy», écrit par Bruce Kasanoff, Don Peppers et Martha Rogers, et publié fin 2001.

(6) L’article 12 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme stipule que : « Nul ne sera l'objet d'immixtions arbitraires dans sa vie privée, sa famille, son domicile ou sa correspondance, ni d'atteintes à son honneur et à sa réputation. Toute personne a droit à la protection de la loi contre de telles immixtions ou de telles atteintes. »

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