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Innover n'est pas briser
Par Sauveur Fernandez

Version complète et exclusive sur Internet, parue originellement dans LOOKOUT N° 1, troisième trimestre 2002 : une revue de prospective appliquée de l'agence XXY. En savoir plus.

Février 2003

Les entreprises reconnaissent toutes aujourd'hui la nécessité d’innover dans leurs produits ou services.
Mais beaucoup confondent innovation avec nouveauté à tout prix, et le renversement systématique de valeurs sociales jugées à tort désuètes.
De plus l'innovation classique ignore encore les principes du développement durable. Partons à la découverte de l'innovation responsable…

Introduction
Aujourd’hui, les entreprises reconnaissent toutes la nécessité d’innover dans leurs produits ou services : les grands principes nécessaires pour y parvenir – méthodes créatives, management… – sont en général bien intégrés. Le but ? Trouver avec ce sésame de nouveaux « relais de croissance » et satisfaire toujours plus le consommateur.

Et pourtant, force est de constater que quelque chose ne tourne pas rond dans la société de consommation, et même dans la société tout court : la « France du bas » est apparue, et la société civile européenne se manifeste, souvent bruyamment (luttes anti-OGM, antimondialisation). Sans parler de la pollution, et du sentiment d’insécurité générale palpable partout en Europe…

Que se passe t-il ? L’innovation, qui promet souvent une vie différente et merveilleuse au consommateur, y serait-elle pour quelque chose ? Voici plus bas, à notre sens, et brièvement les cinq points les plus litigieux de l’innovation d’entreprise classique, ainsi que de nouvelles pistes d’approches.

1 – L'innovation est une rupture
Il faut tout casser, tout changer, renverser les règles et conventions, se remettre en question sans arrêt : l’innovation c’est la nouveauté.

Beaucoup confondent innovation avec nouveauté à tout prix, et le renversement de valeurs jugées à tort désuètes. L’innovation se transforme en une sorte de gros marteau conçu pour briser les idées et croyances les plus tenaces, afin d’en créer de nouvelles, supposées bien meilleures.

Et pourtant, il faut se méfier de cette approche à la « dynamite ». La véritable innovation est un art très subtil. Prenons la métaphore d’une fusée à trois étages. Chacun d’eux est pourvu d’une mission particulière, qui permettra à l’ensemble d’atteindre son but :

1/A – Un premier étage culturel et environnemental,
ou phase d'imprégnation : il s’agit d’abord de garder les pieds sur terre, et, avec l’aide principale des sciences humaines (sociologie, psychologie, anthropologie…), et écologiques (science des systèmes, sociobiologie…), de bien comprendre le monde où l’on vit avec une triple approche économique, sociale et environnementale. 

Comment fonctionnent les valeurs essentielles d’une société (amour, travail, famille…) ? Quelles sont les conséquences d’un nouveau produit sur la société entière ? Qu’est-ce qui fait qu’un individu se sent en sécurité ? Que signifie vraiment le nomadisme ? Tout bien de consommation créé devrait se donner pour but de préserver, et même d’enrichir les liens sociaux. (1)

1/B – Un deuxième étage prospectif et créatif, ou phase de conception : pour faciliter la recherche d’idées neuves au présent, l’intuition, base de la prospective, est essentielle, mais d’autres outils de prospective éclairés à la lumière des principes du développement durable aident à visualiser un futur désiré.

Selon le cas, on peut avoir recours à la bionique, au biomimétisme ou remodeler des idées venues de savoirs ancestraux ou traditionnels.

Ces méthodes sont épaulées par des comités d’innovation, de brainstormings, etc., qui permettent de mieux conceptualiser le produit ou le service idéal.

L'aspect environnmental – concevoir des produits non polluants à fabriquer, à utiliser et à détruire – est, lui, pris en compte par le biais de « l’ecodesign ».

1/C – Un troisième étage pragmatique et communicant, ou phase d’implantation et de validation : ici le marketing classique reprend ses droits pour valider le positionnement produit, la cible, le marché… Un équilibre est recherché entre le bien de consommation et les réalités commerciales (prix, maturité du consommateur, possibilités techniques). Pour être cohérent jusqu’au bout, une communication responsable sera mise en place pour faire connaître (et vendre) le produit de manière efficace et éthique (2).

2 – L'innovation est d'abord high-tech
L’avenir passe par les laboratoires de haute technologie et leurs créations : téléphonie multimédia, informatique, biotechnologies…

La fascination actuelle pour les nouvelles hautes technologies a ceci de singulière que chacun se croit très novateur, alors qu’à y regarder de près c’est un chemin extrêmement balisé et quasi normé que nous prenons tous : le futur sera hightech, câblé, biotechnologique, ou ne sera pas.

Cette séduction n’est pas toujours positive : elle peut éloigner de solutions simples, et malgré tout révolutionnaires à l’usage, elle rétrécit souvent paradoxalement l'innovation. Les prises de risques sont importantes : l’innovation sera-t-elle acceptée des consommateurs (OGM…) ? Est-elle libre d’effets secondaires indésirables (pollution électromagnétique pour les portables…) ? appauvrit-elle les liens sociaux (home-cinéma…) ?

Comment ? Beaucoup de procédés de conservation alimentaires sont destructifs pour la valeur nutritionnelle des aliments (stérilisation, irradiation, sélection génétique…). Cet acharnement à vouloir à tout prix conserver longtemps une denrée périssable éloigne de certaines pistes de recherche, basées sur les principes novateurs du « Low-tech » (travail sur le sens du produit, innovation sociale, retrouver les anciens savoirs, etc.) (3) : circuits courts de distribution, petites unités d’industrialisation alimentaires, lutte intégrée…

Il faut se garder de voir systématiquement dans les technologies conventionnelles et avancées « LE » gisement de croissance que chacun DOIT explorer.

3 – Il est primordial de connaître le consommateur, et d'anticiper ses désirs

Il peut paraître logique et même évident d'étudier les besoins de consommation.

Mais cette approche privilégiée qui est « l’âme » du marketing classique est en partie responsable du mal être de la société actuelle (4).

Une perception psychosocio-culturelle beaucoup plus large doit être privilégiée : nous l’avons vu, l’homme est d’abord un « animal social » avec un comportement riche et complexe (rapport à l’individu, au groupe, aux objets (5)…).

La véritable innovation doit tenir compte de ces « paradigmes cachés » : par exemple les produits de grande série possèdent très souvent une personnalité artificielle entretenue à grand frais par la publicité. L'entreprise doit alors se poser une seule question : comment puis-je redonner un vrai sens à mon produit ? (1)

4 – Créer la confiance au sein de l'entreprise et faire participer chacun à la grande entreprise
Contrairement à ce que voudraient faire croire certains professionnels, l’innovation – telle que nous la concevons ici – c’est difficile, et ce n’est pas pour tout le monde…

Nous l’avons vu, l'innovation est d’abord une affaire de culture avant d’être une question de créativité « renversante » : il est bien plus facile d’avoir des idées que de changer sa vision du monde.

Ce rôle important, ce sont le PDG et les membres clés de l’entreprise qui doivent l’initier : ils doivent être persuadés que l’innovation est d’abord sociale, environnementale, et même éthique, avant d’être commerciale. L’innovation « durable » est à ce prix. Une fois cette étape franchie, il faut évidemment en imprégner l’entreprise entière.

5 – L’innovation permet de vendre cher un produit et d’en retirer ainsi des marges substantielles
Le véritable obstacle qui guette l’entreprise n’est pas tant que celle-ci soit convaincue de ces nouveaux préceptes, mais plutôt d’être persuadée de leur faisabilité.…

Les freins psychologiques
et culturels sont en effet nombreux : « Trop cher
à fabriquer, investissements trop importants, marges bénéficiaires insuffisantes, les clients en achèteront moins, etc. ».

Ces doutes viennent inévitablement parce que l’entreprise ne réalise souvent pas qu’innover – c’est, au delà d’une idée géniale de produit – aussi, et surtout, remettre en cause le fonctionnement même de l’entreprise dans ses
« process » industriels et sa « patte » commerciale.

Seule une innovation globale qui dépasse la frontière du produit permet de surmonter tous les obstacles et d’atteindre son but. Ces préjugés font passer le monde des entreprises à côté de véritables démarches novatrices.

Voici quelques exemples d’entreprises qui ont su voir bien au-delà du produit :

– Sauveur Fernandez –

Sauveur Fernandez, 43 ans, est consultant en communication
et innovation responsables. Fondateur et animateur du site.
Étudie la communication responsable, le marketing de l'innovation (écoprospective). En savoir plus

– (1) Lire à ce sujet « La valeur éthique du bien de consommation »

– (2) Lire « Communication responsable : à la recherche de l'échange perdu »

– (3) Lire « Low-tech, la deuxième voie technologique »

– (4) lire « Le consommateur, ce grand inconnu »

– (5) Synthèse de livres sur les rapports complexes de l’homme à l’objet

– (6) Exemple tiré de la lettre professionnelle Utopies “news service”, Mars 2001

– Innover n'est pas briser
Comment, pour l'entreprise, innover dans le respect du développement durable.

– 7 exemples concrets de petites entreprises vertes
7 fondateurs et dirigeants nous font partager leur expérience.

– Radiographie des entreprises vertes à taille humaine
De petites entreprises se lancent avec succès sur le terrain des biens de consommation éthiques.

– La valeur éthique du bien de consommation
Nous achetons aujourd’hui un bien de consommation pour sa valeur d’usage ou le plaisir qu’il procure. Mais savez-vous que le produit ou service acheté ne vous donne pas le plus important ?

– Dossier : enjeux économiques et risques sociaux de la marchandisation des données personnelles sur internet.

– Première partie : de la collecte de données par les entreprises, à la vente d’informations par les particuliers

– Deuxième partie: bienfaits supposés et dégâts prévisibles de la commercialisation des données personnelles par les internautes

– Troisième partie: solutions concrètes pour un « business » éthique sur internet

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