E-commerce et magasin bio en ligne : le commerce bio à l’heure du digital (1/2)


1re partie :
 le commerce sera connecté ou ne sera pas ! L’acte d’achat digital, c’est aujourd’hui la vente en ligne, en tout temps et en tout lieu tous types de produits et services, y compris à terme de l’alimentaire frais, avec un choix multiple de mode de livraison. Au-delà de ces nouvelles possibilités,  le commerce digital est d’abord et surtout une nouvelle culture consumériste portée par les générations montantes de nouveaux consom’acteurs. Cette 1ère partie fait le bilan des initiatives e-commerces montantes du secteur bio, dont le magasin bio en ligne.

Article mis à jour le 7 décembre 2016

Chiffre clé de la vente e-commerce de produits bioL’achat sur Internet a le vent en poupe ! 46% des Français déclarent pour 2014 et 2015 avoir effectué un achat alimentaire online. Les ventes en ligne représentent 9% du commerce de détail (6% inclus l’alimentaire), avec une croissance d’au moins 11 % entre 2014 et 2013. Du côté du secteur bio, en 2014, près de 12% des produits biologiques sont déjà désormais vendus par Internet Les marques et distributeurs bio spécialisés, qui, dans l’ensemble n’ont pas encore encore totalement pris conscience de l’ampleur du phénomène, doivent investir intensément dès aujourd’hui cette nouvelle étape du commerce qu’est la vente digitale.

Comment ? En proposant à minima la vente en ligne de produits non alimentaires et alimentaires dans une stratégie omnicanale (coordonner entre eux tous les canaux de vente (site, magasin, VPC, tablette, smartphone, montre connectée etc.)), qui permet de commander à tout moment et en tous lieux un choix de produits supérieur à un magasin, tout en pouvant choisir le mode et le lieu de livraison (retrait en magasin (Click and collect), point relais, livraison à domicile…).

1 – Les initiatives digitales actuelles du bio

Les « pure players » (distributeurs œuvrant uniquement sur Internet) : apparus pour les plus anciens depuis une dizaine d’année, et très dynamiques sur un secteur délaissé majoritairement par les enseignes spécialisée, ils proposent tout ce qui peut s’imaginer en « bio » ou naturel, de l’alimentation (hors produits frais), au prét-à-porter, en passant par les jouets. Si leur influence est encore minoritaire en terme de part de marché, les choses évoluent rapidement. Greenweez, fondé en 2008, est le leader actuel du marché des aliments et biens de consommation bio en ligne, avec plus de 30 000 références, 900 marques, et un CA de 20 millions d’euros en 2015. Ce e-marchand, présent en Europe avec des versions en allemand, anglais, espagnol et italien, ambitionne à terme de devenir le Amazon du bio et veut franchir la barre des 100 millions de chiffre d’affaires d’ici 2019. Son rachat surprise par Carrefour courant 2016 va certainement conforter et accélérer ses prévisions. Citons aussi, parmi les principaux e-commerçants généralistes plutôt dynamiques, Webécologie ou Le Monde du Bio.

Les marchés spécialisés sont quand à eux en plein essor, comme par exemple Il était une noix, qui oeuvre dans l’alimentaire vrac, ou encore KosmosParis, dédié aux cosmétiques, l’hygiène, et le bien-être.

L’ouverture en propre de véritables boutiques physiques parmi les « pure players » est une tendance forte qui brouille les frontières entre marques physiques et virtuelles. Citons pour l’exemple, Mademoiselle Bio (cosmétiques), née en 2006, et qui poursuit depuis 2009 une extension progressive de ses magasins-instituts de beauté à Paris, au nombre de neuf en 2016. Citons aussi Un monde Vegan, qui, après l’ouverture de son site en 2009 (1800 références dédiées) possèdes 2 magasins en 2015 dont un à Paris et un à Lyon avec plusieurs autres ouvertures prévues à partir de 2017.

B ● Les magasins bio spécialisés : l’engouement des grandes enseignes du bio à l’égard du e-commerce est récent et encore plutôt timide, en égard à la réactivité bien plus grande de la grande distribution confrontée aux mêmes défis, des pure players cités plus haut, ou même de certains magasins bio indépendants. Elles ne sont pourtant pas dénuées d’atouts sérieux, dont un tissu serré de magasins physiques performants qui facilite la mise en place d’une livraison click and collect, et la livraison à domicile de produits frais, point faible des pure players .

« La livraison à domicile de produits alimentaires frais commandés en ligne est le nouvel enjeu stratégique majeur des 5 ans à venir »

– Biocoop réserve pour l’instant ses e-boutiques aux 6 magasins Biocoop Toutelabio installés en Ile-de-France et à Paris. Leur offre « Toutelabio Express » comprend des fruits et légumes et des produits frais, un service de « Click and collect » et la livraison payante à domicile. La livraison postale est possible en France métropolitaine et dans certains pays européens, mais seulement pour les produits dits secs.

– La Vie claire initie depuis septembre 2014, « Cliquez bio », un service plutôt abouti de « Click and collect » généralisé à l’ensemble de ses boutiques. En commandant 48 heures à l’avance, les clients internautes peuvent ensuite retirer leur course en magasin. Si la demande reste encore faible (seuls quelques magasins à Paris atteignent 20 à 30 précommandes par semaine), la chaînc s’inscrit dans une tendance en passe de fleurir (Source : bio-marche.info). L’offre alimentaire comprend aussi des produits frais. La livraison à domicile n’est pas proposée, hormis pour certains magasins.

– Naturalia, précurseur dans le domaine avec une e-boutique créée il y a dix ans, offre quand à lui la livraison à domicile. Aucun produit frais n’est actuellement proposé.

– L’Eau vive a mené en début 2015 un test de Click & Collect dans deux magasins près de Grenoble et compte étendre rapidement dès 2016 le concept chez ses 34 franchisés.

C ● Les e-boutiques-magasins de marques : la vente directe tente de plus en plus de grande marques conventionnelles, longtemps dépendantes des réseaux de distribution, avec l’ouverture de leur propre e-boutique (L’oréal, Cassegrain, Bonduelle, Nestlé, Evian, Maille), ou de points de vente physiques (Apple, Nike, Nespresso, Lindt, Maille…). Les marques bio les plus dynamiques suivent la tendance : citons Léa Nature avec l’ouverture en 2015 de sa première boutique physique et, pour la création de e-boutiques : Weleda (2016), Jean hervé, huiles Vigean, Dietaroma, Ballot-Flurin, etc. Là aussi cette évolution de fond contribuera, avec les « pure players », à revisiter à terme la carte des distributeurs physiques et e-commerçants actuels.

2 – Les grandes tendances 2016-2017 du commerce digital

● Proposer la livraison à domicile de produits alimentaires frais après une commande passée sur Internet ou sur place. Nommée aussi « bataille du dernier kilomètre », cette tendance majeure est en train de devenir un enjeu logistique stratégique crucial qui importera à terme toute la distribution internationale.

Aux États-Unis, 4% des habitants de Los Angeles font leur course en ligne. Cependant ce chiffre est porté à 16 % (fin 2014) chez les New-Yorkais, cette nette différence s’expliquant par les initiatives dynamiques exercées depuis 15 ans dans cette métropole par les pionniers du Home Delivery (Fresh direct, Amazon fresh, etc.). Les leaders actuels sont Amazon, avec son service Amazon Fresh, créé en 2007, Google avec son service de livraison maison, Google Express, la start-up Instacart née en 2012 mais aussi Peapod, Fresh Direct…

Les géants américains de la distribution conventionnelle s’y mettent aussi dans la foulée comme le site Walmart to Go de Walmart. Notons la récente explosion du Drive dans ce pays, qui, ajoutée à l’accélération des initiatives de la livraison à domicile va certainement contribuer à accélérer le réflexe de la commande alimentaire sur la toile

Citons aussi pour être complet le dynamisme de très jeunes start-ups américaines qui s’engouffrent dans ce secteur d’avenir, avec par exemple Nutrition Corporation (préparation de plats alimentaires),  qui, au travers d’un label privé et de deux marques Fresh n’Lean et IONutrition dédiés respectivement aux adeptes des alimentations vegan et paleo, à déjà enregistré, préparé et expédié plus d’un million de repas bio. La startup, dirigée par une millenial (génération Y)  typique de 24 ans, livre déjà plus de 25000 repas par jour et prévoit d’enregistrer 500 millions d’euros de chiffre d’affaire dans les 5 ans à venir.

La bio française et européenne devrait investir rapidement et à grande échelle cette évolution incontournable, qui, loin d’être un service de confort supplémentaire de confort est en fait une menace stratégique majeure, qui représente une ‘faille dans la cuirasse”, un “cheval de troie” pour les grands distributeurs (Carrefour, Leclerc, etc.) et les magasins bio spécialisés eux-mêmes : livrer directement chez le consommateur donne en effet une occasion unique aux Pure players, à des marques, ou à de jeunes concurrents physiques : pouvoir remettre en cause le leadership verrouillé des points de vente alimentaires physiques, en évitant la nécessité de se rendre dans un point de vente. Toutes ces initiatives tablent en effet sur le fait que le point de vente décisif de main sera… le domicile, ou plus exactement les écrans numériques du consommateur, grâce à la facilité offerte par la commande en ligne, la mise en place progressive d’une logistique performante du “dernier km”.

Notons que la livraison à domicile contribue aussi à un commerce de proximité sans voitures à condition de veiller à un aspect écologique renforcé s’inspirant des tendances en cours : livraison par voiture électrique, vélo-cargo, ou « runner » (personne livrant à pied), drives mutualisés, casiers de livraison 24h/24 heures, relais colis, livraison entre voisin ou par les clients bénévoles ou rémunérés du magasin, etc.

La livraison de plats alimentaires à domicile est aussi en pleine explosion, avec, en France une floraison de jeunes start)up qui tentent de se positionner : Deliveroo, Foodora, Takeeateasy, Allo-Resto…

Voyons maintenant les initiatives actuelles du marché bio en ligne les plus intéressantes :

– Aux USA : Whole Foods market à renforcé début 2016 son partenariat avec la start-up Instacart (démarré en 2014), afin d’accélérer dans l’ensemble de ses magasins de la livraison à domicile de produits frais en 1 heure ou 2.   Signe fort, WFM est aussi devenu  un des investisseurs de la startup basée à San-Francisco.

Les ventes en ligne et livraison à domicile représentent déjà jusqu’a 15 % des ventes en ligne pour les magasins qui les ont adoptées. Whole Foods s’appuie également sur Google Express pour accélérer sa stratégie de home delivery. Kroger, un distributeur conventionnel concurrent de Whole Foods markets offre quand lui son service de Click and Collect nommé Click List, disponible dans plus de 200 magasins. L’enseigne teste actuellement à Denver la livraison à domicile de plus de 36,000 référence de produits bio et naturels. Elle s’est également dotée d’un département de Big data, nommé 84.51 pour analyser finement les comportements d’achats en ligne de ses acheteurs.

– Les enseignes bio spécialisées :  la jeune chaîne de supermarchés biologiques Bio C Bon (lancée en 2008 97 points de vente en France) comble son retard dans le e-commerce en étant la première enseigne bio spécialisée à nouer en fin 2016 un partenariat avec le service Amazon Prime Now, lui permettant d’offrir à ses clients parisiens et franciliens un service de livraison alimentaire à domicile gratuit en 2h et payant en 1 heure 5,90€. Cette stratégie d’association avec Amazon, permettra certainement à l’enseigne Bio C Bon,  en autres avantages, de conquérir de nouveaux consommateurs bio peu habitués à pousser la porte d’une enseigne spécialisés.  Cette association risque cependant de paraitre contre nature à des consommateurs  plus avertis.

– Les « pure players » français  et l’alimentaire frais livré à domicile : si, nous l’avons vu, le frais n’est pas la panacée en matière d’e-commerce bio, des initiatives émergent comme par exemple Natoora qui offre 1200 références biologiques préparées dans les ateliers de Rungis et livrés en 36h en France métropolitaine, et en 24h en Ile-de-France, En frais, Natoora livre aussi bien des fruits et légumes, que de la boucherie ou de la poissonnerie. Quand à Paysans.fr, ce spécialiste de la vente en ligne de produits agroalimentaires frais (dont du bio), issus du Sud-Ouest lance expresspaysans.fr, qui livre tous les foyers de l’Hexagone en moins de 24 h. Ce e-distributeur vient de revoir en profondeur sa logistique afin de contrer l’arrivée actuelle, selon son fondateur, de Amazon sur le marché des produits alimentaires de qualité.

Le pure player Greenweez ambitionne quand à lui de renforcer son pôle alimentaire en développant à partir de 2016 les catégories produits frais et ultra-frais.

Rappelons que la mise en place d’un site e-commerce et/ou de modalités variées de livraison («click and collect», livraison à domicile, point relais, etc.), n’est pas l’apanage des chaînes spécialisées, et reste aussi accessible à un petit réseau ou un magasin indépendant.

Citons quelques exemples :

Les valets de Park Slope Food Coop de Brooklyn : le doyen américain des magasin coopératifs, géré par ses clients-membres et l’ancêtre du magasin tiers-lieu, est aussi sans parking. Un service de livraison à domicile est cependant proposé : un «valet» peut raccompagner le client chez lui ou à sa voiture. C’est l’une des nombreuses tâches proposées aux 500 membres-bénévoles qui, chaque jour, font tourner le magasin.

Le magasin bio Harmonie-Nature à Lille offre depuis 2009 son service pionnier pour le bio, biodrive.fr qui permet d’aller chercher sur place sa e-commande en choisissant le jour et l’heure de la réception avec le tout chargé gracieusement dans le coffre.

La Maison Plisson (qui offre une partie de son assortiment en bio), propose à Paris dans un rayon de moins de deux kilomètres, un service de «coursiers piétons» qui livre à domicile pour 3 euros (gratuit pour les femmes enceintes).

– Pour les enseignes bio, de plus en plus de magasins dénués de commande en ligne proposent cependant en province, pour un prix modique (entre 3 et 5 euros) la livraison à domicile en vélo cargo des courses effectuées en magasin, profitant de l’excellente image de ce mode de transport en vogue auprès des consommateurs bio avertis, comme par exemple le Biocoop Lyon Bellecour.

– Les jeunes pousses fondées par des petits entreprenants ou entrepreneuses dynamiques commencent à intégrer directement la vente en ligne et la livraison à domicile allant même jusqu’à en faire leur offre principale. Vrac’n Roll à Lyon est le premier e-commerçant capable de livrer à domicile sans emballage et à vélo avec des contenants consignés. Toujours à Lyon, Déligreens, une petite épicerie de quartier 100 % bio, se permet quand à elle le luxe de commandes alimentaires en ligne  avec une livraison le lendemain de sa commande à Lyon et Villeurbanne 6 jours sur 7. Citons aussi locavarium, le supermarché indépendant montpelliérain 100 % locavore  qui proposera un service drive pour début 2017.

● La rentrée en grâce des magasins physiques : Amazon prévoirait d’ouvrir 20 magasins alimentaires d’ici 2018 puis 2 000 d’ici 2026. L’expérimentation serait au coeur de ce déploiement avec plusieurs versions de magasins au démarrage du programme. Parmi les concepts novateurs, citons de nouveaux “drive” où les clients pourront se faire apporter leurs achats faits en ligne directement dans le coffre de leur voiture. Le puissant e-distributeur Amazon à aussi dévoilé en décembre 2016 “Amazon Go”, un concept novateur de supermarché alimentaire où le client n’a plus besoin de passer à la caisse, grâce à des technologies d’intelligence artificielle. Le  premier magasin de ce type, situé à Seattle, est réservé pour l’heure (fin 2016) aux collaborateurs du groupe. D’une taille de 170 mètres carrés, il offre des produits alimentaires de base ainsi que des plats à emporter. L’intêret de cette annonce issue d’un leader influent du commerce moderne, est qu’elle va redonner ses lettre de noblesses aux magasins physiques… à condition d’innover fortement dans leur offre et leur avancement.

Suite 2e partie : e-commerce et produits biologiques – Places de marché, m-commerce, social commerce, etc.

Version enrichie et réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°63 Novembre-décembre 2015

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By | 2016-12-07T22:57:15+00:00 6 mai 2016|Categories: DISTRIBUTION|0 Comments

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